?從“商務(wù)殷語(yǔ)”到“下雪場(chǎng)”：2023熱門(mén)電影營(yíng)銷(xiāo)策略盤(pán)點(diǎn)
2023年，中國(guó)電影市場(chǎng)以549.15億元的大盤(pán)票房收官，12.99億的觀影人次創(chuàng)造4年來(lái)的新高。正因此，“強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇”是常被用來(lái)概括2023年電影市場(chǎng)的關(guān)鍵詞，與2019年同期情況的對(duì)比成為衡量復(fù)蘇情況的標(biāo)準(zhǔn)之一。然而，即使數(shù)據(jù)回到2019年水平，經(jīng)過(guò)三年疫情，電影行業(yè)畢竟還是不同于當(dāng)年。1月10日，貓眼娛樂(lè)在北京舉辦2023歲末媒體溝通會(huì)，貓眼影業(yè)、貓眼研究院相關(guān)負(fù)責(zé)人從營(yíng)銷(xiāo)、案例、數(shù)據(jù)等多個(gè)維度分析2023年電影行業(yè)的新趨勢(shì)并展望2024年行業(yè)發(fā)展。
2023年，營(yíng)銷(xiāo)的重要性在電影行業(yè)得到凸顯。從春節(jié)檔到暑期檔再到賀歲檔，營(yíng)銷(xiāo)方式頻頻出新，并在一定程度上助力電影的熱度和票房。
有些電影的營(yíng)銷(xiāo)在于“解決問(wèn)題”。春節(jié)檔電影《滿江紅》是由張藝謀執(zhí)導(dǎo)的古裝懸疑電影。據(jù)貓眼娛樂(lè)副總裁、貓眼影業(yè)總裁張博介紹，由于這部電影的主演沈騰被歸類(lèi)于“喜劇”演員，貓眼娛樂(lè)對(duì)該片進(jìn)行宣傳營(yíng)銷(xiāo)時(shí)首要解決的問(wèn)題是如何讓該片的第一類(lèi)型即懸疑屬性足夠清晰。這部電影最終采用了“懸疑式營(yíng)銷(xiāo)”，即圍繞懸疑元素釋放物料，并通過(guò)聲音預(yù)告、互動(dòng)預(yù)告等物料、開(kāi)發(fā)貓眼站內(nèi)產(chǎn)品功能角色卡、引導(dǎo)全民復(fù)誦《滿江紅》等動(dòng)作，引起觀眾好奇并助力影片積累熱度。最終《滿江紅》票房達(dá)45.44億元，成為春節(jié)檔及年度票房冠軍。
暑期檔電影《八角籠中》在營(yíng)銷(xiāo)策略上側(cè)重口碑傳播。《八角籠中》的導(dǎo)演王寶強(qiáng)在2017年曾因作品《大鬧天竺》成為第九屆中國(guó)電影金掃帚獎(jiǎng)最令人失望導(dǎo)演，“王寶強(qiáng)導(dǎo)演作品”一度與“爛片”劃上等號(hào)。對(duì)于《八角籠中》，營(yíng)銷(xiāo)的首要目標(biāo)是讓觀眾相信這是一部好作品。而觀眾對(duì)于作品好壞的判斷來(lái)源于口碑的發(fā)酵，因此《八角籠中》正式上映前進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間的點(diǎn)映，口碑助力影片單日票房多次逆跌，《八角籠中》累計(jì)票房達(dá)22.07億。
有些電影營(yíng)銷(xiāo)則開(kāi)創(chuàng)先河。
“跟用戶共創(chuàng)的時(shí)代來(lái)臨了?！睆埐┰诳偨Y(jié)電影《封神第一部》營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)時(shí)表示。電影《封神第一部》是烏爾善執(zhí)導(dǎo)，費(fèi)翔、于適等人主演的神話史詩(shī)電影。據(jù)張博介紹，電影上映后，片方收到大量來(lái)自觀眾的反饋，其中包括對(duì)于宣發(fā)團(tuán)隊(duì)的建議。觀眾圍繞片中人物形象的討論產(chǎn)生了多個(gè)熱門(mén)話題，又基于主演費(fèi)翔的口音創(chuàng)造了“商務(wù)殷語(yǔ)”的詞條，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)不僅在這些用戶自發(fā)創(chuàng)造的話題下與觀眾展開(kāi)互動(dòng)，還參與了5場(chǎng)城市首映禮和24場(chǎng)路演、進(jìn)行直播等，滿足觀眾對(duì)于互動(dòng)的需求。“喜歡這部電影的觀眾最終成為了這部電影的傳播者”，《封神第一部》累計(jì)票房達(dá)26.34億元，并延期密鑰至2024年1月19日。
元旦檔電影《一閃一閃亮星星》則將凸顯了儀式感營(yíng)銷(xiāo)的力量。脫胎于同名網(wǎng)劇經(jīng)典臺(tái)詞“張萬(wàn)森，下雪了”的“下雪場(chǎng)”使該片成為華語(yǔ)電影預(yù)售首日票房冠軍。過(guò)去的電影營(yíng)銷(xiāo)多聚焦電影自身內(nèi)容的傳播，而“下雪場(chǎng)”讓電影院這一真正連接電影與觀眾的場(chǎng)所成為營(yíng)銷(xiāo)的主角。《一閃一閃亮星星》最終在為期三天的元旦檔內(nèi)收獲6.09億票房。
在營(yíng)銷(xiāo)之外，貓眼研究院院長(zhǎng)劉鵬認(rèn)為，2023年電影市場(chǎng)恢復(fù)的根本原因在于政策和供給這兩方面。
政策方面，財(cái)政部和國(guó)家電影局5月發(fā)布公告表示，為支持電影行業(yè)發(fā)展，自2023年5月1日至2023年10月31日免征國(guó)家電影事業(yè)發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)資金。劉鵬指出，該政策為電影行業(yè)讓利近14億元，更多片方因此有能力釋放積壓的庫(kù)存。
庫(kù)存的釋放豐富了電影的供給。一方面，新片接連上映有利于重新培養(yǎng)觀眾的觀影習(xí)慣，這在暑期檔尤為明顯。盡管2023年春節(jié)檔收獲67.65億元票房，并成為影史票房第二的春節(jié)檔，但該檔期結(jié)束后的2月、3月和4月，行業(yè)迅速降溫。貓眼研究院院長(zhǎng)劉鵬認(rèn)為，根本原因在于觀眾的平日觀影習(xí)慣并未恢復(fù)。劉鵬表示，一般情況下，疫情后再度培養(yǎng)觀眾的觀影習(xí)慣需要2至3年，但2023年無(wú)論是票房數(shù)據(jù)還是觀影人次都迅猛增長(zhǎng)，很大程度得益于暑期檔不斷有兼具口碑和熱度的新片上映。今年暑期檔不僅以206.20億元大盤(pán)票房刷新了影史暑期檔票房紀(jì)錄，還首次實(shí)現(xiàn)單日票房連續(xù)72天破億。貓眼研究院數(shù)據(jù)顯示，2023年票房前十影片票房貢獻(xiàn)率占比為48.5%，這是2019年以后該數(shù)據(jù)首次重回50%以下。這代表有更多電影上映，顯示了票房集中度有所緩解，更意味著觀影習(xí)慣的回歸，而正是暑期檔新片接連上映培養(yǎng)的觀影習(xí)慣托起今年的票房大盤(pán)。
另一方面，持續(xù)的新片供給在一定程度上維持大盤(pán)熱度，2023年“空降”定檔的現(xiàn)象較前兩年更少。而提前定檔意味著有更充足的時(shí)間進(jìn)行映前宣傳，從而吸引更多觀眾關(guān)注電影。從這一角度來(lái)說(shuō)，豐富的供給和觀眾觀影習(xí)慣培養(yǎng)是一個(gè)良性循環(huán)，兩者共同助力電影行業(yè)復(fù)蘇。
而恢復(fù)中的電影市場(chǎng)也呈現(xiàn)出新的趨勢(shì)。
內(nèi)容層面，女性力量崛起成為最顯著的特點(diǎn)，觀眾越來(lái)越在意女性角色的立體化、多元化。無(wú)論是《芭比》，還是《消失的她》《拯救嫌疑人》，從進(jìn)口電影到國(guó)產(chǎn)電影，“女性”與“性別議題”備受關(guān)注，“她故事”成為電影內(nèi)容的大勢(shì)所趨。
與女性力量崛起同樣引人關(guān)注的是“話題電影”的頻繁出圈，現(xiàn)實(shí)題材成為熱點(diǎn)。暑期檔的票房冠亞軍《孤注一擲》和《消失的她》均取材自熱點(diǎn)社會(huì)新聞，元旦檔黑馬《年會(huì)不能停！》則聚焦“大廠員工”職場(chǎng)生活，這些影片主題都與觀眾日常生活密切相關(guān)。
無(wú)論是女性題材崛起，還是話題電影出圈，背后都反映著觀眾更加在意電影內(nèi)容與自我的連接。不管是什么題材類(lèi)型，角色的“普通人”視角都更加受到觀眾的青睞。
電影內(nèi)容層面的新趨勢(shì)也呼喚創(chuàng)作端的迭代。劉鵬稱(chēng)，傳統(tǒng)主旋律影片、好萊塢大片、港式警匪片在今年的票房和口碑均有所下滑，這與觀眾的喜好和價(jià)值訴求變化密切相關(guān)。對(duì)于創(chuàng)作者而言，未來(lái)創(chuàng)作過(guò)程中，需要更加關(guān)注故事內(nèi)容、角色設(shè)置、價(jià)值觀是否貼合廣大觀眾的價(jià)值訴求。而“當(dāng)下性”成為電影與觀眾的重要鏈接，這對(duì)未來(lái)商業(yè)電影創(chuàng)作也提出了更高要求，即既需要擁有對(duì)于社會(huì)的敏銳觀察，又需要普世的價(jià)值表達(dá)和足夠的商業(yè)元素。
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