?疫情之下，品牌營銷的挑戰(zhàn)與應(yīng)對
在本次疫情中，不少行業(yè)都受到了沖擊與營銷，而對營銷行業(yè)來說，這次疫情也將不斷促使行業(yè)進(jìn)行模式與結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與迭代。
在本次疫情中，不少行業(yè)都受到了沖擊與營銷，而對營銷行業(yè)來說，這次疫情也將不斷促使行業(yè)進(jìn)行模式與結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與迭代。
作為一位營銷行業(yè)從業(yè)者，上周已經(jīng)開始了在家辦公的第一周，疫情嚴(yán)重，本周將繼續(xù)線上辦公模式。雖然線上辦公對社媒營銷領(lǐng)域的效率不會有太大影響，但如技術(shù)開發(fā)探討、會議交流、討論修改等環(huán)節(jié)的順利溝通對接還是很受影響。毋庸置疑，此次疫情對于營銷行業(yè)也造成了較嚴(yán)重的沖擊，這無疑也是廣告公司正面臨的小寒冬。
下面是我對此次疫情對品牌營銷的挑戰(zhàn)、應(yīng)對方法以及戰(zhàn)疫后的春天的幾點(diǎn)思考：
疫情下，多行業(yè)品牌主收入受沖擊，尤其是餐飲、旅游、房地產(chǎn)、院線影視等線下服務(wù)行業(yè)，勢必影響這些領(lǐng)域在營銷的預(yù)算和投入，營銷行業(yè)將面臨艱難的第一季度。
尤其是以院線傳媒、戶外媒體、線下活動策劃執(zhí)行等線下營銷為主線業(yè)務(wù)的廣告公司，品牌主收入銳減，必然導(dǎo)致廣告投入銳減。
除了收入，我認(rèn)為以下兩方面將是疫情期間營銷面臨的最大難點(diǎn)：
線下營銷策劃難以開展，快閃店、會員線下活動、品牌巡展等場景式營銷體驗(yàn)都不能運(yùn)用
整合營銷的線下環(huán)節(jié)被砍掉，不少廣告公司都表示年前定好的營銷方案因?yàn)樯婕熬€下環(huán)節(jié)被叫停和重新大調(diào)整。
去年好不容易線下獲流復(fù)蘇成為了獲流的高效方式，預(yù)計(jì)今年只能再次轉(zhuǎn)戰(zhàn)激烈的線上陣營謀求增長。
過度娛樂和自嗨式事件營銷都會適得其反，受疫情影響，消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)長時(shí)間都會停留在疫情和周邊事件上，想要真正營銷出圈，需要正能量、真正有價(jià)值的輸出內(nèi)容加持。
如今日頭條讓你免費(fèi)看《囧媽》、回形針公眾號《關(guān)于新冠肺炎的一切》視頻創(chuàng)作，還有KEEP在2月聯(lián)合多家運(yùn)動品牌及健身達(dá)人，推出的“春節(jié)居家健康指南”及直播授課等多重服務(wù)。以上這些營銷動作都贏得了不少的話題關(guān)注度和受眾好感，值得品牌學(xué)習(xí)如何在疫情期間輸出有價(jià)值的內(nèi)容。
對于非必需品生產(chǎn)型企業(yè)來說，疫情期間力所能及將品牌能做的服務(wù)做好，仍能為員工提供一份保障，共度時(shí)艱，已是完成了一份重大的責(zé)任。
營銷不是企業(yè)刷存在感的工具，而是肩負(fù)著引導(dǎo)傳播企業(yè)形象和敦促產(chǎn)品優(yōu)化的長期使命。
對于快消等必需型企業(yè)，仍能保證品牌提供正常的生產(chǎn)或服務(wù)質(zhì)量，就是最好的營銷。
疫情期間，消費(fèi)者生活消費(fèi)最關(guān)注什么？
- 我生活中的必須服務(wù)能否不斷供？
- 油鹽肉菜、生活必需品能否充足供應(yīng)且不漲價(jià)？
- 快遞下單能否送貨？外賣是否保證安全健康？
此時(shí)企業(yè)更需要保證產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，為消費(fèi)者提供不打折扣的服務(wù)，就是最好的營銷，沒有服務(wù)保障為前提的營銷，都是扯談。
如餐飲的外賣環(huán)節(jié)或外賣行業(yè)，可于線上公開嚴(yán)格的制作和配送流程，如瑞幸一直以來每個(gè)門店的公開制作直播，還有近期推廣的“無人零售無接觸更安全”，推出無人咖啡機(jī)和無人售賣機(jī)，傳播強(qiáng)化“安全”、“衛(wèi)生”的利益點(diǎn)，讓消費(fèi)者放心。
疫情期間，營銷回歸的正是品牌內(nèi)容的本質(zhì)，要做有價(jià)值的內(nèi)容輸出，鏈接真正的消費(fèi)者需求，而非借勢投機(jī)，生產(chǎn)不必要的空洞內(nèi)容占用公共資源。
“焦慮”、“宅”成為用戶此時(shí)的行為關(guān)鍵詞，在基本的日常需求上，消費(fèi)者更渴望獲得一定的知識收獲和提升建議，這正是品牌營銷內(nèi)容發(fā)力的可行方向。千萬不要為了帶產(chǎn)品功能點(diǎn)和著急賣貨而營銷，從而喪失消費(fèi)者好感；需要讓內(nèi)容回歸純粹有價(jià)值，給人予品牌的真誠。
第一季度將是品牌主和廣告公司最難的日子，這段時(shí)間，雙方可以強(qiáng)化學(xué)習(xí)、默默儲備，沉淀提升內(nèi)部能力，厚積薄發(fā)，為后面挺過疫情迎來的新機(jī)遇做準(zhǔn)備。
疫情過后，消費(fèi)者的各方面需求將重新回歸，抑制已久的消費(fèi)需求或?qū)⒂瓉硇乱惠喩仙?。在陰霾中走出，對于品牌方和廣告公司的曙光和機(jī)遇是：
本次受到?jīng)_擊的餐飲、旅游、O2O服務(wù)等行業(yè)，挺過疫情后，將迎來一波較大的消費(fèi)新需求，這就要求企業(yè)必須持續(xù)提供可靠、安全、品質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)，保持良好的企業(yè)形象，同時(shí)誰先具備把握住洞察消費(fèi)者的能力，誰將能取得更快速的回血和復(fù)蘇。
促使品牌優(yōu)化業(yè)務(wù)和營銷結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)鞏固線上部分，以應(yīng)對“單腳走路”風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而為線上營銷領(lǐng)域帶來機(jī)會。
此“疫”過去，傳統(tǒng)零售業(yè)很可能面臨線上vs線下業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)比重的調(diào)整，促使品牌鞏固強(qiáng)化線上業(yè)務(wù)及營銷，以傳統(tǒng)賣場為現(xiàn)金流生命線的企業(yè)，也將逐步增加線上比重和新零售加快發(fā)力，以應(yīng)對這種意外戰(zhàn)“疫”的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。所以，線上營銷和廣告，將會繼續(xù)迎接新一輪的大機(jī)遇。
當(dāng)時(shí)2019年末時(shí)，整個(gè)廣告行業(yè)都在慨嘆“最難的一年”，沒想到，2020卻遭遇這般難的開局。對于品牌主而言，順利挺過這段時(shí)間，也是極其不易，除了肩負(fù)著企業(yè)的責(zé)任，不少企業(yè)還踐行了社會責(zé)任，抗疫中盡全力捐獻(xiàn)了資金或物資的支持。 沉著應(yīng)對，低谷過后，春天將至，希望所有努力在頑強(qiáng)生存的企業(yè)都能撐過去，從中鍛造出一批堅(jiān)強(qiáng)而優(yōu)秀的民族品牌，消費(fèi)者也一直需要這些優(yōu)質(zhì)的品牌和至上的服務(wù)體驗(yàn)。
作者：柯珂，公眾號：阿柯阿珂（ID：ake-0317）
本文由 @柯珂 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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