?新消費(fèi)觀察｜新形勢下，時尚品牌如何玩轉(zhuǎn)龍年營銷
生肖元素既富有傳統(tǒng)春節(jié)自有的文化特色，又迎合產(chǎn)品銷售旺季。2024年尤為特別的是迎來了中國農(nóng)歷甲辰龍年。龍與中華民族的傳說、信仰和祈盼融為一體，凝結(jié)了智慧、力量與勇敢，是中國傳統(tǒng)文化與華夏千年文明的符號象征。
講好本土文化故事，將民族共同的情感體驗帶入到消費(fèi)之中，這能夠為品牌贏得更多好感與信賴，因而生肖營銷已成為春節(jié)市場亮點(diǎn)。
上一個龍年是 2012年。那時，大多數(shù)品牌對于IP還比較陌生。如何看待品牌首次集體開展的“龍年”生肖營銷動作，在已經(jīng)開啟的2024年，時尚及奢侈品品牌營銷將面臨哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)，又該如何去應(yīng)對？
古今碰撞，用新生詮釋傳統(tǒng)
龍，是十二生肖中唯一的非現(xiàn)實(shí)存在的神獸形象。中國傳統(tǒng)文化中龍由九種動物特點(diǎn)組合而成的生動形象：鹿之角，駝之頭，蝦之眼，蛇之頸，蚌之腹，魚之麟，鷹之爪，虎之掌與牛之耳。寓意豐富而強(qiáng)大，在歷史的長河中，龍創(chuàng)造出眾多形象，留下了不同的記載，但始終不變的是，他承載著?們對于?切美好的愿望。
左：ZARA；中：SHANG XIA上下；右：LESS
春節(jié)文化往往會自動與生肖圖像聯(lián)系在一起，但生肖營銷并非生硬使用生肖圖案，考驗的是中國古老文化的再創(chuàng)作。龍，是中華民族的傳統(tǒng)圖騰。云龍紋始見于唐宋瓷器上，有著悠遠(yuǎn)深厚的歷史。在構(gòu)圖上，云龍紋始以龍紋為主，云紋為輔，騰云駕霧，于云間飛舞。LESS在沿襲傳統(tǒng)紋樣的直觀視覺印象上，選取紫色和明黃色調(diào)，結(jié)合版畫的影印手法，予以抽象創(chuàng)新表達(dá)。
左：波司登 ；右：TUMI途明
在本土文化傳遞方面，本土創(chuàng)作者擁有理解與表達(dá)的天然優(yōu)勢。他們用重構(gòu)文化符號的方式，煥新中華藝術(shù)、在古今碰撞之中，用新生詮釋傳統(tǒng)。
本次龍年聯(lián)名系列，波司登與藝術(shù)家任哲合作推出。藝術(shù)家任哲采用以點(diǎn)帶面的形式，通過提取龍身上的局部元素，如龍鱗、龍須，將中國紅與中華“龍”圖騰融入羽絨服的設(shè)計中。TUMI途明攜手藝術(shù)家張威莽（Weber Zhang），巧妙捕捉了中國傳統(tǒng)生肖龍所特有的自由、無拘無束翱翔于天地之間的生動形象。比斯特上海及比斯特蘇州購物村則攜手跨媒體藝術(shù)家朱敬一將傳統(tǒng)年味煥發(fā)新生，打造“舞龍巡游”等系列活動。
上：名士；左下：梵克雅寶；右下：羅杰杜彼
作為中國文化中具有全球認(rèn)知度的經(jīng)典元素，國際品牌紛紛在春節(jié)系列中演繹生肖龍元素。Van Cleef & Arpels梵克雅寶特別呈獻(xiàn)Lucky Animals系列新作Dragon（龍）胸針，并與該系列另一家族成員Horse（馬）胸針美寓成雙，頌贊龍馬精神，祈愿福享新春。
窺月相輪轉(zhuǎn)，知圓缺萬象。名士推出利維拉中國龍年特別版對表，一條雄健金龍，爪攀雙月，構(gòu)成龍戲火珠的吉祥圖紋。這種自漢代興起的祥瑞紋樣，最初起源于中國古代天文學(xué)中的星球運(yùn)行圖，火珠正是由月球演化而來。鍍金龍須狀指針，是名士為中國龍年特別版推出的全新設(shè)計。
中西交融，呈現(xiàn)中國文化現(xiàn)代感
除了挖掘與傳統(tǒng)的關(guān)聯(lián)，今天中國文化中現(xiàn)代性的一面也被納入了營銷敘事當(dāng)中。畢竟，情感聯(lián)結(jié)與文化共鳴多基于當(dāng)下的生活方式和當(dāng)?shù)氐牧餍汹厔荨?/p>
延續(xù)新中式生活風(fēng)潮，Zara攜手中式傳統(tǒng)瓷器品牌 “喜行樂” 推出聯(lián)名系列。產(chǎn)品的配色源自于中國繪畫渲染，以翔龍圖案常用的金銀二色點(diǎn)亮新春喜悅；綠色與藍(lán)色呈現(xiàn)中國繪畫山水中的靈動與生命力；配色中還融入了緋色與紫色。這些體現(xiàn)傳統(tǒng)韻律的色彩在系列中一一交融，織繪成復(fù)古而摩登的畫卷。
上圖：Max Mara；左下：FILA；右下： Stella McCartney
為了激發(fā)年輕人對傳統(tǒng)文化的共鳴，創(chuàng)意需要熟練地使用當(dāng)代年輕人的語言，去引發(fā)新的熱點(diǎn)。FILA聯(lián)手時尚插畫家Echo創(chuàng)造了FILA專屬龍年圖案——龘龘（dá dá）龍，通過時尚插畫風(fēng)格詮釋中國傳統(tǒng)年味。從這一靈感中孕育而生的龘龘龍，純真靈動，造型可愛基調(diào)輕松，同時也蘊(yùn)含著中國龍的神韻。
時尚感與社交感并存，一個好的營銷案例是能夠?qū)鹘y(tǒng)概念變?yōu)樽詭缃粚傩缘男迈r內(nèi)容，通過詮釋中西交融的靈感碰撞，形成不同文化之間聯(lián)結(jié)點(diǎn)。
此2024年龍年新年之際，全新 Max Mara 2024新春特別系列發(fā)布。短款泰迪熊大衣、運(yùn)動風(fēng)格的泰迪熊拉鏈飛行夾克以及大衣，均選用濃郁紅色調(diào)呈現(xiàn)；襯里則飾有當(dāng)季流行的龍形圖案。此外，Max Mara還以麥克斯龍故事為主題，在社交媒體上推出“麥克斯龍，有話要說”表情包，發(fā)布龍年限定紅包封面等。
RIMOWA（日默瓦）龍年宣傳片《?游天地間，猶在?間》
為慶祝中國農(nóng)歷甲辰龍年的到來，RIMOWA（日默瓦）將新春祝福盡訴于龍年宣傳大片《?游天地間，猶在?間》之中。RIMOWA（日默瓦）?年宣傳短?取景于蘊(yùn)含中華深厚文化底蘊(yùn)的古蜀之地，演繹了?家?的新年出游，開啟一場發(fā)現(xiàn)之旅。在短片中不僅可以感受成都東門市井的功夫技藝、體味都江堰???橋的古樸風(fēng)光、領(lǐng)略川?紅霞與雪?美景，還可以于起伏的?脈、蜿蜒的河流、錯落的空間和綿延的道路中，感受與家人團(tuán)聚的幸福時光。
單一促銷讓位，情感與文化消費(fèi)興起
對于奢侈及時尚品牌而言，2024年面臨著一個不斷變化的新形勢。以全球最大精品時尚集團(tuán)LVMH為例，據(jù)最新財報數(shù)據(jù)，在截至去年12月31日的12個月內(nèi)，LVMH銷售額同比增長9%至862億歐元，有機(jī)增長13%，但LV和Dior所在的LVMH時裝皮具部門全年收入增幅從上一年的25%驟降至9%，增速略低于市場預(yù)期的10%。
左上：FENDI；左下：DIOR；右：LV
據(jù)悉，雖然整體增速較過去三年有所放緩，LVMH首席執(zhí)行官Bernard Arnault對該增長率仍感到滿意，并對2024年充滿信心。在新一年，LVMH旗下各品牌都將通過多種方式提升品牌力建設(shè)，例如，Dior將通過舉辦快閃店和展覽等方式提升市場份額。Loro Piana將舉辦成立100周年的回顧展，Loewe也將在上海舉辦展覽。
單一的打折促銷、單調(diào)的功能數(shù)據(jù)，都正讓位于情感與文化消費(fèi)。品牌力重塑在企業(yè)整體經(jīng)營中的權(quán)重得到提升，也因此2024年被業(yè)界視為品牌年。
根據(jù)麥肯錫管理顧問公司(McKinsey & Company)聯(lián)合BoF推出的《2024時尚調(diào)查報告》(The State of Fashion 2024)顯示，相較于過去幾年品牌偏重績效營銷實(shí)時的投資回報，行業(yè)將調(diào)整策略，回歸品牌營銷，以長期累積的方式塑造消費(fèi)者心中的品牌形象認(rèn)知，其中一種重要途徑就是結(jié)合并創(chuàng)造令人難忘的購物時刻。
隨著大眾注意力日益碎片化，與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系變得越來越困難。品牌希望通過跨渠道、多感官體驗的活動吸引消費(fèi)者的注意力，進(jìn)而提升品牌存在感。紅紅火火的生肖營銷能否激發(fā)更多人對“生肖龍”的全新興趣？這對于品牌開年傳播與銷售都非常重要。
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