?Launchmetrics美妝營(yíng)銷策略分析報(bào)告：真實(shí)性是擴(kuò)大影響力的關(guān)鍵
日前，時(shí)尚及奢侈品品牌營(yíng)銷解決方案供應(yīng)商 Launchmetrics 發(fā)布了最新研究報(bào)告《Behind Beauty: Understanding Marketing Investments from Tomorrow》（美容產(chǎn)業(yè)背后：了解未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷投資策略）。
奢華美妝品牌
在報(bào)告中，Launchmetrics 利用其專利算法對(duì)2019年1月1日至9月30日期間40個(gè)奢華及大眾美容品牌（每類各20個(gè)）所產(chǎn)生的媒體影響力價(jià)值進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)排名，并通過(guò)剖析這些品牌的營(yíng)銷策略對(duì)美妝行業(yè)給出了相應(yīng)的建議。
報(bào)告給出了20個(gè)奢華美容品牌2019年前9個(gè)月的媒體影響力價(jià)值（簡(jiǎn)稱 MIV）榜單，法國(guó)奢侈品牌 Dior（迪奧）美妝部門以3.16億美元位列第一。緊隨其后的是資生堂旗下美國(guó)專業(yè)彩妝品牌 Nars（3.09億美元）、歐萊雅集團(tuán)旗下法國(guó)知名高端美妝品牌Lanc?me（蘭蔻，2.55億美元）和資生堂旗下著名彩妝品牌 Laura Mercier（2.01億美元）。
此外，榜單還包括了 Estée Lauder（雅詩(shī)蘭黛）和 Chanel Beauté（香奈兒美妝）等大牌，以及 Pat McGrath Labs 和 Kevyn Aucoin 等獨(dú)立美妝品牌。
大眾美妝品牌
相較于奢華品牌，大眾美容品牌整體上的媒體影響力價(jià)值更高。在統(tǒng)計(jì)的20個(gè)大眾美容品牌中，2019年前9個(gè)月媒體影響力價(jià)值排名第一的是知名美妝博主 Huda Kattan 于2013年創(chuàng)立的個(gè)人美妝品牌 Huda Beauty，為7.45億美元，也是報(bào)告的所有品牌中影響力價(jià)值最高的品牌。美國(guó)歌壇天后 Rihanna（蕾哈娜）的Fenty品牌以6.04億美元位列第二，美國(guó)知名彩妝品牌 Anastasia Beverly Hills 以5.91億美元位列第三。
領(lǐng)先品牌的營(yíng)銷策略- Dior 美妝： 所有營(yíng)銷中占最大比重的是（外部）媒體（MIV1.4億美元，占比44.8%）和意見(jiàn)領(lǐng)袖（MIV1.09億美元，占比35%）；在努力適應(yīng)數(shù)字營(yíng)銷環(huán)境的同時(shí)，諸如《Vogue》等傳統(tǒng)紙質(zhì)和線上媒體也必不可少，從而保證品牌在吸引新客戶的同時(shí)也能留住既有客戶
- Nars：貢獻(xiàn)最大的是意見(jiàn)領(lǐng)袖，僅社交媒體渠道就貢獻(xiàn)了2.56億美元。品牌在各個(gè)社交平臺(tái)與多位名人及意見(jiàn)領(lǐng)袖建立了合作關(guān)系，比如美妝博主James Charles、超模 Naomi Campbell、知名時(shí)尚博主Chiara Ferragni 等
- Huda Beaty：影響力價(jià)值投資回報(bào)率最高的是意見(jiàn)領(lǐng)袖（MIV為6.41億美元，占比86.1%），其次是自有媒體（MIV 為6200萬(wàn)美元，占比8.3%），這部分主要是指創(chuàng)始人Huda Kattan 在社交平臺(tái) Youtube 上發(fā)布的美妝教程和私人生活相關(guān)視頻。
- Fenty： 相較于 Huda Beaty，意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力價(jià)值占比大約低了35個(gè)百分點(diǎn)，但仍然貢獻(xiàn)最大，有3.06億美元；（外部）媒體和自有媒體分別貢獻(xiàn)了1.44億美元和1.22億美元。這一結(jié)果部分可歸功于在時(shí)尚、商業(yè)、美妝等各領(lǐng)域都極具影響力的創(chuàng)始人 Rihanna（蕾哈娜）。
各傳播渠道影響力分析
社交媒體和意見(jiàn)領(lǐng)袖
根據(jù)熱門社交媒體發(fā)帖排名來(lái)看，無(wú)論是奢華品牌還是大眾品牌，最有價(jià)值的都是意見(jiàn)領(lǐng)袖的發(fā)帖。綜合來(lái)看，能夠創(chuàng)造高媒體影響力價(jià)值的社交媒體發(fā)帖通常是意見(jiàn)領(lǐng)袖在 Youtube、Instagram 等平臺(tái)上發(fā)布的美妝教程中提及特定產(chǎn)品。比如 Instagram 上知名美妝賬號(hào) Sadaf Beauty 發(fā)布的一篇美妝教程中使用了 Lanc?me 和 Charlotte Tilbury 的產(chǎn)品，為這兩個(gè)品牌各創(chuàng)造了120萬(wàn)美元的媒體影響力價(jià)值。大眾品牌中社交媒體發(fā)帖排名第一的則是 James Charles 與美國(guó)美妝品牌 Morphe 合作的一篇美妝教程視頻，創(chuàng)造了270萬(wàn)美元媒體影響力價(jià)值。
此外，意見(jiàn)領(lǐng)袖與明星化妝師合作的視頻收效也不錯(cuò)，例如美妝博主與演員Jennifer Lopez 的御用化妝師 Scott Barnes 合作的化妝教程視頻為彩妝品牌 Urban Decay 創(chuàng)造了140萬(wàn)美元媒體影響力價(jià)值。
除了美妝博主、專業(yè)化妝師以外，名人明星的影響力價(jià)值仍不容忽視，比如知名歌手Camila Cabello 為歐萊雅（L’Oréal）發(fā)布的一篇 Instagram 帖子為該品牌貢獻(xiàn)了110萬(wàn)美元媒體影響力價(jià)值，演員Kris Jenner 在出席巴黎時(shí)裝周時(shí)僅用一篇 Instagram 圖帖就為 Chanel Beauté 貢獻(xiàn)了34.4萬(wàn)美元媒體影響力價(jià)值。
傳統(tǒng)刊物（紙質(zhì)&電子）
報(bào)告將對(duì)傳統(tǒng)刊物做了線上與線下區(qū)分。線上電子刊物方面，奢華品牌中媒體影響力價(jià)值最高的是《紐約時(shí)報(bào)》的一篇特刊，為7.85萬(wàn)美元，其中，《Vogue》巴黎版前總編 Carine Roitfeld 談到 Chanel 品牌的香水是其創(chuàng)作靈感來(lái)源。
但就所有品牌來(lái)看，線上電子刊物中媒體影響力價(jià)值最高的一篇報(bào)道是《紐約時(shí)報(bào)》刊登的 Jeremy O 對(duì) Rihanna 本人的采訪，該文章聚焦于 Rihanna 的 Fenty 品牌的創(chuàng)立，為該品牌創(chuàng)造了16.3萬(wàn)美元媒體影響力價(jià)值。
另外，傳統(tǒng)紙質(zhì)刊物也仍在發(fā)揮作用：Dior 品牌與《Shape》雜志合作的一篇有關(guān) Miss Dior 香水的軟文廣告創(chuàng)造了34.5萬(wàn)美元媒體影響力價(jià)值，為奢華品牌中價(jià)值最高的一篇紙質(zhì)報(bào)道。
綜合紙媒背后的數(shù)據(jù)來(lái)看，報(bào)告指出，紙媒對(duì)老牌美容品牌而言是更具價(jià)值的，因?yàn)閶雰撼币淮矚g紙媒，比如雜志，而年輕的千禧一代和Z世代更依賴網(wǎng)絡(luò)，這也是為什么一些諸如 Huda Beauty 這樣的新興獨(dú)立美容品牌會(huì)在數(shù)字營(yíng)銷上投入更多。
根據(jù)以上研究結(jié)果，Launchmetrics 為美容品牌在營(yíng)銷方面給出了以下建議：
- 老牌品牌需要整合自身數(shù)字戰(zhàn)略，從而能在數(shù)字品牌面前保持競(jìng)爭(zhēng)力
- 找到適合自己的營(yíng)銷方式，才能獲得最佳的影響力回報(bào)
- 全渠道營(yíng)銷布局，創(chuàng)造更多與消費(fèi)者建立連接的機(jī)會(huì)
- 真實(shí)性是提高內(nèi)容價(jià)值、最大限度擴(kuò)大影響力以及與消費(fèi)者維持長(zhǎng)久關(guān)系的關(guān)鍵
- 隨著美容市場(chǎng)飽和，消費(fèi)者不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品，品牌如今的首要重點(diǎn)應(yīng)該是創(chuàng)造體驗(yàn)，而非直接推銷，因此美容品牌需要將更多注意力放在改善客戶體驗(yàn)，增加互動(dòng)樂(lè)趣的策略上
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