?2020年美妝行業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的四大訣竅
在經(jīng)濟(jì)下行的大趨勢(shì)下，美妝行業(yè)規(guī)模仍保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，線上電商尤其是社交電商渠道快速發(fā)展。從消費(fèi)者人群來(lái)看，Z時(shí)代、男性等年輕群體的消費(fèi)潛力巨大，美妝行業(yè)的消費(fèi)人群逐漸朝著多元、年輕的趨勢(shì)發(fā)展。美妝行業(yè)如何抓住消費(fèi)者的眼球，將營(yíng)銷(xiāo)宣傳推廣至更廣闊的市場(chǎng)，在新的經(jīng)濟(jì)背景下進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，成了2020年值得關(guān)注的一大議題。對(duì)此，本文總結(jié)了今年年美妝行業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的四大訣竅，分別為KOC種草營(yíng)銷(xiāo)、直播優(yōu)惠合作、IP聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)和男色經(jīng)濟(jì)四點(diǎn)。
一、KOC種草營(yíng)銷(xiāo)
KOC（Key Opinion Consumer）即關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者，根據(jù)百度百科的描述，KOC一般指能影響自己的朋友、粉絲產(chǎn)生消費(fèi)行為的消費(fèi)者。相比于KOL（Key Opinion Leader）,KOC的粉絲更少，影響力更小，但其優(yōu)勢(shì)是更垂直、更便宜。和KOL相比，KOC與用戶會(huì)有更深的情感交流，其親切感會(huì)帶給粉絲更真實(shí)、更值得信賴(lài)的心理感受。
以B站為例，B站美妝區(qū)UP主在經(jīng)營(yíng)個(gè)人賬號(hào)初期，會(huì)自發(fā)分享化妝心得與技巧，以獲取更多的粉絲數(shù)量，而當(dāng)UP主在進(jìn)行美妝分享的過(guò)程中，消費(fèi)者也會(huì)主動(dòng)種草其使用的產(chǎn)品，這無(wú)疑為美妝品牌的推廣帶來(lái)了商機(jī)。如今私域流量、社群運(yùn)營(yíng)大熱，美妝品牌通過(guò)KOC進(jìn)行品牌福利、干貨、情感經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)成為一種常見(jiàn)且有效的營(yíng)銷(xiāo)手法。
另外，除了化妝技巧分享之外，不少美妝UP主也會(huì)出于增加頻道內(nèi)容豐富度，主動(dòng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)評(píng)、空瓶分享、愛(ài)用品推薦等等。多種分享形式，同時(shí)也為品牌提供多種合作方式。
而對(duì)于消費(fèi)者而言，一方面，在B站、抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)主動(dòng)尋找美妝功課已經(jīng)成為他們下單美妝產(chǎn)品前的習(xí)慣；另一方面，抖音此類(lèi)產(chǎn)品也已經(jīng)成為年輕用戶娛樂(lè)、瀏覽的主要平臺(tái)，甚至不少用戶樂(lè)于觀看美妝視頻以滿足娛樂(lè)需求。
二、直播優(yōu)惠合作
在2020年疫情的背景下，實(shí)體經(jīng)濟(jì)備受打擊，直播帶貨成為大熱的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。雖然美妝產(chǎn)品一直以來(lái)都是直播帶貨中的常見(jiàn)品類(lèi)，但今年直播帶貨的獨(dú)特之處在于，購(gòu)物平臺(tái)上主播更活躍、數(shù)量更多，且各大行業(yè)都紛紛參與到直播營(yíng)銷(xiāo)的行列中，力求以互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。如今平臺(tái)的多元化和消費(fèi)者觀看購(gòu)物直播的高活躍度，使得直播優(yōu)惠合作成為2020年美妝行業(yè)的品牌銷(xiāo)售訣竅之一。加之以李佳琦、薇婭為代表的主播的熱度大大提高，如何與知名主播合作，也成為了美妝品牌值得考慮的營(yíng)銷(xiāo)方式。
三、IP聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)
IP聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的主要目的是借助熱門(mén)IP吸引年輕消費(fèi)者，為品牌注入更多元的精神，在原有品牌文化的基礎(chǔ)上打造更“潮”、“酷”、“萌”的形象。在美妝行業(yè)，借助IP聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)手法常常是用來(lái)推出品牌新品或是限量版，為品牌帶來(lái)新的話題和熱度。
例如完美日記與李佳琦的小狗never聯(lián)名推出由李佳琦選色制定的“小狗盤(pán)”，其熱度爆滿導(dǎo)致頻頻售罄。而以傳統(tǒng)IP聯(lián)名也依舊火熱，例如國(guó)貨美妝品牌橘朵曾與HELLO KITTY、劉小鴨等卡通形象聯(lián)名推出限量包裝眼影盤(pán)、粉餅等。
完美日記小狗盤(pán)（圖片來(lái)源于完美日記官方微博）
橘朵x大英博物館xHELLO KITTY（圖片來(lái)源于橘朵官網(wǎng)）
四、男色經(jīng)濟(jì)
找明星代言，依舊是當(dāng)下美妝品牌大熱的營(yíng)銷(xiāo)手法。值得注意的是，如今越來(lái)越多的美妝品牌也開(kāi)始尋找男明星代言，企圖依靠“男色經(jīng)濟(jì)”的營(yíng)銷(xiāo)模式去尋求更廣闊的市場(chǎng)。根據(jù)《品牌周刊》的統(tǒng)計(jì)顯示，從2019年上半年開(kāi)始，就有超過(guò)27個(gè)美妝品牌宣布使用男性代言人。
使用男性代言人，一方面可以將美妝產(chǎn)品推廣至男性消費(fèi)者市場(chǎng)，擺脫美妝產(chǎn)品只適用于女性的刻板印象；另一方面，使用男性代言人也是對(duì)當(dāng)下男明星粉絲經(jīng)濟(jì)大爆發(fā)的合理利用，例如王一博、肖戰(zhàn)當(dāng)紅明星的粉絲大多為年輕女性，即美妝產(chǎn)品的主要目標(biāo)消費(fèi)者。例如雅詩(shī)蘭黛與肖戰(zhàn)合作推出#肖戰(zhàn)口紅微電影#，其微博超話閱讀量超過(guò)5.5億，討論達(dá)64.7萬(wàn)，足以證明“男色”在美妝行業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮的不可估量的作用。
#肖戰(zhàn)口紅微電影#超話截圖（圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)）
總的來(lái)說(shuō)，如何將品牌推廣至更廣闊的消費(fèi)者市場(chǎng)、融入Z時(shí)代群體文化是美妝行業(yè)值得關(guān)注的最新議題。本文的四大訣竅，將品牌合作與年輕群體社區(qū)融合，關(guān)注以直播為代表的營(yíng)銷(xiāo)渠道，通過(guò)創(chuàng)新的影響方式將品牌推廣至更廣闊的消費(fèi)者市場(chǎng)。在品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中考慮這四大訣竅，對(duì)于消費(fèi)者而言，或許能帶來(lái)耳目一新的效果。
參考文獻(xiàn)
[1]百度百科：KOC
[2]品牌周刊：全民帶貨、創(chuàng)意不死！2020年十大“品牌營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)”猜想
[3]有贊&C2CC：2020美妝行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)洞察報(bào)告
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