我不要吃菜，我要吃麥當勞。最近，胖貓的事跡刷屏了，年僅21歲的他，懷揣著對愛情的憧憬，夜以繼日地代打游戲，省吃儉用，只為與心愛的女友共筑未來。但在被女友榨干51萬元并冷暴力分手后，崩潰地在重慶長江大橋跳江，結(jié)束了短暫而又充滿艱辛的一生。
可悲的是，胖貓生前被女友PUA，死后卻還要受到商家的無情欺騙，一些知名品牌紛紛寄出外賣空包，暴露出商家利欲熏心的丑陋一面。這種冷漠與貪婪，將人性的陰暗面暴露無遺。
幸好，胖貓鐘愛的麥當勞沒有辜負他。重慶長江大橋上，那些散落的麥當勞外賣包裝，沒有一個是空包裹，網(wǎng)友紛紛稱贊麥當勞好樣的麥門永存。麥當勞也很好地接住了這波流量，推出連續(xù)兩周的十元吃堡活動。
但是，一片溫情的背后，麥當勞也越來越難了。去年麥當勞曾兩次提價，連窮鬼套餐都漲價1元，但漢堡也越做越小，曾經(jīng)一個就飽的漢堡，現(xiàn)在吃兩三個都沒有感覺，打工人直呼麥式摳門學食物縮小術(shù)麥門信仰崩塌，吃不起了！
漲價是無奈之舉？
去年麥當勞曾兩次提價，一次是年初稱為窮鬼套餐的麥當勞隨心配1+1從12.9元漲到了13.9元。一次是年尾，麥當勞主要產(chǎn)品全線提價，接近90%的主要漢堡小食類產(chǎn)品掛牌價提價0.5元至2元，麥卡套餐同步漲價1元。
針對這次年尾提價，麥當勞表示，結(jié)合近期運營成本的變化，麥當勞中國今起調(diào)整了部分產(chǎn)品價格，平均漲幅約3%，已在各點餐渠道明碼標價。
然而，價格上漲并不是唯一的問題。許多消費者發(fā)現(xiàn)，漢堡的尺寸也在悄然縮小。過去一個漢堡就能讓人飽腹，現(xiàn)在卻需要吃兩三個才行。
微博上的一項投票顯示，有49.2萬網(wǎng)友參與，其中33.3萬人認為比以前小多了，7.3萬人認為就是變相加價，只有不到9%的人認為沒變小，是我們長大了。
不僅漢堡，連麥旋風的分量也被指出在減少，口感也變得稀薄。這讓一些麥當勞的忠實擁躉感到無奈，他們直言自己工資的漲幅甚至趕不上漢堡的縮水速度。
事實上，麥當勞漲價也是無奈之舉。國內(nèi)的原材料成本、勞動力成本以及租金都在上漲。以雞肉為例，根據(jù)國家發(fā)改委的數(shù)據(jù)，從2006年到2023年初，36個城市的雞肉零售價從5元/斤上漲到14元/斤，漲幅近200%，遠超麥當勞經(jīng)典款漢堡的價格漲幅。
房租水電人工更不用說，肉眼可見速度在飛漲，即便擁有再高效的供應鏈管理，麥當勞也難抵得過通貨膨脹和物價上漲。
值得一提的是，自2017年麥當勞中國被中信聯(lián)合體、凱雷集團以161.41億港元收購后，美國麥當勞就變成了中國金拱門，中信方面、凱雷集團和麥當勞全球分別持有52%、28%和20%股權(quán)。
但就在去年11月底，金拱門又迎來新的股權(quán)結(jié)構(gòu)。
麥當勞全球宣布將收購凱雷持有的28%的麥當勞中國的股份，麥當勞全球持股比例將從原先的20%增至48%，以中信資本為主體的中信聯(lián)合體占52%，依然為控股股東，凱雷集團則退出麥當勞中國。這也意味著，未來麥當勞全球?qū)鸸伴T將有更強的話語權(quán)。
麥當勞和肯德基差距越來越大？
營收、凈利潤高增長的背后，麥當勞中國也陷入同店銷售額變緩的困境。作為連鎖行業(yè)的關(guān)鍵業(yè)績指標，同店銷售額是衡量連鎖企業(yè)業(yè)績趨勢的重要參考。
麥當勞2023年財報數(shù)據(jù)顯示，麥當勞中國所在的國際特許市場部門（IDL）同店銷售額增長9.4%，盡管在所有細分市場中增長最快，但較2022年16.0%的增速還是有所降低。而在2023年四季度，麥當勞中國所在的國際特許市場部門增長為0.7%，與去年同期16.5%的增速相比，表現(xiàn)無疑更為疲軟。
與此同時，麥當勞的主要競爭對手肯德基卻呈現(xiàn)出截然不同的態(tài)勢。2023年，肯德基中國同店銷售額增長了7%，顯著高于2022年同期的負增長（-7%）。更令人矚目的是，肯德基中國在2023年全年經(jīng)營利潤達到了12億美元的歷史新高，并新增門店1202家，同樣創(chuàng)下了歷史新高。
曾幾何時，孩子們在肯德基和麥當勞之間猶豫不決。然而，如今這兩大品牌已經(jīng)走上了截然不同的道路。
肯德基通過門店數(shù)量的快速擴張和更廣泛的市場下沉，顯示出其強大的增長潛力。截至2023年底，肯德基門店數(shù)已達到10296家，而麥當勞中國門店數(shù)僅為6420家。特別是在三線及以下城市，肯德基擁有超過3000家門店，幾乎是麥當勞三倍的數(shù)量。
據(jù)消費增長研究院發(fā)布的《2023中國消費市場潛藏價值研究報告》顯示，目前中國下沉市場的人口總量約為10億，占中國總?cè)丝诘?1%以上。相較于一二線城市，下沉市場消費者表現(xiàn)出更為強烈的消費意愿。在當前餐飲行業(yè)下沉成為增長關(guān)鍵詞的背景下，肯德基顯然占據(jù)了先機。
與此同時，麥當勞在漲價的同時，肯德基則選擇了降價策略。2023財年，肯德基的平均客單價同比下跌11%，交易量同比上漲了16%。
在麥當勞漲價的半個月前，肯德基推出了售價僅為19.9元的肯德基OK三件套。百勝中國CEO屈翠容在財報會上強調(diào)，這一產(chǎn)品的價格極具競爭力，并透露在客流量壓力下，公司計劃推出更多促銷活動和產(chǎn)品，同時外送費用也可能進一步下調(diào)。
在當前消費降級的大趨勢下，中國消費者變得更加理性，對價格敏感度提升。麥當勞的漲價策略無疑使其在這一環(huán)境中失去了先機。再加上門店總數(shù)和下沉門店數(shù)量的不足，麥當勞與肯德基之間的差距可能會在未來進一步擴大。
平價漢堡圍剿麥當勞
麥當勞在中國市場的挑戰(zhàn)愈發(fā)嚴峻，不僅在下沉市場的競爭中與肯德基的差距日益明顯，更面臨著本土漢堡品牌的強勁挑戰(zhàn)。
以華萊士、塔斯汀為首的本土漢堡品牌以極低的價格和分量十足的產(chǎn)品迅速出圈，贏得了一批忠實粉絲。華萊士開工大吉三件套，最低價僅10.5元；塔斯汀夜宵辣堡三件套，售價為15.9元，還經(jīng)常有打折、促銷、買一送一等優(yōu)惠活動。
在口味上，本土品牌也進行了創(chuàng)新，如塔斯汀高舉中式漢堡大旗，推出了北京烤鴨堡、酸菜烤肉堡等，使?jié)h堡更加符合中國消費者的口味。
在加盟模式的推動下，這些本土漢堡品牌迅速擴張。以華萊士為例，截至2023年底，華萊士的全國門店數(shù)，已經(jīng)超過兩萬家，超過麥當勞、肯德基的門店數(shù)量總和；塔斯汀最近三年開店超過6000家，全國門店數(shù)已經(jīng)接近7000家，已經(jīng)和麥當勞比肩。
除了華萊士，楚鄭、林堡堡、奧丁頓和奔跑的熊貓等中式漢堡品牌也受到資本市場的青睞，相繼獲得投資。這些品牌多從小鎮(zhèn)、縣城和低線城市起步，逐漸侵占二三線城市中麥當勞的市場份額。
美團大數(shù)據(jù)顯示，華萊士在一線城市的門店數(shù)量已超過1400家，訂單和用戶數(shù)量的平均增速均超過50%。塔斯汀也于去年8月正式進軍北京市場，并受到了消費者的熱烈歡迎。
只能說麥當勞也沒有想到，自己辛苦多年教育出的漢堡市場，最后卻被同行靠低價摘了果子。徒弟蜂擁而上，老師傅反而岌岌可危。
麥當勞也預感形勢危急，開始了反擊。一方面，麥當勞在國內(nèi)加速開店，希望通過規(guī)模效應驅(qū)動業(yè)績增長。2023年，麥當勞在中國凈增加門店數(shù)為925家，占據(jù)了全球凈增加門店總數(shù)的59.8%，2024年，麥當勞預計在中國地區(qū)開設(shè)1000家門店，努力將業(yè)務拓展至低線城市。
麥當勞CEO Chris Kempczinski在電話會上再次提到，期待到2028年底在中國市場門店數(shù)能達到10000家?？系禄苍诏偪裢氐辏賱僦袊鳦EO屈翠容則表示，希望到2026年，將中國地區(qū)門店數(shù)擴展到20000家。
另一方面，麥當勞還跨界干了咖啡業(yè)務，成立了Mc Café入局毛利率更高的咖啡賽道，尋找第二條增長曲線。確實，從毛利率上看，咖啡賽道毛利率高達50%，而麥當勞和肯德基所屬的西式快餐只有18%左右。
盡管情懷深厚，但麥門永存不能僅依賴懷舊情感來維持。面對80后、90后核心粉絲群體的年齡增長，麥當勞也出現(xiàn)了中年危機。
在這個品類繁多、競爭激烈的餐飲市場中，如何持續(xù)吸引新一代年輕人的目光？這是麥當勞需要深思熟慮的問題，也是其能否在中國市場保持持續(xù)增長的關(guān)鍵所在。僅靠調(diào)整漢堡尺寸和價格策略，顯然已無法應對當前的挑戰(zhàn)。
參考資料：
1. 《麥當勞，打工人快要吃不起了》36kr
2. 《麥當勞也學會了摳門學？》智商稅研究中心
3. 《肯德基麥當勞的漢堡越賣越?。俊肥薪?/p>
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