來源|見實(shí)
今年抖音開始發(fā)力同城賽道，傳統(tǒng)B2C平臺(tái)開始受到?jīng)_擊，很多商家不知該如何利用新平臺(tái)紅利。其實(shí)，從2019年開始，整個(gè)同城和本地市場(chǎng)的規(guī)模就一直在增加，一類是以餐飲消費(fèi)和到家服務(wù)等場(chǎng)景為主；另一類則是酒旅到店型服務(wù)。
包括餐飲、房地產(chǎn)、汽車、二手車、攝影、婚慶、桌游店、密室逃脫或擁有實(shí)體店鋪等行業(yè)，一旦從短視頻平臺(tái)獲得大量關(guān)注，門店很可能會(huì)迎來長達(dá)兩三個(gè)月的客流高峰。
據(jù)預(yù)測(cè)，本地生活服務(wù)市場(chǎng)的規(guī)模將從2020年的19.5萬億元增長至2025年的35.3萬億元。這也是眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)紛紛下注的原因之一。
最早從公眾號(hào)起家，目前，張鵬(匿名)所在的這家公司已在同城賽道跑出了200多億業(yè)績流水，服務(wù)過的商家超過35萬家，累計(jì)服務(wù)用戶1.4億人，其中，沉淀在微信生態(tài)里的非銷達(dá)人有2600萬，公域博主27萬，形成了公眾號(hào)、抖音、小紅書和百度等渠道形成了基于本地生活的全域運(yùn)營。
由于種種原因，本文會(huì)采用匿名的方式和大家分享，但并不影響大家對(duì)張鵬在同城私域搭建人貨場(chǎng)的借鑒和參考。本質(zhì)上，他們做的是爆品搶購分銷平臺(tái)，拆分來看：
一是，與合作方定制，持續(xù)打造爆款產(chǎn)品；二是，通過預(yù)售和搶購分銷到微信、抖音等平臺(tái)，建立一個(gè)爆品+預(yù)售+搶購+分銷的分銷平臺(tái)。
這不僅為B端商戶帶來穩(wěn)定流量曝光，也為用戶提供了高性價(jià)比的產(chǎn)品和本地生活服務(wù)。
據(jù)見實(shí)觀察，這套爆品分銷模式背后，小B達(dá)人才是真正的勝負(fù)手。這點(diǎn)從數(shù)據(jù)上就能看清楚，每年幾十億GMV大多來自小B分享貢獻(xiàn)。
這恰恰也說明了，基于社交裂變的思維，私域天然就適合做本地生活和同城生意。
從2015年開始，張鵬以產(chǎn)品和運(yùn)營的雙重身份接觸私域，從最初QQ群、QQ興趣部落發(fā)展到如今的微信、視頻號(hào)和公眾號(hào)。
他表示，私域一直以來都是低成本高頻次觸達(dá)用戶的中心化流量形態(tài)，但是視頻號(hào)打破了這一流量藩籬，未來可期?，F(xiàn)在，讓我們回到分享現(xiàn)場(chǎng)，聽聽張鵬和他的團(tuán)隊(duì)探索出來的同城與本地私域新機(jī)會(huì)，如下，Enjoy：
01 人：小B達(dá)人分享一年就貢獻(xiàn)數(shù)十億
從 2013年開始，公眾號(hào)迎來了第一波紅利爆發(fā)期。張鵬正是在這期間開始入局微信生態(tài)的。
為了在私域中占據(jù)一席之地，從品牌曝光到引流產(chǎn)品設(shè)計(jì)，再到早期微信運(yùn)營以及客戶服務(wù)，張鵬帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)建立了一整套私域閉環(huán)鏈路。這套私域基建承載著公司每月數(shù)億的全網(wǎng)曝光量，但真正決定轉(zhuǎn)化的還得看小B達(dá)人。
張鵬在全國各個(gè)站點(diǎn)都設(shè)立了屬于本站點(diǎn)的達(dá)人社群或用戶社群，以構(gòu)建全國私域運(yùn)營體系。這里和大家分享下他們的達(dá)人招募與運(yùn)營方式，大致會(huì)經(jīng)過4個(gè)過程：
首先是招募期，微信的社交圈層特性決定了大多數(shù)用戶對(duì)于朋友圈或視頻號(hào)的內(nèi)容分享持保守態(tài)度，對(duì)此，他們采取了兩種策略：
對(duì)于素人，推薦使用固定文案的方式進(jìn)行朋友圈分享，這種策略注重的是數(shù)量和廣度，目的是通過提升發(fā)片數(shù)來觸達(dá)更多的潛在受眾；對(duì)于KOL，則更傾向于與其進(jìn)行深度合作，通過商業(yè)化變現(xiàn)。
每次招募活動(dòng)的目標(biāo)人數(shù)控制在200-500人，確保每位新成員都能得到充足的支持和指導(dǎo)。
其次是投入期，經(jīng)過初步的招募會(huì)進(jìn)入為期7-15天的內(nèi)部孵化階段。這是一個(gè)至關(guān)重要的過渡期，這段時(shí)間內(nèi)，會(huì)通過各種培訓(xùn)和實(shí)操，篩選出那些具備高度內(nèi)容爆發(fā)能力和交易轉(zhuǎn)化潛力的成員。
再次是收獲期，當(dāng)找到了頭部達(dá)人后，會(huì)開始更為精細(xì)化的運(yùn)營策略。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，這部分頭部達(dá)人將貢獻(xiàn)80%GMV，公司則為他們提供更為豐富的資源支持，包括但不限于品牌合作、專業(yè)指導(dǎo)和平臺(tái)推廣等，確保他們?cè)谄脚_(tái)上的影響力得到最大化。
最后是沉淀期，隨著時(shí)間的推移，平臺(tái)與更多博主或素人達(dá)成合作協(xié)議并簽約。
總之，每個(gè)階段都有其明確的目的和策略方向，確保每一步都走得穩(wěn)健，同時(shí)最大化地挖掘個(gè)體的潛在價(jià)值。按照供需關(guān)系理論，本地生活型的私域生意，商戶和達(dá)人的分布密度尤為重要。
以往用戶習(xí)慣在美團(tuán)、點(diǎn)評(píng)搜索查看商戶排名，背后其實(shí)是廣告邏輯；而在抖音里的核心算法則基于興趣推薦；私域邏輯則是社交分享推薦。
用戶下單路徑從傳統(tǒng)電商搜索型到本地生活到家型，再到現(xiàn)在的訂閱式交易。
訂閱式交易最明顯的特征就是通過達(dá)人、KOC和KOL的方式幫助品牌實(shí)現(xiàn)流量曝光，大部分都來自小B分享。本質(zhì)上是利用社會(huì)閑置資源，重新升級(jí)商品流通方式。
在未來的私域中，尤其是周邊游分享領(lǐng)域，每個(gè)人在享受服務(wù)和購買產(chǎn)品時(shí)，不再需要依賴搜索，而是通過方圓三公里的網(wǎng)格形成一個(gè)本地化網(wǎng)格，這個(gè)網(wǎng)格包含一些分享達(dá)人，如KOC和KOL，他們通過工具將內(nèi)容沉淀在相應(yīng)的視頻范圍內(nèi)，并持續(xù)為用戶提供好的產(chǎn)品和服務(wù)。
02 貨：四個(gè)爆品底層邏輯
爆品并不等同于低價(jià)，爆品的打造需要綜合不同地區(qū)、用戶消費(fèi)習(xí)慣以及商戶需求來設(shè)計(jì)，在張鵬看來，這中間至少有四個(gè)關(guān)鍵要素：
一是，選品，找到當(dāng)?shù)刈钍艽蠹覛g迎的產(chǎn)品，組建一定人數(shù)的社群，配置相應(yīng)的裂變機(jī)制，先在活動(dòng)社群內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速裂變?？偨Y(jié)下來，好的爆品至少要滿足以下四個(gè)特征：
首先是個(gè)性，每一份套餐綜合內(nèi)容搭配、客群特征等多重因素，都有公司的專職BD與商家共同制定，完成組品；其次是超值，全網(wǎng)最低折扣，極具性價(jià)比的產(chǎn)品定價(jià)，最大限度讓利消費(fèi)者；再次是限量，產(chǎn)品限量供應(yīng)，超短線上搶購時(shí)長(7-10天)，使用周期固定(3-6個(gè)月) ；最后是悅目，免費(fèi)到店素材拍攝，專業(yè)團(tuán)隊(duì)內(nèi)容及文案策劃制作，最大化沖擊用戶感觀。
二是，定價(jià)，無論是價(jià)格套餐、產(chǎn)品組合還是產(chǎn)品素材，都要先優(yōu)于公域在售或門店產(chǎn)品的性價(jià)比，這是爆品的基礎(chǔ)引流屬性。
三是，分發(fā)，核心是組建一支投放團(tuán)隊(duì)，嘗試在公眾號(hào)、微信、企微和視頻號(hào)等多個(gè)引流渠道進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)。如果沒有全國范圍內(nèi)的渠道能力，即使擁有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，也無法聚集如此多的私域流量人員。
四是，服務(wù)，持續(xù)轉(zhuǎn)化的核心是品牌能否形成專屬品牌服務(wù)，這就取決商家本身的私域用戶（會(huì)員）運(yùn)營能力了。尤其在同城本地領(lǐng)域，用戶對(duì)接待能力和履約能力非常高。
03場(chǎng)：黑馬視頻號(hào)闖進(jìn)同城賽道
短視頻和直播是平臺(tái)龐大的內(nèi)容數(shù)據(jù)庫，而搜索才是這個(gè)平臺(tái)算法的底層要素，未來短視頻平臺(tái)的流量權(quán)重會(huì)逐漸向搜索傾斜，內(nèi)容的用戶搜索量也講直接決定了視頻內(nèi)容被推薦的曝光量。
視頻號(hào)正在往全民帶貨的路線發(fā)展，通過視頻號(hào)推廣員功能提前吸納本地博主以及本地生活類型的中尾部商戶。
親身測(cè)試數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，和圖文內(nèi)容相比，視頻號(hào)直播內(nèi)容點(diǎn)擊率是前者的兩倍。
一方面，視頻內(nèi)容明顯比圖文更具吸引力；另一方面，視頻號(hào)可以基于用戶的微信好友畫像進(jìn)行興趣和算法推薦。
這也進(jìn)一步加強(qiáng)了視頻號(hào)內(nèi)容的社交裂變屬性，區(qū)別于抖音單純的內(nèi)容鏈接，微信的用戶服務(wù)閉環(huán)體驗(yàn)明顯優(yōu)于抖音生態(tài)。
基于本地生活和播放時(shí)長，張鵬分享了一些即適用于品牌，也適用個(gè)人的同城視頻號(hào)起號(hào)技巧：
首先，設(shè)定目標(biāo)，設(shè)定清晰的目標(biāo)，無論使用何種方法，都要有明確的目標(biāo)。這個(gè)目標(biāo)不能太重，也不能太長，如果短期無法實(shí)現(xiàn)價(jià)值，就考慮長期。
其次，盤點(diǎn)渠道，如果是個(gè)人用戶，微信好友就是第一流量入口，從整個(gè)內(nèi)容來看，尤其是短視頻片頭內(nèi)容創(chuàng)作非常重要。如果片頭沒有對(duì)自己的賬號(hào)進(jìn)行清晰的定位，基本上再好的內(nèi)容也無法給用戶展示機(jī)會(huì)。
因此，賬號(hào)越垂直越好，入口越清晰越好，不要渠道或渠道都做。不同渠道用戶畫像、年齡群體和消費(fèi)能力都不同，如果不專注垂類賽道，前期做私域運(yùn)營時(shí)，尤其是精細(xì)化運(yùn)營時(shí)，賬號(hào)運(yùn)營方向走偏。
起號(hào)之后，企業(yè)之間的私域運(yùn)營競(jìng)爭逐漸轉(zhuǎn)向內(nèi)容創(chuàng)意的競(jìng)爭。在對(duì)話過程中發(fā)布不同表情包和格式化文案，效果也會(huì)有所不同，用戶可以感受到IP是生動(dòng)鮮活的存在，而非機(jī)器。
在內(nèi)容生產(chǎn)方面，張鵬提到了三點(diǎn)運(yùn)營細(xì)節(jié)：
一是從鏈路、品類和賣點(diǎn)上進(jìn)行推廣內(nèi)容分析和拆解；二是從賣點(diǎn)，結(jié)構(gòu)，實(shí)拍細(xì)節(jié)以及引導(dǎo)下單建立視頻內(nèi)容創(chuàng)作框架；三是在視頻時(shí)長，視頻排版和視頻結(jié)構(gòu)上完成內(nèi)容創(chuàng)作的最后一公里。
而在落地之前，做好用戶全局畫像分析是一個(gè)大前提。
即，根據(jù)微信好友畫像設(shè)計(jì)定制化內(nèi)容，每個(gè)人添加好友屬性都不盡相同，這時(shí)的賣點(diǎn)并非市面上大家分享的方法論或標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容，而是要根據(jù)自己朋友圈群體找賣點(diǎn)，以便錨定下一步的思路，作為個(gè)人制作視頻號(hào)的切入點(diǎn)。
私域的特點(diǎn)一直是低成本、高頻次觸達(dá)用戶的去中心化流量形態(tài)，而今年抖音開始發(fā)力同城賽道，傳統(tǒng)B2C平臺(tái)受到?jīng)_擊。
張鵬打造的爆品搶購分銷平臺(tái)，是將爆品上傳到商城，并通過預(yù)售和搶購分銷到微信、抖音等平臺(tái)，形成了以爆品加預(yù)售、搶購、分銷的新模式。該模式為B端商戶帶來引流和曝光，也為用戶提供了高性價(jià)比的本地生活產(chǎn)品或服務(wù)，未來可期。
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