設(shè)計(jì) | 晏談夢(mèng)潔
露營(yíng)、戶外這陣風(fēng)可謂是從去年刮到了今年。
在小紅書上、微博等社交平臺(tái)，像露營(yíng)、飛盤、騎行這類運(yùn)動(dòng)的帖子刷屏，同時(shí)也帶動(dòng)了戶外服飾用品，例如防曬衣、墨鏡、遮陽(yáng)帽、小黑傘等用品的爆火。
其中，運(yùn)營(yíng)社關(guān)注到蕉下這個(gè)品牌：
蕉下打造了多個(gè)防曬類大單品，例如小黑傘、防曬衣，成為防曬服飾品類市占率第一的品牌；
蕉下在天貓旗艦店擁有超高的復(fù)購(gòu)率，2021 年復(fù)購(gòu)率高達(dá) 46.5%，遠(yuǎn)超同行；
今年春天，蕉下又官宣了周杰倫做為品牌代言人，可謂是熱度一波接一波。
今年，蕉下品牌升級(jí)，切入「輕量化戶外」賽道，還打造了國(guó)內(nèi)首個(gè)輕量化用戶生活方式社群——BU Camper，以「 KOL 即社群主理人」的社群運(yùn)營(yíng)思路，強(qiáng)化人群資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)同時(shí)，也用「場(chǎng)景化營(yíng)銷」的思維，加強(qiáng)品牌在戶外場(chǎng)景下的用戶心智。
憑借優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)能力，蕉下也獲得了 2023 年數(shù)字化運(yùn)營(yíng)生態(tài)大獎(jiǎng)，成為最具運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新力的品牌之一。
那么問(wèn)題來(lái)了，蕉下的增長(zhǎng)路徑及策略是什么？品牌升級(jí)后，蕉下是如何靠社群來(lái)實(shí)現(xiàn)人群破圈？背后又著什么樣的思考？
運(yùn)營(yíng)社對(duì)話了蕉下團(tuán)隊(duì)，為大家解開品牌高增長(zhǎng)、人群破圈背后的秘密。
01 從「戶外防曬」到「輕量化戶外賽道」，蕉下的增長(zhǎng)策略是什么？
回看蕉下過(guò)去的增長(zhǎng)策略，運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，可以分為兩個(gè)階段。
1）第一階段：?jiǎn)纹纷霰焖僬碱I(lǐng)「防曬品類」的用戶心智
第一個(gè)階段：2013 至 2022 年，蕉下以大單品作為突破口，進(jìn)入戶外服飾賽道。
2013 年蕉下以一款雙層小黑傘大單品出圈，隨后一系列遮陽(yáng)帽、防曬衣，占據(jù)「防曬品類」的市場(chǎng)高位，搶占用戶心智，成為防曬領(lǐng)域的 TOP1 的戶外品牌。
在 2021 年中國(guó)防曬服飾市場(chǎng)總零售份額占比中，蕉下以 5.0% 的市場(chǎng)占有率排名行業(yè)第一。在 2021 年中國(guó)防曬服飾線上零售市場(chǎng)份額占比中，蕉下以 12.9%、5 倍于第二名的市場(chǎng)占有率排名行業(yè)第一。
而防曬一詞，也確實(shí)是大部分用戶對(duì)蕉下品牌的印象。根據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告，天貓平臺(tái)防曬衣前 5 大品牌中，蕉下以 28.4% 的市占率位列第一，用戶對(duì)于蕉下的印象，也多以防曬這個(gè)關(guān)鍵詞居多?？梢赃@樣說(shuō)，這一階段的蕉下，成功開發(fā)了自帶流量的優(yōu)質(zhì)大單品，實(shí)現(xiàn)了從單品到品類的發(fā)展之路。
2）第二階段：賽道遷躍，培育「輕量化戶外」的細(xì)分市場(chǎng)
可以看出來(lái)，第一個(gè)階段，蕉下的增長(zhǎng)策略是以貨驅(qū)動(dòng)，主打防曬心智。
但顯然，防曬只是「戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)」的其中一個(gè)場(chǎng)景，要想突破現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步增長(zhǎng)，需要重新植入新的理念傳遞到用戶心里。
伴隨著輕量化運(yùn)動(dòng)，例如飛盤、露營(yíng)的興起，城市休閑游越來(lái)越受到大眾青睞，與此同時(shí)，大量的用戶需求沒(méi)被市場(chǎng)滿足，蕉下洞察并開始探索新的方向。
因而，在第二階段，蕉下開始從品類向賽道遷躍，切入了「輕量化戶外」的賽道。
今年 3 月，蕉下聯(lián)合艾瑞咨詢出品的一份《輕量化戶外行業(yè)白皮書》，將品牌定位定調(diào)在「輕量化戶外」。
何為輕量化戶外？這其實(shí)是個(gè)比較概念，相對(duì)于戶外極限運(yùn)動(dòng)，例如攀巖、跳傘等，輕量化戶外更偏向運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度偏中/低、運(yùn)動(dòng)專業(yè)度較低、入門門檻較低的運(yùn)動(dòng)類型。比如跑步、騎行、飛盤、露營(yíng)、腰旗橄欖球等。
從今年春天開始，蕉下一系列的動(dòng)作，都有在強(qiáng)化「輕量化戶外」的概念，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行心智培育。
4 月 2 日，蕉下發(fā)布《驚蟄令》 TVC，突出各類產(chǎn)品跨場(chǎng)景使用能力；
之后又接連發(fā)布了《所有的太陽(yáng)》《簡(jiǎn)單愛》兩條宣傳片，闡明用戶、產(chǎn)品、場(chǎng)景之間的關(guān)聯(lián)；
同時(shí)，又官宣了周杰倫成為品牌代言人；
在這周剛上新的秋季氣絨沖鋒衣新品，也強(qiáng)調(diào)了秋冬戶外場(chǎng)景新元素。
而在這一階段，蕉下試圖以人為主導(dǎo)，靠口碑效應(yīng)，完成輕量化戶外的心智轉(zhuǎn)化。
具體而言，蕉下開始自建社群 BU Camper，細(xì)水長(zhǎng)流地深入觸達(dá)消費(fèi)者，組織一場(chǎng)又一場(chǎng)的輕量戶外活動(dòng)，在具體的場(chǎng)景中，將新的品牌理念植入到用戶心中。
那具體蕉下是怎么做社群運(yùn)營(yíng)的呢？這次運(yùn)營(yíng)社也聯(lián)系到蕉下負(fù)責(zé)社群的負(fù)責(zé)人大鯨進(jìn)行溝通。接下來(lái)，我們就來(lái)聊聊蕉下社群有何不同。
02 蕉下的社群運(yùn)營(yíng)，有何不同？
蕉下的 BU Camper，作為中國(guó)最早的輕量化戶外社群和蕉下輕量化戶外生態(tài)圈的重要用戶運(yùn)營(yíng)業(yè)態(tài)，其策略和其他社群不太一樣。
通過(guò)和蕉下社群團(tuán)隊(duì)溝通，運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，在蕉下的社群運(yùn)營(yíng)模式中，主打一個(gè)「 KOL 即社群主理人」的概念，即讓有著戶外運(yùn)動(dòng)或者體驗(yàn)、在用戶中有影響力的人物，來(lái)帶動(dòng)和影響社群中的其他用戶。
蕉下的社群運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人大鯨老師就是代表。她既是社群主理人，也是一個(gè)戶外 KOL。大鯨老師向運(yùn)營(yíng)社談及她做社群的經(jīng)驗(yàn)時(shí)，提到：與其說(shuō)蕉下的社群是規(guī)劃出來(lái)的，不如說(shuō)它是自然生長(zhǎng)出來(lái)的。
靠用戶共創(chuàng)、主理人經(jīng)營(yíng)沉淀下來(lái)的社群有何特點(diǎn)？社群運(yùn)營(yíng)有什么不同的策略？運(yùn)營(yíng)社總結(jié)出了以下三點(diǎn)。
1）用戶分層策略
蕉下的 BU Camper 將用戶分為了三個(gè)層級(jí)：種子 Camper、核心 Camper、主力 Camper。
① 種子 Camper ：KOL 即主理人
種子 Camper 是蕉下社群中最核心的人物，他們往往具有專業(yè)、深度戶外運(yùn)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)的用戶，其用戶活躍度最高，又可做專業(yè)指導(dǎo)和建議，像是社群負(fù)責(zé)人大鯨老師就是代表。因而，蕉下社群有意思的點(diǎn)就在于，負(fù)責(zé)社群的也是 KOL。
種子 Camper 可以理解為品牌精神或者品牌內(nèi)核的外顯，通過(guò)社群這樣的活動(dòng)，向外支持，做精準(zhǔn)的傳達(dá)。從 KOL 到社群負(fù)責(zé)人，需要深度完善對(duì)蕉下人群、活動(dòng)、產(chǎn)品、品牌等多個(gè)維度的理解，以及能力模型的升級(jí)。運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，從社群中生長(zhǎng)出來(lái)的社群負(fù)責(zé)人，既能為品牌背書、保證社群體驗(yàn)，又可陪伴消費(fèi)者、進(jìn)行用戶心智培育，可謂是一箭雙雕。
②核心 Camper：KOL 、博主、達(dá)人
第二類人群是核心 Camper，多以 KOL、博主、達(dá)人為主。他們當(dāng)中不一定需要很豐富的戶外運(yùn)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，可以是運(yùn)動(dòng)達(dá)人、戶外博主、行業(yè) KOL 等等。不管是小紅還是抖音，他們都有自己固定且穩(wěn)定，受認(rèn)可的粉絲群，同時(shí)這類人也認(rèn)可蕉下的品牌理念。
蕉下會(huì)在提前發(fā)邀請(qǐng)函邀請(qǐng)一些小紅書博主、KOC 參與某個(gè)社群活動(dòng)，并寄送與活動(dòng)場(chǎng)景和性質(zhì)對(duì)應(yīng)匹配的防曬衣、遮陽(yáng)帽等蕉下產(chǎn)品，為核心 Camper 提供戶外裝備上的支持。
等到正式社群活動(dòng)時(shí)，無(wú)論是山野還是城市，蕉下的攝影師也會(huì)一起跟隨，為 Camper 們留下活動(dòng)的記錄，輸出的照片會(huì)放一個(gè)小小的蕉下 logo 的照片。這些照片可以作為 KOC 及達(dá)人自傳播的素材，也可以作為品牌日后的宣傳物料。
③主力 Camper：購(gòu)買過(guò)蕉下產(chǎn)品的用戶
最后一類用戶群體，是之前購(gòu)買過(guò)蕉下產(chǎn)品，但與品牌鏈接不太深入的用戶。蕉下想通過(guò)社群這個(gè)橋梁和溝通紐帶，加深品牌和用戶之間的鏈接，打造優(yōu)質(zhì)的品牌體驗(yàn)。目前，蕉下的門店通過(guò)會(huì)員體系與 BU Camper 連接。未來(lái)，隨著社群規(guī)模的不斷擴(kuò)大，會(huì)有越來(lái)越多的主力 Camper 加入其中。
2）場(chǎng)景化活動(dòng)及運(yùn)營(yíng)策略
經(jīng)過(guò)近 1 年以來(lái)的測(cè)試和實(shí)踐，蕉下已經(jīng)沉淀了固定社群活動(dòng)模式，共分為了 3 個(gè)板塊。
第一是「自然研習(xí)」。這個(gè)板塊倡導(dǎo)用戶走進(jìn)大自然，觀察昆蟲、植物，深入自然場(chǎng)景來(lái)學(xué)習(xí)一些戶外專業(yè)知識(shí)。這類活動(dòng)會(huì)具有一定專業(yè)度和門檻。
第二是「蕉下探城」。這個(gè)板塊結(jié)合了時(shí)下最流行的 Citywalk、騎行等方式，讓用戶用腳步去丈量城市，做一些當(dāng)?shù)爻鞘谢顒?dòng)。
第三是「蕉下去野」。這個(gè)板塊圍繞輕運(yùn)動(dòng)和社交，讓用戶去到城市周邊，多以露營(yíng)、水上運(yùn)動(dòng)等輕量戶外或者運(yùn)動(dòng)為主。
除此之外，蕉下為入門的新手不定期舉辦「蕉下課堂」，以學(xué)習(xí)入門知識(shí)和活躍用戶為出發(fā)點(diǎn)，活動(dòng)輕量，決策簡(jiǎn)單，讓社群成員不需要有任何心理負(fù)擔(dān)，就可以去到城市城郊和郊外做一些戶外探索。
蕉下社群團(tuán)隊(duì)，會(huì)根據(jù)不同類型活動(dòng)的組織難度、活動(dòng)規(guī)模、以及專業(yè)度，把社群活動(dòng)又分為 ABCD 四個(gè)等級(jí)，以此來(lái)匹配服務(wù)資源和人力。
例如，8 月蕉下在上海的社群活動(dòng)，就以劃水做為主題，去附近水域開展皮劃艇和槳板活動(dòng)。
活動(dòng)開展前期，社群主理人會(huì)在社群里科普這次的輕量化運(yùn)動(dòng)——皮劃艇及槳板。同時(shí)，給到 Camper 著裝和裝備建議，以及行程上的答疑解惑。
正式活動(dòng)期間，蕉下會(huì)先組織大家進(jìn)行破冰，打破 Camper 們之間的社交距離，接著由專業(yè)的皮劃艇&水上運(yùn)動(dòng)教練進(jìn)行講解，最后去到水域嘗試體驗(yàn)。社群中有相對(duì)水上運(yùn)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)豐富的 Camper 做帶領(lǐng)，這對(duì)于新手來(lái)說(shuō)，非常友好且易上手，同時(shí)運(yùn)動(dòng)中又帶有趣味性。整個(gè)活動(dòng)結(jié)束后，運(yùn)動(dòng)完分泌的內(nèi)啡肽，也會(huì)給人帶來(lái)愉悅的、又帶有些許上癮的體驗(yàn)。
同時(shí)水上運(yùn)動(dòng)，需要用到的防曬衣、遮陽(yáng)帽、墨鏡、防曬衣，甚至是瑜伽褲、專業(yè)槳板，都能在這次「場(chǎng)景化」的活動(dòng)體驗(yàn)中，讓用戶感受到蕉下的產(chǎn)品力。
活動(dòng)結(jié)束后，社群主理人會(huì)在社群里發(fā)布活動(dòng)照片，話題討論。而這樣的社群，之后就會(huì)沉淀下來(lái)，用戶可以自發(fā)組織線下活動(dòng)，在群里討論日常的話題。
上面這個(gè)例子是蕉下 BU Camper 的其中一個(gè)。而其他不同類型的活動(dòng)，也幫助用戶在多元化的戶外場(chǎng)景，深入感受產(chǎn)品特性及品牌理念，同時(shí)又以社交關(guān)系作為紐帶，形成口碑效應(yīng)。
這樣一來(lái)，真實(shí)的用戶口碑，就會(huì)在一次又一次的社群活動(dòng)中誕生。在未來(lái)的某一刻，產(chǎn)生指數(shù)級(jí)的傳播效果。
3）克制的拉新擴(kuò)張策略
蕉下的社群擴(kuò)張策略并不激進(jìn)，反倒是慢慢沉淀。作為一個(gè) DTC 渠道為主要策略的消費(fèi)品牌，是需要保證每個(gè)消費(fèi)者在接觸到品牌時(shí)有優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)。
社群是品牌和用戶之間，最直接的碰撞，因此好的用戶體驗(yàn)，需要很長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)打磨。否則，不好的用戶體驗(yàn)和口碑會(huì)對(duì)品牌造成反噬。
基于這種考量，蕉下的社群擴(kuò)張或者說(shuō)是拉新策略極為克制且緩慢。目前，每個(gè)城市核心 Camper 社群數(shù)維持在 200 人左右。前期拉新都是以核心 Camper 做轉(zhuǎn)介紹，之后再面向會(huì)員，在門店做招募。
大鯨老師告訴運(yùn)營(yíng)社，蕉下 BU Camper 從最開始以深圳為核心進(jìn)行落地，輻射大灣區(qū)，再延展到北京、成都、上海等多地，舉辦過(guò)露營(yíng)、槳板、騎行等多個(gè)輕量化戶外社群運(yùn)動(dòng)。
大鯨老師認(rèn)為，經(jīng)過(guò)多輪迭代，到現(xiàn)在逐步形成了一套蕉下獨(dú)有的社群模式。基于這種思路，運(yùn)營(yíng)社會(huì)發(fā)現(xiàn)，每個(gè)城市雖然都有同類型的社群活動(dòng)，但具體落地，又會(huì)結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣坝脩襞d趣做改變。
例如成都或者廣州的用戶喜歡美食，組織一場(chǎng)因美食而起的騎行運(yùn)動(dòng)，用戶特別感興趣；再比如上海的用戶，喜歡飛盤、Citywalk 等輕量化的運(yùn)動(dòng)，就可以多組織一些這類活動(dòng)。
03 看蕉下的社群增長(zhǎng)策略，背后有何深意？
在流量見頂，運(yùn)營(yíng)內(nèi)卷的時(shí)代，各個(gè)品牌商家都在尋求高效增長(zhǎng)，但蕉下卻反其道而行之，做深度社群。品牌為何這么做？背后有何深意？
運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，蕉下看似慢，但實(shí)則有更大的野心。通過(guò)產(chǎn)品、社群、品牌三個(gè)維度，打造蕉下的生態(tài)閉環(huán)。
蕉下從第一到到第二階段，已經(jīng)完成了從「單品」到「防曬品類」再到「輕量化戶外賽道」的遷躍，在研發(fā)和產(chǎn)品上已經(jīng)形成了產(chǎn)品矩陣。但無(wú)論多么黑科技的產(chǎn)品，都需要在一個(gè)個(gè)具體場(chǎng)景中去體驗(yàn)，讓用戶得到感知。
而蕉下場(chǎng)景化的社群活動(dòng)，就是一個(gè)很好讓用戶感知到產(chǎn)品力、品牌力的渠道。
一方面通過(guò)活動(dòng)收集到的素材，可以進(jìn)一步賦能到蕉下的品牌宣傳，拉高品牌形象和勢(shì)能；另一方面，通過(guò)活動(dòng)聚集的人群，可以形成品牌獨(dú)特的人群資產(chǎn)。這部分群體是引爆口碑效應(yīng)的關(guān)鍵，同時(shí)，他們的意見也能反饋到產(chǎn)品，進(jìn)而增強(qiáng)產(chǎn)品力。
誠(chéng)然，作為一個(gè) DTC 品牌，靠人群、口碑的增長(zhǎng)方式會(huì)相對(duì)緩慢，因?yàn)槊恳徊蕉家_保用戶和品牌之間有良好的正向循環(huán)。成功需要資本和時(shí)間。
但同時(shí)我們也知道，一旦接觸到了社群活動(dòng)并認(rèn)可了蕉下，就會(huì)產(chǎn)生真實(shí)的口碑。等到一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，其傳播效果呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。
在運(yùn)營(yíng)社看來(lái)，蕉下在第一階段，已經(jīng)完成了品類的高增長(zhǎng)，有了產(chǎn)品、資本、人群的基本盤，根基穩(wěn)固。到第二階段，憑借社群，蕉下靠口碑完成裂變，教育「輕量化戶外」市場(chǎng)，只是時(shí)間問(wèn)題。
04 結(jié)語(yǔ)
在運(yùn)營(yíng)社看來(lái)，蕉下社群是 DTC 戰(zhàn)略的其中一環(huán)。除此之外，蕉下也重點(diǎn)發(fā)力線下門店，從南方市場(chǎng)走向全國(guó)。截止今年 4 月，已經(jīng)有 191 家門店。
回顧蕉下的增長(zhǎng)策略及用戶運(yùn)營(yíng)理念，有以下幾點(diǎn)值得大家學(xué)習(xí)：
第一，在傳統(tǒng)戶外品類中，蕉下嗅到了新的商業(yè)機(jī)會(huì)，切中了「輕量化」的戶外場(chǎng)景，挖掘了品牌新的競(jìng)爭(zhēng)力。
第二，成功開發(fā)自帶流量的優(yōu)質(zhì)大單品，從小黑傘到防曬衣再到現(xiàn)在多元的產(chǎn)品矩陣，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)典品到多品類的發(fā)展之路。
第三，通過(guò)線上電商平臺(tái)+線下社群及門店，實(shí)現(xiàn)全渠道人群滲透，既實(shí)現(xiàn)品牌份額提升，又帶動(dòng)新品類滲透率的雙豐收。
最后，通過(guò)社群作為鏈接、場(chǎng)景化的輕量戶外活動(dòng)來(lái)深度培育用戶心智，讓社群既成為品牌的 show room，同時(shí)也加強(qiáng)的用戶粘性，為口碑爆發(fā)做積累。
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