酒店行業(yè)，在做私域時最重要的考量是什么？
答案是：如何掌握客源的話語權(quán)。
一直以來，酒店行業(yè)的客源對OTA平臺（在線酒店、旅游、票務(wù)等預(yù)訂系統(tǒng)平臺）的依賴度很高，門店從OTA平臺獲得大量客源的同時，需要支付很多傭金費用，且客源不由門店所掌握，門店處于相對弱勢地位。
住友集團現(xiàn)在就靠私域，為上述難題找到了一個解。過去一年中，住友集團依靠店小二，在企業(yè)微信沉淀了240萬用戶，這些用戶為其貢獻了1.4億訂房收入，節(jié)省了超過1800萬人民幣的OTA傭金。目前，住友集團門店有30%的客源掌握在自己手上。
因為這組數(shù)據(jù)表現(xiàn)，住友也因此成為平臺私域標(biāo)桿之一。見實此前和平臺多個部門討論時，對方就多次和我們提到住友。
住友集團CEO朱暉告訴見實，掌握客源的話語權(quán)非常重要，這樣既可以增加和客人的互動，同時也給門店積累了自己的數(shù)字資產(chǎn)，使資產(chǎn)配置由原來的固定資產(chǎn)變成數(shù)字資產(chǎn)+固定資產(chǎn)，門店資產(chǎn)配置會更加合理，同時也為門店后續(xù)的精細化營銷打下了基礎(chǔ)。
見實特別約到朱暉，一起詳細聊聊他們是怎么靠私域破局，以及還在嘗試哪些新玩法?，F(xiàn)在則讓我們先回到和朱暉的對話中，如下，enjoy：
01面對面的場景搬到線上，用店小二做有溫度的服務(wù)
見實：目前你們沉淀在企微私域的用戶有多少？能給你們貢獻多少收入？
朱暉：我們用企業(yè)微信做私域用戶運營的底座。過去一年，我們企業(yè)微信240萬用戶，為住友集團貢獻了1.4億訂房收入，節(jié)省了超過1800萬人民幣的OTA傭金。
見實：對你們來說，最核心關(guān)鍵的私域指標(biāo)是哪個？目前可以做到多少？
朱暉：第一，復(fù)購率是最重要的，我們目前可以做到30%+。
連鎖酒店的復(fù)購用戶在全國各地，而且酒店房間不像別的產(chǎn)品，它的消耗是按天和小時來計算，所以在私域把用戶沉淀下來后，用戶下一次的復(fù)購和轉(zhuǎn)化很重要。
第二，店小二可以觸達到的活躍會員很重要。目前我們240萬會員里有170萬是活躍會員，他們貢獻的金額和復(fù)購也很高，活躍會員復(fù)購占比店小二數(shù)據(jù)整體的70%。
提升這2個指標(biāo)背后，有件很重要的事——在線上通過標(biāo)簽篩選的方式，做各個門店的精準(zhǔn)營銷。我們跟用戶進行線上交互的內(nèi)容在逐步豐富，因此用戶標(biāo)簽也在不斷細化，這也有助于我們后續(xù)做更精細化的營銷。
見實：在你看來，酒店行業(yè)的私域和別的行業(yè)有哪些不同？
朱暉：我們這家酒店集團在全國各地有800多家酒店。過去，酒店集團常用的私域玩法是用自己的APP或小程序進行私域會員沉淀，但現(xiàn)在這個護城河正在開始崩塌。
且從門店的角度來看，用戶如果從APP或者小程序去訂房，門店還是要交給集團總部一些費用，這個費用和給OTA平臺的傭金差不多。
所以對于每家門店來說，之前做的私域并不是自己真正的私域，很多加盟店的數(shù)據(jù)資產(chǎn)也都沉淀在了總部。而且總部的私域建設(shè)起來后，門店員工還是躺平狀態(tài)，他們在線上營銷環(huán)節(jié)中沒有參與進來，只是一個被動接收者、使用者。
因此我們開始思考：如何讓門店建立真正屬于自己的私域？如何讓門店擁有自己的數(shù)據(jù)資產(chǎn)且能真正運營起來？如何讓門店人員參與進來，從純線下運營變成線上和線下一體的全域運營？如何做線上的全員營銷？
見實：有了這些思考后，你們的私域具體是怎么搭的？
朱暉：我們想把和客人面對面的場景去中心化，從總部線上轉(zhuǎn)向單店線上+線下運營。
因為線下門店人員跟客人更熟，跟客人之間是帶有感情的。而線上總部如果拉一個客戶進來APP，客戶可能只是個符號、數(shù)字，且沒有任何感情因素在里邊。
所以我們用企業(yè)微信把客人沉淀下來，每一家門店都開設(shè)了企業(yè)微信賬號，所有賬號名字都是店小二，頭像也都進行了規(guī)范統(tǒng)一?？腿说降旰?，每家門店的前臺員工，會一個個地把客人加進來。我們現(xiàn)在每天能加幾千人，一年下來也有100萬200萬人，積少成多，這也是線下的優(yōu)勢。
客人加了店小二的企業(yè)微信后，可以直接訂房，比如第二天要續(xù)住，都可以直接微信下單，且客人和店小二之間的交流是有溫度、有感情的。我們通過企業(yè)微信，能給客人提供之前在線下無法提供的權(quán)益和服務(wù)。
見實：店小二的角色非常重要，是前臺人員在運營？店小二分別會對用戶做哪些關(guān)鍵動作或者會發(fā)哪些關(guān)鍵話術(shù)？
朱暉：店小二基本都是酒店前臺人員在運營，前臺24小時一直會有人。現(xiàn)在客人的住前工作、住中服務(wù)、住后的發(fā)票服務(wù)、問候服務(wù)，以及很多營銷工作、抽獎工作、游戲活動，店小二都能夠參與進來。
日常，店小二也有一些運營動作。比如常規(guī)性動作是每天朋友圈發(fā)信息，朋友圈是靜默營銷的一個地方，能夠讓用戶看到品牌，加深印象。當(dāng)客人正好要訂房時，就可以隨手找到他，這個場景其實還蠻重要。
另外，店小二會經(jīng)常跟客人進行交互。比如做活動時，會邀請更多人參與進來。企業(yè)微信里的客戶都是有標(biāo)簽的，我們會根據(jù)不同標(biāo)簽，來做精準(zhǔn)營銷工作。當(dāng)然也會點對點給客人發(fā)一些優(yōu)惠券等。
02私域帶來的最大價值，30%的客源在自己手上
見實：你們怎么看私域帶來的價值？從哪些角度衡量私域帶來的貢獻？
朱暉：我認為做成一件事一定是多方共贏的局面，因此我們衡量私域的價值會從以下四個角度來看：
第一，顧客可以從中受益。做私域后，顧客可以得到比較優(yōu)惠的價格（私域價格比OTA價格要低），以及得到比以前更好的服務(wù)，也有了更多參與感。
第二，門店可以節(jié)省傭金。以前門店要去沉淀私域流量簡直是天方夜譚，現(xiàn)在門店可以在線上經(jīng)營私域流量池，有自己的數(shù)字資產(chǎn)，很多門店已經(jīng)沉淀了2-3萬用戶到企微。
而且最直接的是，門店可以節(jié)省傭金，門店平均有30%的客源掌握在我們自己手上，我們就有話語權(quán)，好的門店甚至有60%的客源在自己手上。OTA的算法是它不會一直給你送客源，當(dāng)你自己沒有掌握客源時，只能隨著市場波動起伏來做生意，但當(dāng)客源在自己手里時，你就可以做很多跟別人不一樣的東西。
第三，門店員工可以進行轉(zhuǎn)型。門店的員工，從原來只會做線下運營，轉(zhuǎn)型升級到會做線上運營，從而提升自己的技能和滿足感。
第四，酒店品牌影響力增強了。私域貢獻的占比在不斷提升，意味著品牌的影響力在不斷增大，品牌門店的話語權(quán)在增加，品牌也可以點對點接觸到客人，這非常重要。對我們而言，OTA之類的公海在捕魚、拉新客上比較有優(yōu)勢，而私域就是養(yǎng)魚，反復(fù)進行服務(wù)、營銷，提升復(fù)購。
見實：公域平臺這一塊是怎么做的？貢獻比較多的渠道有哪些？有哪些新崛起的平臺？
朱暉：所有公域平臺我們都會去嘗試，現(xiàn)在最重要的平臺還是OTA，主要是攜程系跟美團系。不過在公域，我們并無法參與太多，只是在進行回復(fù)、評分維護等，動作相對單一。
不可小覷的是，抖音平臺現(xiàn)在確實在異軍突起，在抖音上可以做一些不同的東西。原來抖音在酒店行業(yè)里做的基本都是促銷類活動，比如大促活動囤券的方式。但在今年5月份抖音推出了日歷房，跟目前的OTA一樣，用戶可以預(yù)訂具體日期的房間。
目前我們在抖音上也開始產(chǎn)生了一些訂單?；ヂ?lián)網(wǎng)生意就是個流量生意，誰的流量大，我們就往哪里去，任何公域平臺我們都是開放合作的。
03組織架構(gòu)的調(diào)整變化，前臺人員變成了營銷人員
見實：做私域后，整個組織架構(gòu)有沒有發(fā)生明顯調(diào)整或變化？考核KPI分別是什么？
朱暉：從一家純線下企業(yè)，變成線上線下全域運營的企業(yè)時，組織架構(gòu)肯定要進行一些調(diào)整。
原來我們有市場部、信息技術(shù)部，做私域后我們將其合并成「在線事業(yè)部」。而且原來信息技術(shù)部是后臺部門，市場部是中臺部門，這兩個部門結(jié)合在一起后，把新部門推到前臺部門的位置上去了。
原來我們的營銷工作、投放都在公域平臺里，現(xiàn)在我們可以很清晰地知道面對的客戶是誰，從而將更多動作都放到私域里做。
新部門的指標(biāo)其實也是分階段的，比如早期的指標(biāo)側(cè)重拉新人數(shù)，之后是成交GMV、復(fù)購率、回復(fù)時長、跟客人之間互動的內(nèi)容等，它在分階段一直變化。
見實：組織調(diào)整過程中，有遇到難題嗎？
朱暉：線下門店執(zhí)行的不穩(wěn)定性問題。
比如原來做得很好的前臺人員，突然離職了，新來人員也不懂或者不接受這種方式，會導(dǎo)致線下執(zhí)行遇到阻礙。
這個問題背后就是驅(qū)動方式的問題，我們也在通過激勵加管理進行驅(qū)動。
原來在線下，前臺跟客人交互的方式，都是通過電話、或者面對面等非常傳統(tǒng)的方式，而且前臺員工拿到訂單時，訂單越多，他的負擔(dān)越大，要做的服務(wù)和接待越多，考核也只是按照月度來進行。
現(xiàn)在我們做了調(diào)整，前臺跟客人交互的方式新增了微信語音和微信文字，而且這張訂單如果是由某位員工經(jīng)手，那這位員工就會獲得該訂單的獎勵，員工每天都能看見自己的獎金數(shù)字在不斷增加，努力成果隨時可以看見。
所以背后的邏輯發(fā)生了變化。
原來是總部給門店前臺訂單去接待，前臺的功能更像一個提貨點，用戶選酒店、付款功能等全部已經(jīng)完成，到門店登記身份證，換一張房卡，提了一間房間就走了。作為前臺接待人員，幾乎沒有任何技能上的提升，也沒有成就感，人員流動性很大。
現(xiàn)在我們讓前臺變成了一個營銷人員，他可以進行一些簡單的營銷動作，自身也可以獲得滿足感、獲得感，以及可以獲得獎勵。
見實：做私域時還遇到了哪些問題？
朱暉：私域本身就是個比較新鮮的事物，所以每天都會碰到不同的情況。我們目前處于調(diào)整期，非常需要新方法把數(shù)據(jù)做進一步提升。
我們自己也是服務(wù)商，開始幫其他酒店做一些運營跟服務(wù)，已經(jīng)服務(wù)了幾十家，主要幫他們搭建系統(tǒng)和教方法論。
見實：未來在私域會有哪些新布局或新規(guī)劃？
朱暉：私域里面我們會加入更多服務(wù)，比如類似藍牙開門、選房間等服務(wù)也會加進去，讓客人在私域里有更多玩法，享受到更多權(quán)益，而不是純粹的交互和訂房功能。
見實：對你們來說，做好私域最關(guān)鍵的要素或者最重要的事情是什么？
朱暉：我覺得最重要的是思想統(tǒng)一，我們都認為一定要做私域，也都相信它一定能做成。
如果大家認為就靠第三方也能活下去，那么這件事情是很難做的。整個中間過程需要很多人去引導(dǎo)和執(zhí)行，如果大家思想不統(tǒng)一，里面很多東西就會走樣。
另外，一把手如果不參與進來，沒有堅定的信心去做這件事，團隊想完成私域幾乎沒有可能。而且開弓沒有回頭箭，做了就要往前走下去。
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