編輯/嘉嘉
日前，有網(wǎng)友爆料稱：妙可藍多奶酪制品配料表中，其名為食用油脂制品的成分實際上就是對人體健康危害極大的反式脂肪酸，隨后妙可藍多含有反式脂肪酸的相關(guān)詞條登上微博熱搜。
在過去七年，妙可藍多高度垂直奶酪賽道，成為了資本市場中的明星企業(yè)，是蒙牛產(chǎn)品矩陣中最具增長潛力的大單品。
但如今消費者對妙可藍多營養(yǎng)價值不信任，競品不斷搶占奶酪市場份額……妙可藍多面臨著系統(tǒng)崩盤，而資本市場也在重新評估妙可藍多真正的市場價值和企業(yè)的真實競爭力。
【1】刻意隱藏配料表，妙可藍多營養(yǎng)價值遭質(zhì)疑
食用油脂制品就是反式脂肪酸，一位食品行業(yè)從業(yè)者向司庫財經(jīng)表示，妙可藍多采用反式脂肪酸的原因除了延長保質(zhì)期、食品易塑性外，更重要的是降低成本，在打發(fā)率上，食用油脂制品是植物奶油的四倍。
采用反式脂肪酸能大幅降低成本，但卻對身體健康造成了不可逆轉(zhuǎn)的損害。
反式脂肪酸被身體代謝掉最少需要51天，這會引起一系列健康問題，該名食品行業(yè)從業(yè)者表示，正是因為反式脂肪酸對身體一點好處都沒有，在2015年，美國食品藥品監(jiān)督管理局禁止在食品中添加反式脂肪酸。
（來源：互聯(lián)網(wǎng)）
而妙可藍多采用反式脂肪酸作為配料，已經(jīng)與其宣傳高營養(yǎng)的品牌主旨完全背離。
在以往妙可藍多的宣傳中，1公斤奶酪約等于10公斤牛奶是其產(chǎn)品的主要賣點，也是妙可藍多品牌的人設(shè)，妙可藍多價格不便宜，就是想給孩子補充營養(yǎng)，讓孩子更健康，一位消費者向司庫財經(jīng)表示，妙可藍多宣傳奶酪的營養(yǎng)價值是打動消費的主要原因。
在今年4月舉辦的中國商界木蘭年會上，妙可藍多創(chuàng)始人、CEO柴琇更是強調(diào)：做品牌，就是做產(chǎn)品，只有產(chǎn)品品質(zhì)做好了，品牌才有根基。
但實際結(jié)果就是，為了降低生產(chǎn)成本、延長保質(zhì)期到六個月、保持奶酪棒產(chǎn)品形狀，妙可藍多在均價5塊錢一根的奶酪棒上，采用了對身體百害而無一利的反式脂肪酸作為配料。
其實關(guān)于妙可藍多的營養(yǎng)價值早已有質(zhì)疑。
此前上海消費者保護委員會對妙可藍多、德運、光明等12款奶酪片進行測評，妙可藍多營養(yǎng)素參考值只為57%，遠遠低于德運、卓德、光明等品牌，位居倒數(shù)第二。
平均下來一根妙可藍多奶酪棒得好幾塊錢，營養(yǎng)價值不高就算了，還有反式脂肪酸，一位孩子已經(jīng)三歲的媽媽坦言，當看到食用油脂制品就是反式脂肪酸時，感覺被妙可藍多騙了，以后還是給孩子喝牛奶了，再也不買奶酪了。
【2】業(yè)績增速急剎車，妙可藍多迎來大下滑
作為中國奶酪市場的開拓者，妙可藍多真的會為了降低成本使用反式脂肪酸嗎？
其實對于妙可藍多來說，降低成本是必然選擇，特別是去年業(yè)績，就是因為供應鏈問題，成本上漲了過億，近期在中國企業(yè)家商界木蘭年會，柴琇公開表示，原料成本上漲是妙可藍多經(jīng)營業(yè)績?nèi)嫦禄闹饕颉?/p>
據(jù)財報顯示：2023年，妙可藍多實現(xiàn)營收約為40億元，同比下降16%，歸母凈利潤6344萬元，同比減少53%，而扣非凈利潤僅為717萬元，同比暴跌近90%。
營收貢獻最高的奶酪業(yè)務，除了面向商家的餐飲工業(yè)系列取得7.61%的增長外，面向C端的食營養(yǎng)系列、家庭餐桌系列均出現(xiàn)大幅度下滑，下滑幅度分別為-23.94%、-36.10%。
經(jīng)過司庫財經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，妙可藍多增長失速，除了奶酪市場整體萎縮外，更重要的是，與競品相比，妙可藍多缺少競爭力。
在亦莊一家首航生鮮超市，司庫財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，乳制品冷柜貨架上，妙可藍多旗下的奶酪棒、奶酪片等產(chǎn)品在貨架上消失，取而代之的是競品百吉福奶酪棒、奶酪片、芝士杯。
一般都是品牌方的人來補貨，做成陳列，如果出現(xiàn)缺貨，我們也會通知品牌方的人，當被問題貨架上為什么沒有妙可藍多時，超市員工對司庫財經(jīng)表示。
其實妙可藍多補貨不及時不是個例，在亦莊附近的新合作生活超市也出現(xiàn)類似的狀況，乳制品冷柜貨架上鋪滿了百吉福的產(chǎn)品，但妙可藍多只有三袋奶酪棒孤零零的立在貨架上。
周邊的小區(qū)，絕大多數(shù)30歲以上，成立家庭有孩子的中年人，他們絕對是兒童奶酪棒的主力消費人群，一位消費者向司庫財經(jīng)介紹當?shù)氐南M情況。
主打兒童奶酪棒,但妙可藍多為什么會忽視這些市場、這些渠道？除了在銷售渠道反應慢不給力外，妙可藍多也面臨競品的強力沖擊：
如郭本恒創(chuàng)立了針對女性消費群體的奶酪品牌五維素顏奶酪，百吉福推出針對成人奶酪產(chǎn)品一小芝和一杯芝士，貝勒中國旗下品牌凱芮針對年輕女性上線了新品Kiri甜心小酪……
為了應對競爭，日前妙可藍多更換了孫儷，邀請王一博作為代言人，希望通過王一博打開年輕人市場，而這次出現(xiàn)的妙可藍多反式脂肪酸事情，對于其轉(zhuǎn)型無疑是一次打擊。
【3】股市蒸發(fā)350億，妙可藍多講不出好故事
一個連續(xù)四年年均增長40%的明星企業(yè)，一個奶酪棒市場占有率超過40%、實現(xiàn)了品牌即品類的企業(yè)，為什么一下子就不行了？
司庫財經(jīng)認為其根源在于妙可藍多的成長策略和發(fā)展慣性。
在近幾年大火的快消公司中，鴻星爾克和白象方便面是因為愛國情懷、蜜雪冰城和正新雞排是因為良心的超值性價比，官棧則是針對女生大姨媽、坐月子的營養(yǎng)需求，而妙可藍多更多的是依靠硬核廣告。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示：從2018年將品牌建設(shè)納入公司戰(zhàn)略開始，妙可藍多在廣告上的花費累計達到31.49億元。
在奶酪行業(yè)空白期，鋪天蓋地的廣告宣傳推動了妙可藍多的增長，2018年妙可藍多營收為12.26億元，而到了2022年妙可藍多營收達到48.30億元，奶酪市占率達到35%，位居行業(yè)第一。
而與此同時，妙可藍多在研發(fā)上極度節(jié)省，目前妙可藍多的研發(fā)人員一共76位，僅占公司總?cè)藬?shù)的2.49%，在這76人的研發(fā)團隊中，高中以下學歷的人數(shù)為28人。
在奶酪行業(yè)發(fā)展早期，重營銷、輕研發(fā)會幫助企業(yè)迅速搶占市場，一旦行業(yè)增長放緩或是處于瓶頸期，企業(yè)就會被創(chuàng)新能力更強、市場響應速度更快的競品所超趕，這是妙可藍多業(yè)績下滑的根本原因。
其實在妙可藍多業(yè)績陷入困頓的同時，資本市場對其未來發(fā)展并沒有太多信心。目前妙可藍多股價約為14元/股，相較2021年5月底84.5元/股的價格，跌幅達到83%，市值蒸發(fā)350多億元。
回顧妙可藍多的成功，最大的突破點在于選準了兒童&高營養(yǎng)的賽道，向家長輸出奶酪有營養(yǎng)，有利于兒童成長的品類認知，這是妙可藍多的品牌價值，更是產(chǎn)品的唯一賣點。
但是此次妙可藍多含有反式脂肪酸登上熱搜，相當于告訴消費者：我的奶酪會對兒童健康有可不逆轉(zhuǎn)的損害。這無疑是抽調(diào)了妙可藍多的脊梁骨，未來妙可藍多如何再次獲得消費者信賴？
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