男月亮，洗出男子漢！
今天是母親節(jié)。
你可能已經(jīng)指導(dǎo)，藍(lán)月亮廣告，大翻車。
大叔從兩年前就開始強(qiáng)調(diào)，一個(gè)趨勢(shì)：
對(duì)企業(yè)公關(guān)來說，如果說央視315晚會(huì)是公關(guān)春晚，三八節(jié)就是公關(guān)節(jié)日。
現(xiàn)在，公關(guān)節(jié)日，可能要多一個(gè)母親節(jié)。
男月亮案例最值得探討是：
它竟然翻了兩次車，而小紅書的聽勸和寵粉，怎么失效了呢？
先說翻車，后面點(diǎn)評(píng)。
1、第一次翻車：母親=保姆
就是那張母親節(jié)平面海報(bào)。
一網(wǎng)友表示，很難想象，一張海報(bào)里有5個(gè)雷點(diǎn)。
尤其是那句媽媽，您先用！
品牌初衷是要做好媽媽的小幫手，其實(shí)很多個(gè)護(hù)品牌都是沿用了很多年這個(gè)邏輯。
但在當(dāng)下的場(chǎng)景，變成了：媽媽=做家務(wù)！
然后，網(wǎng)友都把自己代入了這個(gè)做家務(wù)媽媽的角色，對(duì)藍(lán)月亮，開始了口誅筆伐！
網(wǎng)友還開啟了一個(gè)貼電梯海報(bào)行動(dòng)，大家紛紛拿出貼紙，寫上自己的抗議，然后貼到海報(bào)上，拍照再分享。
比如：
2、第二次翻車：自刪說明
藍(lán)月亮一共做了兩次回應(yīng)。
第一次回應(yīng)是在留言區(qū)，其客服解釋：希望用高科技產(chǎn)品，獻(xiàn)禮每一位母親，表達(dá)感恩。
第二次回應(yīng)，是在5月7日。
藍(lán)月亮發(fā)了一個(gè)正式說明，核心3個(gè)意思：
估計(jì)是這份不認(rèn)錯(cuò)的說明，在小紅書被罵慘了。
結(jié)果，藍(lán)月亮自己刪除了。這算是第二次翻車。
3、第三次翻車：企業(yè)沒救了
第三次翻車，就來自這次征集。
向網(wǎng)友征集廣告文案。
藍(lán)月亮給出了不低的福利：
1、10個(gè)選中的文案，每人獎(jiǎng)勵(lì)10萬！
2、從海報(bào)上看，還有免費(fèi)的郵輪游呢！
結(jié)果呢，選出來的10條留言是這樣的：
小紅書網(wǎng)友看完后，氣岔了：
藍(lán)月亮并沒有再理留言區(qū)的質(zhì)疑，迅速按照新文案，更換了畫面廣告，并迅速上線：
結(jié)果，留言區(qū)繼續(xù)被網(wǎng)友罵：
5月11日，大叔看到，藍(lán)月亮抖音官方直播間開播。
不僅給了極大的優(yōu)惠，送好多瓶。
竟然在直播間福袋上砸重金，直接掛iPhone15手機(jī)和金手鐲，參考價(jià)值：12999元！
上個(gè)月，雷軍在抖音直播，福袋送的是小米馬克杯……
你對(duì)比感受下，就應(yīng)該知道，藍(lán)月亮的寵粉力度了！?。?/p>
那么問題來了，如此兇猛的力度，藍(lán)月亮直播間的銷量，是否受到負(fù)面輿情的影響呢？
大叔找了近30天的直播銷售額數(shù)據(jù)，分別來自兩個(gè)第三方平臺(tái)：
遺憾的是，由于最近抖音直播數(shù)據(jù)調(diào)整，再加上數(shù)據(jù)滯后性，第三方平臺(tái)抓銷售數(shù)據(jù)非常不準(zhǔn)。
所以這塊結(jié)論，可能只有藍(lán)月亮自己能感受到。
但從觀看人次來看，也似乎能看到一些苗頭。
5月1日可能是個(gè)分水嶺，那個(gè)讓媽媽先用的廣告，就是在這個(gè)時(shí)期上線的。
但在5月11日，卻是迎來一波巨大的流量。當(dāng)天的直播，吸引了超過800萬觀看人次。
以潔柔為代表的企業(yè)，在小紅書上寵粉和聽勸，不僅收獲了大量流量，更把小紅書平臺(tái)當(dāng)成了一種與網(wǎng)友互動(dòng)交流的方式，還能反向帶貨。
更有意思的是，潔柔當(dāng)年就是因?yàn)橐淮挝C(jī)事故，結(jié)果人家以寵粉的方式應(yīng)對(duì)，還出了圈。
回到藍(lán)月亮事件。
在第一次翻車之后，藍(lán)月亮也進(jìn)行了寵粉，還特別聽勸，馬上宣布改廣告。
為啥又翻一次車呢？
為何藍(lán)月亮沒能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)危為機(jī)呢？
母親節(jié)營(yíng)銷，到底需要避什么坑呢？
大叔談3點(diǎn)。
1、聽勸是真聽勸，不是裝聽勸。
形似，神不似。
大叔認(rèn)為，企業(yè)要聽勸，要么全聽，要么過度全聽，最忌諱就是聽一半，或者選擇性聽勸。
聽勸的本質(zhì)是，你把主導(dǎo)權(quán)交給網(wǎng)友，讓大部分網(wǎng)友的意志充分在你的后續(xù)決策中展示出來。
從這個(gè)案例來看，藍(lán)月亮就是聽了一半。
雖然說，男月亮，洗出男子漢！這種負(fù)面文案，肯定不合適，但比如用爸爸換媽媽，不要把媽媽和洗衣綁定、洗衣服作為母親節(jié)禮品本身就不合適……這些很多網(wǎng)友提出的勸，藍(lán)月亮并沒有聽。
而是選擇繼續(xù)把媽媽和洗衣捆綁。從甲方視角，大叔是理解的。
畢竟，甲方認(rèn)為，它的產(chǎn)品就是賣給承擔(dān)了大部分洗衣任務(wù)的媽媽，而不是罵自己的女兒們。
所以，對(duì)于女兒們的勸， 藍(lán)月亮假裝聽不見，必然又翻了一次。
2、寵粉先聽勸，認(rèn)同感比獎(jiǎng)勵(lì)重要。
寵粉不是無腦撒幣。
大叔經(jīng)常說，公關(guān)的核心價(jià)值是幫助企業(yè)和在公眾之間建立認(rèn)同感，
如果認(rèn)同感沒建立，寵粉無意義。還記得當(dāng)年花西子發(fā)瘋嘛……眉筆事件，花西子沒有挽回公眾的共情，反而內(nèi)斗和發(fā)瘋，免費(fèi)送了1萬支眉筆，但有用嗎？
這個(gè)案例也是，藍(lán)月亮這次得罪了以小紅書平臺(tái)為主的女性，即便你花了100萬征集新廣告文案，什么郵輪游啊，直播間上萬元的福袋啊……兩次翻車，核心就是沒有修復(fù)認(rèn)同感。
所以，才叫：形似，神不似。
3、母親節(jié)要避免陷入性別對(duì)立話題。母親節(jié)又不是婦女節(jié)，怎么會(huì)陷入性別對(duì)立話題呢？
這也是我起初看這個(gè)案例，最大的一個(gè)疑問。
到底是小題大做，還是確實(shí)有問題呢？
大叔研究后，發(fā)現(xiàn)問題邏輯可能是這樣：
母親節(jié)送洗衣液——母親勞動(dòng)節(jié)——女性做家務(wù)
這就是典型的父權(quán)社會(huì)的產(chǎn)物！
因此，作為母親節(jié)禮物來說，洗衣液肯定不是最佳禮物，更不值得拿出來做宣傳。
比如，護(hù)膚品就比較有優(yōu)勢(shì)，玉蘭油在今年母親節(jié)推出《媽媽有一套》，就是倡議所有人都應(yīng)該送給媽媽一套玉蘭油。
但是，人家藍(lán)月亮品牌，就是賣洗衣液的啊，不送這個(gè)送啥呢？怎么才能避免呢？
大叔看到，一位網(wǎng)友提到，可以參考今年春節(jié)餓了么的案例——祝你過年不用餓了么，反向營(yíng)銷方式。
也可以做性別互換。
雕牌早在2017年就開始提倡家務(wù)平分秋色，來提倡男女平等。
雖然珀萊雅今年三八節(jié)翻車了，但其實(shí)ta在22和23年做的母親節(jié)策劃都在提倡：家務(wù)不只是女性的專屬。
比如22年，主題文案是：家庭責(zé)任不是僅媽媽可見，每一份愛都應(yīng)該在唱。
23年，則是世上不止媽媽好。
綜上，大叔稍微做個(gè)總結(jié)。
藍(lán)月亮并不是不懂寵粉和聽勸，而是在出現(xiàn)第一次翻車事件后，藍(lán)月亮的問題癥結(jié)就沒找準(zhǔn)，更沒解開。在這種情況下，亂開藥，顯然就是吃錯(cuò)藥了。但吃藥（ 征集）本身是沒錯(cuò)的。
因此，大叔認(rèn)為，隨著女性平權(quán)意識(shí)的覺醒，母親節(jié)營(yíng)銷的話語體系需要改變，品牌應(yīng)該從傳統(tǒng)女性三從四德的固版印象和銷售導(dǎo)向思維中跳出，回歸到品牌與用戶的溝通本質(zhì)上。
最后，你怎么看母親節(jié)成為公關(guān)節(jié)日？你怎么看藍(lán)月亮這次的翻車？
看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。
標(biāo)簽： 藍(lán)月亮 翻車 母親節(jié) 隨筆
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