相比于肯德基、麥當勞兩大洋快餐巨頭，漢堡王直到2005年才正式進入中國。
此時，競爭對手們已在中國布局了大量的門店。在最初進入中國市場的7年時間里，漢堡王在中國大陸僅開出了52家門店。
然而，截至2023年初，漢堡王在全國已擁有超1400家門店，并積累超1億的私域會員。
目前在漢堡王整體的銷售業(yè)績之中，會員銷售額占比超過40%。如果再加上外賣渠道的30%，以及各個線上其他渠道，數(shù)字化渠道對漢堡王的銷售業(yè)績貢獻基本大約為80%左右。
下面就具體拆解漢堡王是如何做好私域運營。
本文目錄如下：
1、案例背景
2、私域IP拆解
3、流量渠道拆解
4、社群運營拆解
5、會員體系拆解
01 案例背景1、品牌簡介
漢堡王誕生于1954年，三年后推出戰(zhàn)略單品皇堡，在北美掀起一陣漢堡浪潮，成為西方漢堡文化的代表。
截至2019年，漢堡王全球門店數(shù)量突破18800家，全球總營收突破1600億元人民幣。而在市場占有率方面，漢堡王也僅次于肯德基、麥當勞，成為了名副其實的西式快餐三巨頭。
2、市場規(guī)模
數(shù)據(jù)顯示，2021年中式快餐的市場規(guī)模約為6426億元，而同期西式快餐市場規(guī)模大約是中式快餐市場規(guī)模的三分之一，并且近年來增長速度有所放緩。但是這仍是一個千億級的超級市場，預計2023年達3800億元。
3、用戶畫像
漢堡王的目標人群以年輕人為主，用戶群體的年齡大多集中在20~35歲之間。
02 私域IP拆解
漢堡王對客服微信進行了精細化打造，品牌IP分為「堡堡店長」和「堡堡福利官」，它們的角色都以品牌宣傳及發(fā)放福利為主。
下面以我添加的企業(yè)IP為例，進行詳細拆解。
1、人設(shè)定位
昵稱：堡堡店長
頭像：動漫人物頭像
角色定位：品牌福利官
2、自動歡迎語
第一時間發(fā)送社群鏈接，并告知社群包含的福利，讓用戶及時掌握所有的價值信息。
3、朋友圈運營
內(nèi)容頻率：每周2-3條
發(fā)布時間：不固定
朋友圈內(nèi)容：內(nèi)容以新品推廣、優(yōu)惠放送為主
03 流量渠道拆解
漢堡王建立以微信為核心的私域矩陣，在公眾號和小程序建立私域引流渠道。另外在抖音、小紅書、微博等平臺都進行了不同程度的私域運營或電子券轉(zhuǎn)化。
下面拆解各個渠道的引流方式及主要內(nèi)容：
1、私域平臺
1）公眾號
「漢堡王中國」公眾號在菜單欄內(nèi)有私域社群的引流入口，具體路徑：
公眾號菜單欄「BK會員」--加入社群--掃描二維碼添加客服微信--客服邀請入群--進入社群。
2）小程序
漢堡王有3個小程序，分別有著不同的功能，方便不同需求的用戶使用。如下：
小程序「i漢堡王」：主要展示福利信息、會員功能、點單服務(wù)以及積分商城；
小程序「漢堡王外送」：主要負責外賣點餐；
小程序「漢堡王官方旗艦店」：主要用于購買漢堡王電子券；
2、公域平臺
1）視頻號
漢堡王在視頻號主頁鏈接了小程序，通過小程序引導至私域池。主要的視頻內(nèi)容以品牌宣傳、產(chǎn)品種草、情景劇場為主。此外，賬號定期還會進行直播，以搶購福利的方式吸引粉絲下單。
2）小紅書
漢堡王在小紅書中的相關(guān)的筆記達到8萬+篇，用戶自發(fā)種草和曝光的頻率較高。官方賬號目前粉絲為5177，筆記內(nèi)容以產(chǎn)品種草、新品上新、活動宣傳為主。
3）抖音
漢堡王在抖音建立了矩陣，3個號的總粉絲量超190萬。視頻內(nèi)容包括品牌宣傳、新品上市、產(chǎn)品種草、情景劇等，賬號主頁都放置了官網(wǎng)的鏈接進行引流。
4）B站
漢堡王的B站號，目前粉絲數(shù)為6976，發(fā)布的視頻內(nèi)容以品牌宣傳、產(chǎn)品種草為主。
5）微博
漢堡王在微博的粉絲數(shù)為66.7萬，其微博發(fā)布數(shù)量達到了11700+條，翻閱最近幾天的微博，幾乎每天都保持3條以上的發(fā)送頻率。主要內(nèi)容以活動宣傳、產(chǎn)品種草、新品發(fā)布、有獎互動為主。
04 社群運營拆解
社群是私域中促活最有效也是最常見的場景，漢堡王通過社群的運營，增加產(chǎn)品的曝光和轉(zhuǎn)化。下面進行詳細拆解：
1、社群基本信息
群昵稱：漢堡王杭州籃鉆天城店福利群
群定位：福利群
社群價值：產(chǎn)品上新通知、最新福利推廣，增加黏性，提升復購
2、自動歡迎語及群規(guī)
用戶入群后會在第一時間收到入群歡迎語，告知社群福利。漢堡王在群公告里明確寫有群規(guī)和活動預告。幫助用戶快速了解社群價值點，并樹立邊界，減少日后違規(guī)的情況。
3、社群內(nèi)容
社群主要內(nèi)容包括介紹品牌福利活動、互動游戲、推廣品牌等。并且內(nèi)容都有固定的安排，每周一至周末會設(shè)置不同的福利活動，以某一周的sop為例：
周一：[假期能量卷包]，發(fā)放50元社群代金券；
周三 ：[國王日]，9.9元1+1隨心配；
周五：[活動日]，抽0元薯條；
周六：[獨享]，領(lǐng)取假期專屬優(yōu)惠。
05 會員體系拆解
如今會員模式在私域運營中早已司空見慣，不僅可以更好地服務(wù)優(yōu)質(zhì)用戶，還能鎖住用戶未來一段時間的消費，尤其在餐飲行業(yè)中，付費會員也正在成為趨勢。
漢堡王順應(yīng)時代發(fā)展，推出以付費會員為主的會員體系。下面簡單拆解漢堡王的會員體系，主要包括兩塊：付費會員卡和積分體系。
1、付費會員
漢堡王的付費會員共3種，針對不同的人群和使用場景，設(shè)置不同主題的卡種，具體如下：
國王卡（19和39元，分月卡和季卡）：針對購買的用戶，可享受權(quán)益包括超值套餐、6折早餐、8元咖啡、免配送費；
KING濃濃咖啡卡（9.9元）：針對購買的用戶，可享受權(quán)益飲品每天1杯8元任意口味的咖啡；
早餐卡（19元）：針對購買的用戶，可享受權(quán)益包括11款早餐2件套統(tǒng)統(tǒng)5折。
2、積分體系
用戶可以通過消費獲取積分，積分可用兌換優(yōu)惠券和禮品。
此外，漢堡王的積分還可用于抽獎，抽獎獲得的1元小食，需要任意消費才能添加購物車。這樣能夠刺激用戶消費，提高復購。
06 亮點與不足
最后，總結(jié)一下漢堡王在私域運營上的亮點和待優(yōu)化的點：
1）社群復購率高：漢堡王的社群雖然互動率不高，但社群的活動形式豐富且優(yōu)惠福利多，所以復購率不錯。
2）分層足夠精細化：麥當勞的小程序和付費會員都進行精細化的分層，方便各種需求的用戶使用。
3）IP號運營較粗糙：員工的企業(yè)微信缺少運營，朋友圈清一色優(yōu)惠券內(nèi)容，與用戶距離感較大。
/ 完
我是 @晏濤三壽 資深社會化營銷專家，《超級用戶增長》作者，專注客戶經(jīng)營，助力企業(yè)增長。
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