老板給我拍了500W加粉目標，我該怎么辦？前段時間，在見實品牌私域社群里一位私域負責人如此發(fā)問，在群內(nèi)引發(fā)了熱烈討論。
背后似乎在說明一個變化正在發(fā)生——關(guān)注、操心和焦慮私域的主要人群正在從老板和事業(yè)部負責人遷移到私域操盤手。
在高科技營銷魔法之父杰弗里·摩爾《跨越鴻溝》里有一個主要觀點：高科技產(chǎn)品在市場營銷過程中遭遇的最大障礙，是早期市場和主流市場之間存在著一條巨大的鴻溝，能否順利跨越鴻溝并進入主流市場，關(guān)鍵在于采取適當?shù)牟呗猿晒缭进櫆稀?/p>
類比到國內(nèi)私域浪潮的發(fā)展也非常適用，一知智能VP陳厚志稱，2022年就是私域浪潮‘跨越鴻溝’的關(guān)鍵一年。
有了前幾年的鋪墊，私域底層認知覆蓋已經(jīng)基本完成，但操盤手的私域增長方法論與自身適配度，正在并將長期處于反復與試錯階段。
那么，私域如何穩(wěn)步邁入主流市場的？又該如何繼續(xù)找增長？甚至帶來大躍升？有哪些事情正在發(fā)生？哪些事情即將發(fā)生？它們將如何影響、決定私域營收？
新春伊始，帶著這些問題見實邀請了行業(yè)上下游的13家品牌與服務商代表共同深聊，從不同的角度來看私域和增長。這些內(nèi)容，既有微觀操作層面的解決方案，也有可參考的趨勢。
時下，互聯(lián)網(wǎng)世界誰最火？當屬ChatGPT了。
ChatGPT發(fā)布短短5天內(nèi)，用戶就超過百萬，至今兩個多月，用戶數(shù)增至億人。國內(nèi)外各大科技巨頭紛紛下場，微軟發(fā)布新版必應及Edge瀏覽器，正式引入ChatGPT技術(shù)；谷歌旗下云計算部門Google Cloud宣布與人工智能（AI）初創(chuàng)公司Anthropic建立合作；百度也正式官宣了類ChatGPT產(chǎn)品項目很快將發(fā)布。相對于其它垂直領域AI的專屬能力，ChatGPT更像具有解決任何問題的新興高能產(chǎn)品。
甚至已經(jīng)有私域從業(yè)者在測試將ChatGPT引入私域運營，測試者李國慶私域團隊負責人黃生通過與ChatGPT的對話總結(jié)到ChatGPT技術(shù)有了，關(guān)鍵還在應用。
圖源：李國慶私域團隊負責人黃生朋友圈
ChatGPT的本質(zhì)是智能化服務在改變行業(yè)原有的生產(chǎn)方式，是新技術(shù)新能力推動產(chǎn)業(yè)的變革。只是回到應用層面落地及大范圍推廣可能還需要等待更多時間。
往近了說，類似智能化服務在私域中也一直處于不斷迭代的過程中。
春節(jié)時，京東言犀發(fā)布了一個數(shù)字人拜年加帶貨的視頻，這個身在直播間的數(shù)字人主播乍一看跟真人帶貨主播很像，不僅能很專業(yè)的介紹商品，還能回答評論區(qū)和彈幕中的問題，并且能引導用戶下單。
據(jù)了解，在京東平臺已經(jīng)有超300家頭部品牌商在應用數(shù)字人主播了，主要是為了補充真人主播在非黃金時段的直播需求（如凌晨直播）。
在此之前，數(shù)字人就已經(jīng)開始邁入私域領域了，而在直播、短視頻領域數(shù)字人也不是什么新鮮玩法了。一個月只需1000多元成本的數(shù)字人主播，也是許多中小商家上線第一位主播的不錯選擇。
在私域領域，很多門店導購型企業(yè)都面臨著一個共同的問題天天培訓導購，還是不會用/用不好，執(zhí)行動作千奇百怪/效果差，這里就需要更加智能化、輕量地把私域推起來。
這強調(diào)的是企業(yè)具備標準化執(zhí)行能力，讓私域運營更加智能化，以讓導購的壓力更小。在2022年時，天虹股份靈智數(shù)科生態(tài)業(yè)務總經(jīng)理施華敏就在實驗這些操作，他認為2023年智能化服務的趨勢將更加普及。
私域代運服務商233品牌私域也正在推動RPA自動化技術(shù)，建立數(shù)字員工體系，降低人為操作過程中的低效、易出錯等問題，并進一步完善內(nèi)外部運營SOP，統(tǒng)一運營流程和監(jiān)督機制。
233還在探索AIGC（利用人工智能技術(shù)來生成內(nèi)容）對于私域運營中的價值，尤其是在一些不追求特別品牌個性化的種草氛圍內(nèi)容上，相信隨著ChatGPT等AI應用日漸成熟，大規(guī)模的運用在日常運營中指日可待。
與此同時，一知智能VP陳厚志提出被私域概念吃掉的上下游到了該被重視的時候，讓數(shù)字化、創(chuàng)新部門管理、選人標準等逐步厘清和回歸專業(yè)化。
隨著私域用戶和數(shù)據(jù)脫離特區(qū)身份，DTC體系的數(shù)據(jù)和系統(tǒng)拉通會成為私域相關(guān)的主要數(shù)字化命題，懂業(yè)務的、敏捷的CDP、MA會在這一年里反復被提及和獲得自然流量。
用戶關(guān)系（親密關(guān)系）、有溫度的內(nèi)容、創(chuàng)新的觸達方式和玩法，以及AI在運營中的能力邊界也將成為重新探討的焦點。
更值得一提的是，類似智能化服務也能真正打破公域和私域、線上和線下多平臺的用戶數(shù)據(jù)隔閡，幫助品牌做跨平臺的全域用戶洞察和個性化的溝通。
02 增長：全域，公私域聯(lián)動
過去幾年是私域從誕生到成長的黃金時段，也是被疫情深刻影響的三年，而放開之后，一切也在悄然改變，在重視私域之余，受訪者還有一個統(tǒng)一認知——從全域角度來考慮私域，私域作為品牌離用戶最近的地方，應該真正跟用戶玩起來，賦能到品牌的各個環(huán)節(jié)。
伴隨著早期微信私域的紅利銳減和商戶私域?qū)嵺`的更加深入，公私域聯(lián)動正在成為私域布局的新趨勢，公域是私域重要流量的來源，支付寶、微信、抖音等主流平臺也都已經(jīng)陸續(xù)發(fā)力公私域聯(lián)動。
線下復蘇，流量開始恢復，現(xiàn)在是促進實體商業(yè)業(yè)態(tài)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的良機。訪談中233品牌私域提到2023的重點工作之一，即是通過私域賦能線下客服，開展BA+EBA（導購+云導購）的模式。
周大生會員、私域運營也將有全新的變化，私域項目將更注重于品牌影響力+業(yè)務增長組合打法，DTC營銷模式將更注重于沉浸式場景營銷，線上+線下雙體驗，讓顧客所見即所得，內(nèi)容性、故事性、互動性的私域玩法模式將更能打動人心，做到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+場景互動+即時拔草相結(jié)合。
葵花藥業(yè)的重點則是將抖音用戶引流到企業(yè)微信，發(fā)揮兩大平臺各自的優(yōu)勢，實現(xiàn)全域的合力，推動生意向前。
平臺方面，當各自開始構(gòu)建完善自有私域，用戶爭奪戰(zhàn)也將更加激烈。把品牌、把用戶留住成為2023的必選項。
在剛剛過去的2022年12月30日，抖音官方網(wǎng)站上線了名為抖音聊天的即時通訊軟件。動機不言而喻，抖音在努力補齊社交能力；而騰訊在通過視頻號為代表的系列動作營造電商能力。二者共同的終極目標是在自家平臺建立流量閉環(huán)。
以微信生態(tài)為例，視頻號的商業(yè)化進度又很大程度上決定了戰(zhàn)事的走向。
深耕視頻號近3年的創(chuàng)業(yè)者貝詩珠寶CEO鐘衛(wèi)平認為，2023年視頻號直播創(chuàng)業(yè)仍然有大機會，相對來說抖快門檻相對更高，視頻號將會出現(xiàn)更多的大主播、大賣家。鐘衛(wèi)平對貝詩珠寶的2023也信心滿滿，稱要突破年5000萬的銷售目標，而此時這個團隊的人數(shù)不過7人。
年前見實就曾與一位視頻號創(chuàng)業(yè)團隊茶品牌鑄正號深聊，這個茶品牌開播2個月就做到了日均銷量6萬，現(xiàn)在這個團隊也開始走向全域在抖音起號，并加強了私域生態(tài)閉環(huán)的運營。
過去一年，視頻號乃至整個微信生態(tài)商業(yè)化進程也在不斷加速，視頻號小店、原生信息流廣告、視頻號原生廣告競價推廣能力等功能相繼推出，完整的商業(yè)閉環(huán)呼之欲出。
愛設計聯(lián)合創(chuàng)始人王振同預測，伴隨著新的品牌在私域萌芽、崛起、改變，新的打法在這里沉淀、迭代，2023年視頻號或?qū)⒂楷F(xiàn)更多的私品牌。
在抖快淘電商日益內(nèi)卷的環(huán)境下，我們已經(jīng)看到不少品牌在視頻號復制成熟的直播電商模式。抖品牌之后，私品牌或成營銷新戰(zhàn)場。
王振同補充，這些新品牌不一定是大眾品牌，卻一定會是小眾范圍內(nèi)的知名品牌，用戶會棲息在相對固定的圈子內(nèi)，品牌會有相對固定的消費人群，在相對固定的范圍內(nèi)有很強的品牌影響力。
03 基本盤：堅持做私域
這里引入高科技營銷魔法之父杰弗里·摩爾《跨越鴻溝》里的主要觀點：高科技產(chǎn)品在市場營銷過程中遭遇的最大障礙，是早期市場和主流市場之間存在著一條巨大的鴻溝，能否順利跨越鴻溝并進入主流市場，成功贏得實用主義者的支持，就決定了一項高科技產(chǎn)品的成敗。關(guān)鍵在于采取適當?shù)牟呗猿晒缭进櫆稀?/p>
這一理論類比到整個私域行業(yè)同樣適用，一知智能VP陳厚志稱2022年就是私域浪潮跨越鴻溝的關(guān)鍵一年。（這里稍作說明，文章第一部分討論的是以ChatGPT為主要代表的不常有的技術(shù)突破帶來的可能躍升，本部分適用于更普適性的行業(yè)發(fā)展規(guī)律。）
已經(jīng)拿到結(jié)果的品牌商家，開始邁向私域財務模型迭代，和解決私域真正成為默認一級部門的各種協(xié)同與管理問題，同時依然有大量商家或者操盤手處于鴻溝內(nèi)或者鴻溝剛上岸狀態(tài)。
如文章開頭提到的，與陳厚志所述一致，見實同樣感知到關(guān)注、操心和焦慮私域的主要人群正在從老板和事業(yè)部負責人遷移到私域操盤手。需要點明的是，不管是誰擔任主力，不變的是2023年依然要做私域。
在2022年疫情的反復影響下，品牌之間競爭越來越激烈，私域預算越來越少，好處在于大家越來越理性，從跟風變成聽風，從撒幣變成高質(zhì)量ROI，用戶從散養(yǎng)變成精細化管理。
順著剛才提到的變化，接下來具體看看操盤手們會如何展開工作。
在過去的一年，周大生著力于私域整個體系基礎搭建，完成了0-1的私域全流程試跑，沉淀下120萬+私域用戶種子，賦能終端BA導購從以前守株待兔模式變?yōu)橹鲃泳芽?，激發(fā)導購能動性，主動運用企微維護、觸達、精細化運營用戶，通過圈層營銷模式提升用戶LTV，助力門店撬動私域業(yè)績增長。
基于現(xiàn)有私域用戶池，周大生2023年私域目標關(guān)鍵詞就是轉(zhuǎn)化、復購、裂變，聚焦私域用戶的精準化運營模型搭建，多元化渠道變現(xiàn)，基于LBS導流、機器學習產(chǎn)生分層人群包、自動化營銷系統(tǒng)等，拓展門店三公里外的客群，完善公私域雙向聯(lián)動的全域營銷體系，實現(xiàn)1+1＞2的效果。
來酷科技將以存量運營為主，以私域新增為輔。重點關(guān)注有消會員和有消轉(zhuǎn)化GMV數(shù)據(jù)，通過完善會員權(quán)益體系，豐富產(chǎn)品SKU，為會員提供多維度的產(chǎn)品需求和產(chǎn)品服務。同時，將會員權(quán)益以工具形式賦能門店和產(chǎn)品，推進零售增長和復購。
葵花藥業(yè)用了非常明晰的目標確定了2023的第一階段任務，即通過AI外呼同步會員信息至企業(yè)微信，重點發(fā)揮線下門店同事的能力。
從人口紅利到人心紅利的轉(zhuǎn)變，在這個時代私域的新玩法依然是圍繞永遠與顧客在一起這個主題展開，從用戶需求出發(fā)，以人作為第一經(jīng)營要素展開私域運營。
機會也依然存在著。
伴隨著縣域經(jīng)濟的發(fā)展，以私域為切口的數(shù)字營銷將更多向三線及以下城市進行滲透，待開發(fā)的市場巨大，將彌補一、二線城市的內(nèi)卷行為。
向外隨著新一波境外旅游業(yè)務的興起，對于境外O2O和旅游業(yè)務將產(chǎn)生積極的作用，這也是寶尊新興渠道事業(yè)部看準的新機會。
現(xiàn)在和未來，用戶也將更愿為情緒價值買單。人們對生活的感觸和真實的壓力有了新認知，能疏解壓力的產(chǎn)品和內(nèi)容更容易獲得用戶的共鳴和青睞，是隱藏的機會。如，口腔護理品牌參半已在將對用戶興趣愛好消費和自身產(chǎn)品理解串聯(lián)，作為私域新探索。
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