如何制定一套落地率極高的私域策略？
打磨出一套最小可行性方案（MVP），并能夠快速?gòu)?fù)制擴(kuò)大就顯得尤其重要。今天，我們就以某化妝護(hù)膚領(lǐng)域品牌為例，拆解一下其私域策略。
該品牌并沒有設(shè)立直營(yíng)門店，而是通過(guò)分散在各個(gè)超市里的散柜/柜姐來(lái)售賣產(chǎn)品。因此在其私域策略中，要激活導(dǎo)購(gòu)人群的力量做好私域是重中之重。
那么，如何激勵(lì)導(dǎo)購(gòu)人群？如何消除導(dǎo)購(gòu)人群在利益、技能、認(rèn)知等方面的障礙？如何賦能導(dǎo)購(gòu)人群做好每天的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作？如何進(jìn)行素材提取與分發(fā)？
這些都是該品牌在私域運(yùn)營(yíng)過(guò)程中遇到的問(wèn)題，最后其通過(guò)CEO工程、DTC中臺(tái)下沉到門店、小程序設(shè)置傭金與排行榜，解決了以上問(wèn)題。
01賦能導(dǎo)購(gòu)型中臺(tái)
今天跟大家聊一聊線下品牌在做私域這件事時(shí)，私域中臺(tái) MVP（最小可行性方案） 模型的復(fù)制法。
做私域的企業(yè)多數(shù)都已經(jīng)搭建了自己的中臺(tái)，但是從中臺(tái)再?gòu)?fù)制到終端、門店、經(jīng)銷商時(shí)，往往會(huì)產(chǎn)生一些問(wèn)題。今天我們就結(jié)合案例，把私域中臺(tái) MVP復(fù)制的方法掰開了跟大家說(shuō)一說(shuō)，我們來(lái)看某護(hù)膚品牌的案例。
該品牌擁有獨(dú)立的專業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)、生產(chǎn)基地、物流倉(cāng)儲(chǔ)等系統(tǒng)。他們?cè)诰€下實(shí)施 Ka 渠道戰(zhàn)略，擁有數(shù)千名導(dǎo)購(gòu)服務(wù)全國(guó)消費(fèi)者。但并沒有設(shè)立直營(yíng)門店，而是通過(guò)分散在各個(gè)超市里的散柜/柜姐來(lái)售賣產(chǎn)品。
品牌在從中臺(tái)把MVP模型復(fù)制到各個(gè)導(dǎo)購(gòu)的時(shí)候，主要通過(guò)各種各樣的物質(zhì)激勵(lì)去篩選人才，這也是我們今天分享該案例的一個(gè)核心。
我們先來(lái)看在中臺(tái)工作過(guò)程中，它的整個(gè)數(shù)據(jù)分析與統(tǒng)計(jì)的過(guò)程應(yīng)該是什么樣的？
首先，我們看數(shù)據(jù)對(duì)齊部分。一般企業(yè)都會(huì)有一個(gè)CRM系統(tǒng)，但隨著各種新媒體和私域渠道的出現(xiàn)，又有了其他數(shù)據(jù)沉淀的地方。因此一定要先做數(shù)據(jù)對(duì)齊動(dòng)作，把公眾號(hào)、企微、小程序上的數(shù)據(jù)和原有CRM系統(tǒng)、會(huì)員部分能夠一對(duì)一匹配上，以此勾勒出一個(gè)清晰的用戶畫像，這是第一步工作。
其次，我們還要知道用戶是從什么渠道來(lái)的。比如用戶流量入口是從CRM 會(huì)員系統(tǒng)里來(lái)的，還是從平臺(tái)電商渠道來(lái)的，還是從官網(wǎng)等渠道來(lái)的，品牌要去了解用戶的來(lái)源渠道。
有了這兩項(xiàng)以后，我們就要去關(guān)注：到底是什么動(dòng)作設(shè)置能引發(fā)用戶的相關(guān)行為。
比如，到底是因?yàn)樾〕绦虼蜷_，還是文章打開，觸發(fā)了用戶跳轉(zhuǎn)到商城？跳轉(zhuǎn)了之后的瀏覽率、點(diǎn)擊率、付款率等數(shù)據(jù)，究竟是通過(guò)前一個(gè)什么樣的行為去引發(fā)的？
以上是從數(shù)據(jù)的角度來(lái)看。在該品牌的案例中，中臺(tái)還有一個(gè)很重要的工作，就是把素材庫(kù)搭建得很健全。
從場(chǎng)景角度分類素材庫(kù)，有新用戶歡迎素材、會(huì)員日大促素材、直播預(yù)告素材等。從分發(fā)渠道角度分類素材庫(kù)，需要看素材是用于社群、企微、還是一對(duì)一。這些素材的展現(xiàn)形式也都不太一樣。
02導(dǎo)購(gòu)阻力與應(yīng)對(duì)辦法
在該品牌案例中，有遇到導(dǎo)購(gòu)阻力，那怎么針對(duì)這些痛點(diǎn)去做解決方案呢？
我們先來(lái)看導(dǎo)購(gòu)端遇到的阻力。
首先是利益問(wèn)題。在一線的柜姐一開始很排斥小程序，因?yàn)樗齻冇X得這是要把其客戶帶走，或者總部不希望客戶沉淀在導(dǎo)購(gòu)這里，其實(shí)總部做這些動(dòng)作并不是要跟導(dǎo)購(gòu)形成競(jìng)爭(zhēng)。所以導(dǎo)購(gòu)這一端，最大的阻力來(lái)自于他們會(huì)視小程序或私域動(dòng)作為競(jìng)對(duì)。
其次是認(rèn)知問(wèn)題。往往最一線的，最底層的導(dǎo)購(gòu)人員年齡跨度比較大，對(duì)數(shù)字化可能沒有太多接觸，所以認(rèn)知阻力也很大，一些數(shù)字化的基本操作比較困難。這一點(diǎn)也是我們?cè)谥信_(tái)做 MVP 模型往下復(fù)制時(shí)經(jīng)常會(huì)遇到的一個(gè)問(wèn)題。
我們來(lái)看該品牌是怎么解決這些問(wèn)題的？
首先在組織端。組織高度重視這件事，成立了一個(gè)獨(dú)立的DTC事業(yè)部，直接向 CEO 匯報(bào)。
其次在利益端。中臺(tái)也會(huì)免費(fèi)給這些導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行引流。顧客如果加了導(dǎo)購(gòu)企微好友，會(huì)給顧客一個(gè)商品優(yōu)惠福利，導(dǎo)購(gòu)也可以拿到傭金。因此導(dǎo)購(gòu)積極地把用戶私域化后，不僅用戶可以得到優(yōu)惠，導(dǎo)購(gòu)也可以得到更多傭金，這就打消了導(dǎo)購(gòu)在利益上的顧慮。
最后在技能上。其DTC部門可以生產(chǎn)素材和話術(shù)，還會(huì)讓DTC部門的專員或工作人員下沉到門店進(jìn)行 1V1 輔導(dǎo)，比如怎么添加導(dǎo)購(gòu)，就可以享受0元抽獎(jiǎng)；怎么通過(guò)到店領(lǐng)獎(jiǎng)方式，方便導(dǎo)購(gòu)去搜集年齡等等標(biāo)簽。
接下來(lái)我們看看，怎么去降低對(duì)導(dǎo)購(gòu)的預(yù)期？
品牌的導(dǎo)購(gòu)畫像是30- 50歲的女性工作人員居多。其次，導(dǎo)購(gòu)人員知道有小程序，但不太懂私域，教育成本相對(duì)比較高。面對(duì)這種情況，我們給出了正確的解決方法：
第一個(gè)是標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作。如每天上午從素材庫(kù)里邊去找一條，發(fā)朋友圈就可以有獎(jiǎng)勵(lì)。第二個(gè)就是簡(jiǎn)單任務(wù)。如只需要去添加顧客到企微里就可以，剩下的一切素材由中臺(tái)去提供，把復(fù)雜的事情簡(jiǎn)單化。
接下來(lái)，我們來(lái)看一下怎么才能真正地激勵(lì)導(dǎo)購(gòu)，或者讓導(dǎo)購(gòu)主動(dòng)愿意配合總部？
該品牌用到了給導(dǎo)購(gòu)直接導(dǎo)流的方式。一開始花了少部分錢去做了朋友圈定點(diǎn)推廣，提到會(huì)免費(fèi)送護(hù)膚禮盒，用戶點(diǎn)開鏈接之后去添加導(dǎo)購(gòu)企微就可以0元領(lǐng)取。
為什么要給導(dǎo)購(gòu)導(dǎo)流？因?yàn)閷?dǎo)購(gòu)如果愿意配合工作，就可以激勵(lì)導(dǎo)購(gòu)人員，在落地頁(yè)直接把素材變成導(dǎo)購(gòu)的企微號(hào)，之后導(dǎo)購(gòu)就能跟用戶主動(dòng)交流了，因?yàn)榭蛻羰峭ㄟ^(guò)送禮盒活動(dòng)添加導(dǎo)購(gòu)的，所以一定會(huì)主動(dòng)聊怎么領(lǐng)禮盒。
這時(shí)導(dǎo)購(gòu)可以讓用戶到店領(lǐng)禮品，同時(shí)搜集用戶標(biāo)簽，比如年齡膚質(zhì)等等，然后將標(biāo)簽反饋到企微后臺(tái)上。之后導(dǎo)購(gòu)還可以從素材庫(kù)里邊再去找到一些活動(dòng)和商品素材，再次跟進(jìn)用戶和進(jìn)行推薦。該品牌就是用這種方法去激勵(lì)導(dǎo)購(gòu)跟它合作。
03素材提取與分發(fā)
我們?cè)賮?lái)看下一個(gè)素材問(wèn)題。
第一，企微后臺(tái)其實(shí)很健全，我們來(lái)看第一個(gè)頁(yè)面展示的是客戶畫像。
當(dāng)我們打開企微后會(huì)發(fā)現(xiàn)，只要你之前打過(guò)標(biāo)簽，就可以看到用戶的各種標(biāo)簽信息。同時(shí)，如果企微又結(jié)合了一些工具，可以把訂單信息都同步上來(lái)，能一目了然知道客戶當(dāng)年買過(guò)什么東西。
只要總部把數(shù)字化、信息化建立全了以后，任何一個(gè)導(dǎo)購(gòu)拿過(guò)來(lái)一個(gè)新的客戶，都可以有針對(duì)性地去推薦商品。
第二，我們來(lái)看素材庫(kù)。其實(shí)在素材庫(kù)里也有很多東西可以去做，比如有知識(shí)庫(kù)、圖片素材、圖文鏈接素材、優(yōu)惠券素材。作為DTC品牌的中臺(tái)，需要不停去豐富素材庫(kù)。導(dǎo)購(gòu)在一線給消費(fèi)者銷售商品時(shí)，隨時(shí)就可以把素材庫(kù)里的素材調(diào)用出來(lái)發(fā)給客戶。
第三，我們看優(yōu)惠券素材?？梢葬槍?duì)不同場(chǎng)景制定各種優(yōu)惠券，如無(wú)門檻的、有門檻的、隨機(jī)金額的、針對(duì)某次活動(dòng)的優(yōu)惠券等。當(dāng)一線導(dǎo)購(gòu)向客戶推薦商品后，客戶因?yàn)閮r(jià)格猶豫時(shí)，就馬上把優(yōu)惠券發(fā)給客戶，其實(shí)這些都是導(dǎo)購(gòu)的武器，需要中臺(tái)去賦能。
第四，我們看話術(shù)庫(kù)。話術(shù)庫(kù)來(lái)源于導(dǎo)購(gòu)，同時(shí)也反哺給導(dǎo)購(gòu)。當(dāng)我們有了統(tǒng)一、中心化的數(shù)字化中臺(tái)時(shí)，可以把全國(guó)導(dǎo)購(gòu)的優(yōu)秀話術(shù)都搜集整理到話術(shù)庫(kù)里。導(dǎo)購(gòu)遇到了需要的場(chǎng)景，就可以在話術(shù)庫(kù)里直接搜關(guān)鍵詞找到。
最后，我們?cè)賮?lái)看導(dǎo)購(gòu)。我們從中臺(tái)給導(dǎo)購(gòu)去下達(dá)任務(wù)，借助企微一些第三方工具，可以像打游戲一樣給導(dǎo)購(gòu)去布置任務(wù)，每天導(dǎo)購(gòu)一睜眼或者上班打卡后，就會(huì)收到一個(gè)待辦任務(wù)的清單列表。
用這種做游戲打任務(wù)的方式，讓導(dǎo)購(gòu)去一步一步完成自己的工作，可管理性很強(qiáng)，也給HR的工作帶來(lái)了便利性。
我們對(duì)以上所講的案例做一個(gè)小結(jié)。這個(gè)案例帶給我們?nèi)齻€(gè)啟發(fā)或者這個(gè)案例的私域三把火：
第一就是CEO工程，總部會(huì)督導(dǎo)和監(jiān)督這件事情。第二就是DTC，中臺(tái)一定要下沉到門店，這件事剛開始時(shí)要熟悉導(dǎo)購(gòu)的操作流程，這樣才能把私域 MVP 模型復(fù)制給導(dǎo)購(gòu)。第三，是在小程序里邊內(nèi)置了傭金與排行榜，在小程序里邊有一個(gè)排名，可以看到每天誰(shuí)加的用戶數(shù)量最多，哪個(gè)區(qū)域加的用戶數(shù)量最多，誰(shuí)拿的傭金最高。
所以當(dāng)私域這件事情，從上到下貫穿一體，且流程和模式跑通了以后，一定能給品牌帶來(lái)很高的業(yè)績(jī)提升。當(dāng)然，這個(gè)案例適合的業(yè)態(tài)就是店中店或散柜居多的品牌。
看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。
標(biāo)簽： 導(dǎo)購(gòu) 素材 品牌 隨筆
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