近幾年新茶飲市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，已達(dá)到千億規(guī)模。然而市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，有資源、懂流量的品牌才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久生存。
在如此大環(huán)境之下，品牌想要破局，就必須合理利用公私域流量，幾乎所有的一線茶飲品牌也都在沉淀私域，做好用戶(hù)復(fù)購(gòu)，以此帶動(dòng)生意新增長(zhǎng)。
被稱(chēng)為茶飲市場(chǎng)中的黑馬——滬上阿姨，同樣也非常重視私域渠道的運(yùn)營(yíng)。2020年底，滬上阿姨正式上線會(huì)員系統(tǒng)；2021年，僅用15天，企微私域顧客量達(dá)到了20000+。
截止2022年第一季度，會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)到3000萬(wàn)，全年GMV超10億，小程序滲透率同樣也保持在50%以上，整體會(huì)員復(fù)購(gòu)率也有了明顯的提升。
滬上阿姨是如何在私域中做到高滲透、高轉(zhuǎn)化？下面就為大家拆解它是如何布局私域。
01 案例背景1.品牌簡(jiǎn)介
滬上阿姨成立于2013年上海，全國(guó)知名茶飲連鎖品牌，五谷茶飲開(kāi)創(chuàng)者，專(zhuān)注于為年輕消費(fèi)者提供新式鮮果茶。
以上海人民廣場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)，向全國(guó)不斷擴(kuò)張門(mén)店，如今已在全國(guó)300個(gè)城市開(kāi)業(yè)超5000家門(mén)店，年銷(xiāo)量超過(guò)1億杯，會(huì)員體量已高達(dá)3000萬(wàn)。
2.市場(chǎng)規(guī)模
中國(guó)現(xiàn)制茶飲2020年市場(chǎng)總規(guī)模為1136億元，預(yù)計(jì)到2025年達(dá)3400億元，是一個(gè)名副其實(shí)的千億大市場(chǎng)。
3.用戶(hù)畫(huà)像
滬上阿姨的用戶(hù)群以女生居多，占85%。用戶(hù)大多是90后、00后的年輕人，?領(lǐng)、學(xué)?是門(mén)店的重要消費(fèi)對(duì)象，年齡普遍在18-30歲之間。
02 流量渠道拆解
滬上阿姨建立了公眾號(hào)+小程序+企微+社群等渠道為核心的私域矩陣，并借助當(dāng)下熱門(mén)的抖音、小紅書(shū)、微博等公域平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)公私域的引流轉(zhuǎn)化以及幫助品牌擴(kuò)大聲量。
1.線下門(mén)店
滬上阿姨在全國(guó)300多個(gè)城市，門(mén)店超過(guò)5000家，門(mén)店會(huì)在明顯的位置宣傳會(huì)員福利，引導(dǎo)用戶(hù)掃碼點(diǎn)餐，將用戶(hù)從線下引流到線上運(yùn)營(yíng)。
2.私域平臺(tái)1）公眾號(hào)
關(guān)注「滬上阿姨」公眾號(hào)后，歡迎語(yǔ)中介紹品牌特性，并附帶跳轉(zhuǎn)鏈接，用戶(hù)點(diǎn)擊「添加福利官」或「入群有禮」，可跳轉(zhuǎn)門(mén)店會(huì)員群的宣傳頁(yè)面。
通過(guò)介紹門(mén)店社群福利，引導(dǎo)用戶(hù)掃碼添加企微。系統(tǒng)根據(jù)用戶(hù)的實(shí)時(shí)位置，推薦距離最近的門(mén)店福利官。
2）小程序
在小程序首頁(yè)和點(diǎn)單頁(yè)面，均有企微的引流觸點(diǎn)。以領(lǐng)「10元優(yōu)惠券」為鉤子，吸引用戶(hù)點(diǎn)擊，跳轉(zhuǎn)到企微二維碼海報(bào)，掃碼即可添加門(mén)店福利官。
3.公域平臺(tái)1）視頻號(hào)
滬上阿姨的視頻號(hào)，主要是品牌宣傳、產(chǎn)品介紹、搞笑短劇等內(nèi)容，首頁(yè)設(shè)置「添加微信」的觸點(diǎn)，點(diǎn)擊即可添加福利官微信。由福利官邀請(qǐng)加入社群。
2）抖音
滬上阿姨在抖音有24.9w粉絲，獲贊102w。帳號(hào)主要是產(chǎn)品推廣、搞笑廣告、活動(dòng)宣傳、直播推廣等內(nèi)容。
首頁(yè)設(shè)置官方電話、官方網(wǎng)站、門(mén)店、粉絲群和團(tuán)購(gòu)?fù)扑]的引流路徑，點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)頁(yè)面。
3）小紅書(shū)
賬號(hào)有35.7w粉絲，獲贊與收藏256.4w，熱門(mén)話題如#滬上阿姨不只是血糯米 有4282w瀏覽量。
賬號(hào)主要是新品推廣和產(chǎn)品廣告等內(nèi)容，推文會(huì)設(shè)置抽獎(jiǎng)活動(dòng)，增加內(nèi)容的曝光度，吸引用戶(hù)線下產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。
4）微博
微博有38.7w粉絲，轉(zhuǎn)贊評(píng)368w。微博會(huì)分享有獎(jiǎng)互動(dòng)、活動(dòng)宣傳、產(chǎn)品介紹等內(nèi)容。首頁(yè)設(shè)置粉絲群的觸點(diǎn)，用戶(hù)關(guān)注賬號(hào)且成為賬號(hào)鐵粉后可申請(qǐng)進(jìn)入。
03 私域IP拆解
滬上阿姨設(shè)置了「門(mén)店專(zhuān)屬福利官」，不同門(mén)店綁定不同的IP，命名形式通常為門(mén)店名+滬上小阿姨/小囡囡，運(yùn)營(yíng)動(dòng)作基本保持一致。
下面以「滬上小囡囡」為例進(jìn)行拆解。
1.人設(shè)定位
昵稱(chēng)：滬上小囡囡
頭像：品牌的標(biāo)志性logo
角色定位：福利官
2.企微名片
在每個(gè)企微名片里，都能看到滬上阿姨的視頻號(hào)、工作時(shí)間以及「想喝一杯」和「點(diǎn)我加盟」的鏈接，其中，點(diǎn)擊「想喝一杯」能跳轉(zhuǎn)到小程序的點(diǎn)單頁(yè)面。
3.自動(dòng)歡迎語(yǔ)
添加企微后，企微自動(dòng)回復(fù)歡迎語(yǔ)。介紹社群專(zhuān)享福利，并附帶社群鏈接，引導(dǎo)用戶(hù)加入社群。
4.朋友圈內(nèi)容
內(nèi)容頻率：一天發(fā)布1~2條朋友圈內(nèi)容
發(fā)布時(shí)間：不規(guī)律
朋友圈內(nèi)容：主要為福利活動(dòng)宣傳、直播推廣等
04 社群運(yùn)營(yíng)拆解
滬上阿姨在全國(guó)有超過(guò)5000家門(mén)店，社群也以門(mén)店群為主，以「抽免單福利」吸引用戶(hù)進(jìn)群，并在入群后引導(dǎo)用戶(hù)領(lǐng)取券，促使下單成交。下面進(jìn)行拆解。
1.社群定位
群昵稱(chēng)：（滬上阿姨）+門(mén)店名+寵粉群，如（滬上阿姨）紫金港店寵粉群
群定位：福利群
社群價(jià)值：同步最新福利活動(dòng)，增加活動(dòng)的曝光度，促進(jìn)更多轉(zhuǎn)化
2.社群入群歡迎語(yǔ)及群公告
用戶(hù)入群后會(huì)第一時(shí)間觸發(fā)自動(dòng)歡迎語(yǔ)，介紹社群專(zhuān)屬福利并附帶相應(yīng)鏈接，引導(dǎo)用戶(hù)跳轉(zhuǎn)到活動(dòng)頁(yè)面產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。
3.社群內(nèi)容
滬上阿姨在社群發(fā)布的內(nèi)容沒(méi)有固定安排，通常是發(fā)布一些福利活動(dòng)內(nèi)容，如周三抽獎(jiǎng)活動(dòng)、第二杯半價(jià)活動(dòng)等，主要是側(cè)重于對(duì)于活動(dòng)的宣傳，吸引用戶(hù)產(chǎn)生消費(fèi)。
05 會(huì)員體系拆解
滬上阿姨小程序會(huì)員突破3000萬(wàn)，主要是通過(guò)在微信小程序中設(shè)置會(huì)員體系，以成長(zhǎng)型會(huì)員+付費(fèi)會(huì)員+積分體系為主。
1.成長(zhǎng)會(huì)員
滬上阿姨成長(zhǎng)會(huì)員分為5個(gè)等級(jí)：LV1（注冊(cè)）、LV2(10新鮮度)、LV3(100新鮮度)、LV4(300新鮮度)、LV5(999新鮮度)。
新鮮度可以通過(guò)消費(fèi)獲得，消費(fèi)1元=1新鮮度。累計(jì)新鮮度越高，等級(jí)越高，享受的權(quán)益也越多。
以LV5級(jí)為例，主要享受權(quán)益包括8折券、半折券、第2杯半價(jià)券、滿(mǎn)減券、外賣(mài)免配送費(fèi)券等。
2.付費(fèi)會(huì)員
滬上阿姨在小程序中設(shè)置了「鮮你寵愛(ài)元?dú)饪ā沟母顿M(fèi)會(huì)員，9.9元享受30天權(quán)益。開(kāi)通后可獲得15元券包以及天天半價(jià)的權(quán)益（部分門(mén)店及部分產(chǎn)品）。
3.積分體系
用戶(hù)每消費(fèi)1元可獲得1積分，積分用來(lái)兌換產(chǎn)品優(yōu)惠券，或用于加錢(qián)換購(gòu)實(shí)物獎(jiǎng)品。
06 裂變玩法拆解
滬上阿姨會(huì)在「訂單頁(yè)面」中進(jìn)行一些簡(jiǎn)單的裂變玩法，合理利用私域資源，實(shí)現(xiàn)拉新復(fù)購(gòu)的效果。
例如周四「摸魚(yú)拼單日」，用戶(hù)邀請(qǐng)好友參與拼單，享受滿(mǎn)15元減2的優(yōu)惠。
小結(jié)
最后總結(jié)一下滬上阿姨在私域運(yùn)營(yíng)上的亮點(diǎn)和不足：
1）產(chǎn)品宣傳強(qiáng)勢(shì)破圈：各平臺(tái)聯(lián)合推廣新品，根據(jù)用戶(hù)畫(huà)像通過(guò)有獎(jiǎng)互動(dòng)、搞笑視頻、高質(zhì)量產(chǎn)品廣告等方式放大產(chǎn)品關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)快速出圈，觸達(dá)更多目標(biāo)用戶(hù)。
2）會(huì)員體系完善：通過(guò)設(shè)定不同等級(jí)的會(huì)員體系，對(duì)會(huì)員數(shù)據(jù)統(tǒng)一維護(hù)和管理，完善會(huì)員標(biāo)簽、進(jìn)行客戶(hù)細(xì)分，在營(yíng)銷(xiāo)上區(qū)別對(duì)待，精準(zhǔn)觸達(dá)，高效運(yùn)營(yíng)和洞察會(huì)員。
3）企微運(yùn)營(yíng)不足：企微的朋友圈內(nèi)容幾乎都是產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容，缺少生活化內(nèi)容，不容易拉近與用戶(hù)的距離。
看完覺(jué)得寫(xiě)得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。
感謝您的支持，我會(huì)繼續(xù)努力的!
打開(kāi)支付寶掃一掃，即可進(jìn)行掃碼打賞哦
手機(jī)直接保存圖片,掃一掃識(shí)別二維碼,即可進(jìn)行掃碼打賞哦
