出圈一詞成為近年來旅游業(yè)的高頻詞，每當(dāng)聽說某個城市、景區(qū)、產(chǎn)品、事件火爆出圈，那一定會成為各大媒體平臺分析熱炒的案例。出圈也成為了衡量旅游營銷策劃的最高標(biāo)準(zhǔn)之一，今年以來文旅局長申請出戰(zhàn)、淄博燒烤、貴州村超、東方甄選山西行、大唐不夜城盛唐密盒、寺廟游等話題紛紛出圈，成為網(wǎng)絡(luò)熱點話題，帶動了當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟的發(fā)展，提升了當(dāng)?shù)匚穆闷放朴绊懥Α?/p>
從營銷策劃角度來看，網(wǎng)紅打卡、火爆出圈、引領(lǐng)新潮登上熱搜等旅游話題事件均離不開產(chǎn)品內(nèi)容的創(chuàng)新和用戶的參與、發(fā)現(xiàn)，最近作者經(jīng)常在思考旅游業(yè)該如何做好營銷活動策劃？網(wǎng)紅、出圈的核心是什么？又有哪些可參考的邏輯供旅游業(yè)參考？結(jié)合過往出圈案例，作者總結(jié)出營銷活動策劃時需要包含的五大要素：
一是強化產(chǎn)品內(nèi)容的新鮮感
旅游作為因人民日益增長的美好生活需求而出現(xiàn)的服務(wù)業(yè)態(tài)，吸引用戶消費的動力之一是產(chǎn)品服務(wù)帶來的新鮮感，而這種新鮮感分為兩類。其一是將獨特資源包裝成旅游產(chǎn)品帶來了新鮮感。如黃山、稻城亞丁、新疆伊犁草原、九寨溝、云岡石窟、平遙古城等資源屬性更強，在營銷策劃方面要將核心吸引力及文化的內(nèi)涵放大提煉，突出優(yōu)勢。如張家界翼裝飛行穿越天門洞，平遙古城舉辦國際攝影展以及府衙巡街等活動強化主題內(nèi)容，圍繞核心資源不斷提升強化優(yōu)勢，為游客帶來新鮮感。
其二是通過產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)新策劃帶來的新鮮感。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，游客不再滿足于傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品服務(wù)，而激發(fā)消費的動力就需要通過產(chǎn)品創(chuàng)新給游客新鮮感，所以衍生出許多細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)品，如研學(xué)旅行親子游康養(yǎng)旅居體育旅游沉浸式劇本殺等新產(chǎn)品體驗、新服務(wù)品質(zhì)，激發(fā)大眾人群的消費需求及欲望。如長安十二時辰、北京環(huán)球影城、鼓浪嶼土耳其冰淇淋、廣州長隆度假村、銀基國際旅游度假區(qū)等，通過產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)新及運營策略給游客帶來的新鮮感。
無論是資源還是內(nèi)容策劃給游客帶來的新鮮感，核心在于獨特性、創(chuàng)新性，目的在于引起游客的關(guān)注及興趣，吸引力越強，轉(zhuǎn)化機會越大，而這種給游客傳達(dá)的新鮮感是需要專業(yè)營銷團隊去提煉、創(chuàng)新、策劃的。
二是創(chuàng)新服務(wù)體驗的儀式感
旅游業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，走馬觀花式的旅行產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足大眾游客的需求，創(chuàng)新動力不足下，內(nèi)卷模仿越來越多，對于景區(qū)、酒店、餐飲、民宿等旅游服務(wù)產(chǎn)品而言，服務(wù)的儀式感為游客帶來的驚喜和旅游體驗，可以作為傳播要素不斷放大，也能增進用戶享受的過程。
結(jié)合近年來網(wǎng)絡(luò)出圈案例來看，今年一季度，年輕人走進寺廟高舉香火報著心誠則靈的念頭進行著一系列儀式感的寺廟游；2022年戶外露營、圍爐煮茶走紅網(wǎng)絡(luò)，迅速成為旅游新潮流，家人好友聚在一起享受樹叢下的清微吹拂，在煙火中點燃了美食盛宴，這種休閑生活的儀式感引發(fā)年輕人前來打卡消費；還是知名火鍋品牌譚鴨血的開鴻運儀式，先開鴻運，再享火鍋，如今已經(jīng)成為了譚鴨血的特色之一；土耳其網(wǎng)紅撒鹽哥戴著墨鏡讓鹽順著手臂落下來，給這道菜注入的靈魂，迅速在社交媒體火爆出圈，引發(fā)名流政要、娛樂明星及游客前來打卡，帶火當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)。儀式感已融入到服務(wù)的各個環(huán)節(jié)。
儀式感是人們表達(dá)內(nèi)心情感最直接的方式，通過一些儀式感的東西來提醒我們，生活除了眼前的茍且，還有詩和遠(yuǎn)方。對旅游業(yè)而言，在營銷活動策劃過程中，如何為游客提供儀式感的服務(wù)體驗，成為網(wǎng)紅打卡點，這需要運營者結(jié)合自身定位及消費者心理、消費趨勢不斷創(chuàng)新策劃。景區(qū)中一場篝火晚會、游街演藝，餐飲服務(wù)中的生日祝賀、美食擺盤，酒店的創(chuàng)意布置、禮儀服務(wù)等均能創(chuàng)造出慢慢的儀式感，為游客帶來不一樣的新體驗。這種體驗可以是服務(wù)也可以是產(chǎn)品、內(nèi)容的提升帶來的儀式感，當(dāng)這種儀式為游客帶來了獨特性、優(yōu)越感時，就會成為市場的競爭力之一，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的內(nèi)容元素。
三是注重用戶的參與感
小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強曾出版過一本書叫《參與感》，總結(jié)了小米自創(chuàng)立之初是如何在營銷上強化用戶的參與感，是一本經(jīng)典商業(yè)營銷著作。在旅游業(yè)服務(wù)中調(diào)動游客參與感的營銷案例很多，如景區(qū)拋繡球招婿的活動，包括曾經(jīng)火爆出圈的永興坊摔碗酒、劇本殺、音樂節(jié)萬人齊穿越·古裝游宋城唐宮夜宴以及當(dāng)前主流的沉浸式、智慧化互動體驗等。參與感營銷理念應(yīng)用在各行各業(yè)中，比如相聲表演、演唱會等都有通過調(diào)動用戶的互動、參與而更加有趣，無意間成為網(wǎng)絡(luò)傳播的熱點。而對于旅游業(yè)而言，營銷策劃時都應(yīng)該充分考慮如何能夠能夠讓游客身臨其境參與到活動中來，引發(fā)參與者及周邊游客的拍攝宣傳，形成良好的宣傳效應(yīng)及口碑效應(yīng)。
在調(diào)動用戶的參與感方面，通過有獎參與，利益刺激用戶參與，如一些景區(qū)推出穿古裝免費游活動；給與用戶幸福感，如景區(qū)搶繡球、自助燒烤、極限挑戰(zhàn)；包括利用用戶的好奇心，讓用戶參與進來，常見于智慧科技服務(wù)、博物館、科技館人機交互等方式調(diào)動用戶參與。
四是打造活動的氛圍感
消費心理學(xué)上有個詞叫從眾心理，每到節(jié)假日各大景區(qū)人山人海，游客反而更愿意去湊熱鬧，美食街、景區(qū)音樂水幕、煙花秀、夜游等內(nèi)容成為目前旅游景區(qū)活動的主流，如《又見平遙》沉浸式情景舞臺體驗劇，《長安十二時辰》主題街區(qū)帶領(lǐng)游客由觀影到入戲，站在擁擠的人潮里等待極樂之宴表演，讓游客置身于場景中仿佛真的穿越到了唐朝的上元燈節(jié)。每個不同項目從建筑設(shè)計、場景打造、內(nèi)容營銷等多個維度進行布局營造氛圍感。
圖源：又見平遙
近年來，鄉(xiāng)村旅游因回歸本真成為旅游新模式，越來越多的游客走進鄉(xiāng)村景點，體驗果麥濃香，感受鄉(xiāng)村煙火裊裊，樹綠花紅的良好氛圍。其實，細(xì)品每一個我們向往的出游目的地及火爆出圈的營銷案例，均離不開氛圍感的存在，旅游業(yè)在做營銷策劃時要抓住營造氛圍的關(guān)鍵因素。對于旅游業(yè)而言，圍繞氛圍感的打造可以是通過產(chǎn)品內(nèi)容本身帶來的氛圍感，如山川流水、星空云海，也可以是節(jié)目表演（聲光電色味），人氣營造環(huán)境帶來的氛圍感。
五是留給游客的滿足感
消費的目的是為了追求心理、物質(zhì)、生理上帶來的滿足感，游客走進主題樂園、滑雪場、美食街區(qū)、溫泉酒店，核心在于有此類主題的參與欲望需求，而通過消費等方式來滿足。在營銷活動策劃時可以有兩個方向，一類是滿足大眾的消費欲望需求，另一類是創(chuàng)造需求并提供對應(yīng)的產(chǎn)品服務(wù)。盲盒抓娃娃、體感游戲等是近年來火爆市場的新型娛樂產(chǎn)品，包括我們常見的各大電商平臺限時秒殺活動、滿減優(yōu)惠、拼多多的好友助力獎金，等形式，核心就是抓住了消費者的好奇、欲望心理，并在用戶參與過程中滿足心理、物質(zhì)需求。對于旅游業(yè)而言應(yīng)該結(jié)合自身產(chǎn)品服務(wù)特點及消費者心理策劃相關(guān)活動，只有給游客優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)及消費體驗及超預(yù)期的體驗才能獲得對應(yīng)的滿足感，而滿足感的前提是產(chǎn)品和服務(wù)。
綜合上述提到的營銷策略，只是作者結(jié)合國內(nèi)各行各業(yè)案例總結(jié)的一套營銷邏輯，如何運用需要大家深入思考。每一個火爆出圈的案例中，如果仔細(xì)分析會發(fā)現(xiàn)均包含了以上多種策略。另外也建議大家跨行業(yè)去借鑒優(yōu)秀做法，比如相聲為什么吸引大家去消費，原因在于抖包袱，也就是說旅游營銷策略要懂得在服務(wù)的過程中給游客埋點，為游客提供驚喜發(fā)現(xiàn)或感動的內(nèi)容，無意間拍攝的短視頻突然在自媒體迅速傳播成為網(wǎng)紅打卡地。
作者：郭玉敏 執(zhí)惠特約專家，新旅界特約評論員、邁點專欄作者。致力于致力于旅游行業(yè)發(fā)展趨勢、政策、營銷領(lǐng)域研究。
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