傳統(tǒng)營銷和互聯(lián)網(wǎng)營銷相比，有個重要區(qū)別，是否能夠做好細節(jié)處的數(shù)據(jù)分析。很多人，對怎么做好數(shù)據(jù)分析，覺得很神秘。事實上，想把數(shù)據(jù)分析做好，確實不容易。
面對紛繁復雜的數(shù)據(jù)指標，特別容易眼花繚亂。常規(guī)的數(shù)據(jù)分析，包含數(shù)據(jù)搜集、數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)優(yōu)化。但是在面對實際項目的時候，怎么在實戰(zhàn)中做好分析，又要見招拆招。
2018年之后，開始專注研究企業(yè)存量轉(zhuǎn)化，過程中間，結(jié)合以往在數(shù)據(jù)分析中的積累。我重新對數(shù)據(jù)分析中的運營報表做了不少優(yōu)化。今天分享一些關(guān)于存量運營中的數(shù)據(jù)分析那點事。
存量運營，轉(zhuǎn)化漏斗如何演進
存量運營，怎么設計用戶報表
存量運營，用戶報表案例（上）
存量運營，用戶報表案例（下）
一、存量運營，轉(zhuǎn)化漏斗如何演進
數(shù)據(jù)分析的核心價值，在于給到運營一個數(shù)據(jù)結(jié)論。一系列的運營動作實施之后，具體的數(shù)據(jù)反饋是什么。通過數(shù)據(jù)結(jié)果來優(yōu)化運營策略。想要做好數(shù)據(jù)分析，首先得了解一個經(jīng)典的數(shù)據(jù)分析模型：轉(zhuǎn)化漏斗模型。
如果把轉(zhuǎn)化漏斗簡化，可以分為4個環(huán)節(jié)，分別是渠道、展示、點擊、轉(zhuǎn)化。這里舉例，用戶參與活動做參考。
渠道，這里指的是各種類型流量的獲取來源，公域、私域、線上、線下等能夠獲取流量的地方都可以理解為渠道。如果是存量運營，渠道常見的有APP/小程序/社群/公眾號等用戶觸點。
展示，你策劃的活動在這些渠道進行投放，并不能保證可以觸達所有用戶。比如在APP投放banner廣告位，也許看到廣告創(chuàng)意的只是很少一部分人，因為很多人都不會頻繁打開APP。公號推送文章，100萬的用戶基數(shù)，可能閱讀量就1萬。這樣渠道的潛在流量到實際能夠展示出來中間就會有損失，渠道到展示是第一層漏斗。
點擊，你的活動被人看見了，愿意參與的用戶很難保證100%都參與。廣告創(chuàng)意是否吸引人，活動誘餌是否足夠刺激，小細節(jié)沒做好，參與的人就會少。在經(jīng)歷層層篩選后，參與的人就少，最終才能獲得少部分有價值的用戶參與，展示到點擊是第二層漏斗。
轉(zhuǎn)化，就是這場活動最終帶來的效果。常見的有關(guān)注，比如關(guān)注公眾號，關(guān)注小紅書賬號、關(guān)注抖音賬號數(shù)據(jù)等，下載APP、注冊留電、在線溝通、在線咨詢、在線付費購買等行為。點擊到轉(zhuǎn)化是第三層漏斗，可以看到左邊的傳統(tǒng)轉(zhuǎn)化漏斗模型，每一層漏斗是逐步遞減的。
借助存量帶增量，一定程度上可以改變常規(guī)漏斗模型，主要集中在展示到點擊環(huán)節(jié)。通過社交關(guān)系鏈放大了點擊環(huán)節(jié)的流量，相比付費投流，口碑傳播帶來的流量成本較低，也更容易獲得轉(zhuǎn)化。因為老用戶帶來足夠多的新用戶，展示、渠道、點擊、轉(zhuǎn)化4個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)發(fā)生較大變化。漏斗的形狀會有些許變化。在過往的項目實戰(zhàn)中也驗證了這個點。
在之前策劃過的老帶新活動中，如果活動玩法選擇得到，用戶參與路徑足夠流暢絲滑。老用戶能夠裂變不少新用戶，直接提高了對外分享頁面的用戶參與數(shù)。有了高質(zhì)量的用戶基礎，是后期轉(zhuǎn)化的前提條件。
二、存量運營，怎么設計用戶報表
想做好存量增長，一定要做好用戶的分層管理。用戶的分層管理，怎么通過報表來體現(xiàn)？先來了解幾個概念，用戶首單轉(zhuǎn)化率、用戶二次復購率和用戶多次復購率。如果能在報表中把這幾個指標展示出來，后面的數(shù)據(jù)分析會節(jié)省很多時間。
存量增長，一定要對用戶做分層運營。設計一張科學的用戶報表可以快速了解用戶的首單轉(zhuǎn)化率、二次復購率、多次復購率，通過數(shù)據(jù)來直觀感受用戶對平臺的反饋。例如首單轉(zhuǎn)化率多少，復購GMV的占比。
沒有一套數(shù)據(jù)報表能解決所有問題，實際操盤項目基本都需要圍繞項目特點，定向設計。重點是需要理解報表背后的設計邏輯。針對存量用戶的運營，怎么把有價值的數(shù)據(jù)通過報表直觀展示出來。也就是前面提到的首購、復購、多次復購的價值數(shù)據(jù)。以下模板僅做參考。
觀察這份報表模版，按照從左到右，從上到下的順序來看。表頭從左到右分別是品類、數(shù)據(jù)指標、數(shù)據(jù)指標量化、數(shù)據(jù)備注說明、時間。
品類這列表格是業(yè)務線，也就是產(chǎn)品線。比如公司是賣3C數(shù)碼產(chǎn)品，品類這列就可以把需要展示的業(yè)務數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出來。這里也可以修改為業(yè)務線=3C數(shù)碼，更加具體。如果業(yè)務線復雜，這里的報表設計就需要做調(diào)整。
數(shù)據(jù)指標這列是對用戶分層數(shù)據(jù)做拆解，首次購買、二次購買以及多次購買等等。也是對存量用戶運營的幾個核心指標做了拆解。
數(shù)據(jù)指標量化是對GMV公式的拆解，細化拆分出來了GMV數(shù)據(jù)、訂單量數(shù)據(jù)、平均客單價以及這項數(shù)據(jù)指標占總的GMV比重有多少。相當于把GMV公式里面的每個元素，拆解出來，二維狀態(tài)展示在數(shù)據(jù)報表。
數(shù)據(jù)備注說明是對數(shù)據(jù)指標量化這列指標的補充說明，可寫可不寫。表中對數(shù)據(jù)指標做了對應說明，相對直觀。
時間，這里以月份為例，可根據(jù)業(yè)務需求，可到日、周、季度、年維度。
這張運營報表核心有2個：第一個是報表的邏輯，圍繞存量用戶分層運營思考；第二個是數(shù)據(jù)指標，對用戶首購、二次購買、多次購買做了細分拆解。這份報表僅僅只是一個思路參考，實際做項目要結(jié)合業(yè)務需求設計。
三、存量運營，用戶報表案例（上）
報表設計的再漂亮，不能解決問題也是徒勞。如何把上面的用戶報表，運用到日常工作中。這里以實際案例拆解，加深下數(shù)據(jù)分析對業(yè)務驅(qū)動的理解。
做數(shù)據(jù)分析，要有數(shù)據(jù)積累意識。只有數(shù)據(jù)需要積累到一定的量級才能做分析。一方面數(shù)據(jù)積累到一定的量級才能判斷數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性，另一方面項目剛起步階段數(shù)據(jù)量不充分的話也做不了判斷。讓數(shù)據(jù)先跑一會~
表中數(shù)據(jù)截取某個項目部分數(shù)據(jù)。項目從3月底起盤，所以3月份數(shù)據(jù)量級較少。不過項目的增速還是比較快的，從3月份幾萬的量級，到4月份的55萬、5月份的76萬、6月份之后就破百萬了。
既然想通過數(shù)據(jù)來分析存量用戶行為，幾個核心指標需要梳理清楚。這里對用戶轉(zhuǎn)化維度的數(shù)據(jù)做了平均值解析，實際可以增加多維度分析。
其中用戶轉(zhuǎn)化維度的數(shù)據(jù)顯示，平臺存量用戶首次付費轉(zhuǎn)化率平均值22%，平臺用戶首次復購率平均值3%，平臺用戶多次復購率平均值74%。從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)用戶購買2次以上GMV數(shù)據(jù)占比較高，說明用戶的復購對營收的貢獻很大。平臺用戶只要有付費行為，后期的留存復購都不差。同時也發(fā)現(xiàn)用戶的首單轉(zhuǎn)化和首單轉(zhuǎn)二次購買比例需要提升。項目需要解決的問題就是怎么提高用戶的首單轉(zhuǎn)化率和用戶首單轉(zhuǎn)二次購買率。
從這些密密麻麻的數(shù)據(jù)中，提取有效信息，然后做分析，不知道你get沒有。
四、存量運營，用戶報表案例（下）
發(fā)現(xiàn)問題-解決問題，從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)可優(yōu)化的部分，接下來就是做策略調(diào)整。數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務增長，發(fā)揮數(shù)據(jù)的杠桿價值，以上得出的數(shù)據(jù)結(jié)論只是找到了支點。
既然存量用戶的首單轉(zhuǎn)化率和首單轉(zhuǎn)二次復購率需要再優(yōu)化，可以圍繞這2個問題做策略調(diào)整。以下策略是結(jié)合當時項目特點、已有資源來展開的，僅供參考。
1、首單轉(zhuǎn)化：流量、產(chǎn)品、服務三個視角
流量端，加大APP站內(nèi)廣告位曝光，PUSH推送頻次由1次/日調(diào)整為2次/日，增加老用戶短信推送次數(shù)，公號推文當中植入了固定廣告位，擴大產(chǎn)品曝光，效果不錯的渠道就加大投入，效果一般的就及時停掉。
流量端的核心策略，加大活動曝光。就像廣告的秘訣之一。重復！重復！重復！
產(chǎn)品端，優(yōu)化商品優(yōu)惠幅度，類似套餐價/組合價。適當包裝成更有創(chuàng)意的活動形式，讓用戶有新鮮感。另外特別是APP站內(nèi)，產(chǎn)品鏈路優(yōu)化之后更加簡潔，縮短了用戶支付流程，用戶體驗上更加順暢。
服務端，加強社群1對1服務，針對付費用戶打造VIP社群。朋友圈固定節(jié)奏推送活動信息，培養(yǎng)用戶習慣，強化用戶對產(chǎn)品的認識。
2、首單轉(zhuǎn)二次復購：活動運營和社群運營維度
活動運營，針對老用戶設計老帶新活動，激勵老用戶傳播平臺信息。邀請的新用戶付費成功就可以返現(xiàn)給老用戶，老用戶獲取到了更多獎勵。活動本身也不需要增加額外的成本投入，從商品銷售利潤中拿出來部分即可。
社群運營，尋找優(yōu)質(zhì)KOC，借助視頻號直播，培養(yǎng)更多有價值的分銷達人。
通過以上策略調(diào)整，結(jié)合數(shù)據(jù)不斷的優(yōu)化迭代。
高質(zhì)量的數(shù)據(jù)分析是提高運營轉(zhuǎn)化的重要杠桿，沒有數(shù)據(jù)支撐的運營，就像盲人摸象。數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務增長，看似簡短的幾個字，背后要做的工作，繁瑣而細節(jié)。數(shù)據(jù)的秘密都藏在細節(jié)中，1.01的365次方>0.99的365次方，想要通過數(shù)據(jù)分析找到那個被隱藏的0.01，背后就是功夫。
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