作者：汪浩
公眾號：只說人話的小汪
由于「增長黑客」的影響，很多同學看到「用戶增長」這幾個字，馬上就會想到這些場景：
? 建立系統(tǒng)的增長模型，驅(qū)動增長的持續(xù)化和規(guī)?；?/p>
? 構(gòu)建用戶轉(zhuǎn)化漏斗，挖掘留存關(guān)鍵點，發(fā)現(xiàn)深層問題
? 分析目標用戶，建立用戶畫像，優(yōu)化增長策略
好像自己都能干，但是又總覺得這好像也不對，那好像也不對。
那么為什么會有這種感覺呢？在實際業(yè)務中，又該如何用數(shù)據(jù)分析解決用戶增長的問題呢？今天通過幾個例子來簡單講解一下。
用戶增長的現(xiàn)狀
首先我們需要清晰的是大部分的公司離建立系統(tǒng)性的畫像和增長模型還有很長一段距離。
在大部分公司里，是沒有辦法做到像google和facebook那樣的數(shù)據(jù)化、體系化的增長的。
目前市面上的「用戶增長」主要有三個類型：
● 投放流：這個流派中的「用戶增長」，其實就是廣告投放，優(yōu)化廣告投放策略，以達到更高的ROI。
● 裂變流：這個流派的人熱衷基于微信生態(tài)搞各種轉(zhuǎn)發(fā)、分銷、提現(xiàn)等裂變活動，達到快速圈人頭的目的。
● ABtest流：這個流派就比前兩個更像正規(guī)軍了，需要做各種策略設計，產(chǎn)品嘗試去尋找更適合不同用戶群的點子。這個就是只有大平臺能做的事兒了。
但這三種流派并不是互斥的，反而是相輔相成，解決不同階段的問題。三種流派的勢力范圍可參考下圖：
投放流解決的問題是「渠道質(zhì)量」和「用戶質(zhì)量」的問題，會看到新用戶是否轉(zhuǎn)化為活躍用戶。
裂變流解決的問題是「活動質(zhì)量」和「用戶質(zhì)量」的問題，一般使用活躍用戶作為活動的基礎(chǔ)，設計裂變規(guī)則和邏輯。
ABtest覆蓋的界面很廣，但一般不用來解決「渠道質(zhì)量」問題，更多的是去解決「產(chǎn)品迭代」和「活動策略」的方案選擇問題。
有了基礎(chǔ)概念之后，我們可以根據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)來判斷，當增長出現(xiàn)問題的時候，用什么辦法解決更合適。
用戶增長中常見的數(shù)據(jù)表現(xiàn)類型激活到注冊斷崖式下跌
這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)一般考慮以下幾種因素：
● 用戶質(zhì)量：是否假量過多
● 渠道質(zhì)量：是否買到積分墻用戶、是否投放策略出現(xiàn)問題
● 產(chǎn)品流程：是否打開到激活是否流暢、是否有bug
用戶超早期流失一般都是投放人員需要關(guān)注的問題，且前期的用戶質(zhì)量是跟買量策略強相關(guān)的，所以渠道質(zhì)量是前期最重要也最需要關(guān)注的。
在進行分析之前，我們先需要明確什么是假量、什么是積分墻用戶。
● 假量：通過代碼腳本虛擬的下載打開量，非真實用戶，可以通過ip集中度/設備賬號數(shù)等維度來檢測
● 積分墻用戶：某些APP會整合資源，通過發(fā)布app下載/打開等現(xiàn)金激勵任務，引導客戶去下載app，做流量的二道販子，這些用戶去做任務的用戶即為積分墻用戶，但這些用戶幾乎跟正常用戶沒什么差異，很難區(qū)分
如果產(chǎn)品是APP，很多投放人員在做應用商店投放計劃的時候，會刻意的允許一些假量進來，幫助打榜，爭奪應用市場排名。所以應對這種場景，有以下常見的分析點：
找到問題渠道或者計劃后，就是投放型增長的發(fā)揮領(lǐng)域了。
注冊到新手流程大部分下滑
當用戶走到注冊這一步，前面說的假量過多的問題已經(jīng)減少很大一部分了。而「積分墻用戶」的行為習慣是跟「非精準用戶」、「低價值用戶」的行為是非常類似的，區(qū)分的難度和成本都特別高，而受益會比較低。
例如，有某個用戶的行為序列是：
下載—注冊—新手頁面1—新手頁面2—退出
其實從行為上是分辨不出來他是不喜歡我們的產(chǎn)品、還是就是來做個任務的。
所以這個階段一般分析點都會聚焦到「產(chǎn)品流程」的迭代上。
常見的分析點有：
找到分歧點后，就是ABtest流增長的發(fā)揮時間了。當前在做實驗之前，還有一系列的ABtest方法可以使用，這里就不過多贅述了。
走完新手流程到留存再開始下滑
如果用戶已經(jīng)走完了新手流程，但沒留下來，需要思考的點就是「用戶與產(chǎn)品的匹配程度」。
這種情況的分析點就比較發(fā)散了，且需要跟業(yè)務深度結(jié)合。但是可以考慮這幾個方向：
產(chǎn)品內(nèi)是否有明顯的區(qū)分用戶的點，如果有的話，點擊率/體驗率如何？
例如一些小說/漫畫app在注冊之后會有一些美女或古裝帥哥的展示，通過分析這些圖片的點擊率，就可以很直觀的說明用戶的屬性和喜好。
業(yè)務形態(tài)上是否跟用戶屬性強相關(guān)？
一些垂直領(lǐng)域的業(yè)務如學科教育、運動等，例如我是想給孩子學數(shù)學，但是首頁內(nèi)容只有少部分數(shù)據(jù)，那么我的流失可能性就很大。
可用的提高產(chǎn)品/用戶匹配度的方法有哪些？
這個方法常用的有兩種：渠道去找精準量，或者產(chǎn)品迭代差異化分配邏輯。選擇哪種方法取決于業(yè)務的大方向是什么。
如果業(yè)務階段是做垂直，那么大概率是去找精準量。
如果業(yè)務是想要往全域發(fā)展，可能就是需要改內(nèi)容展示邏輯。
常見的分析指標有：
完善以上分析可以按業(yè)務形態(tài)和發(fā)展方向選擇性跟投放合作或者跟產(chǎn)品合作ABtest。
例如，可以將一些優(yōu)質(zhì)用戶的高滲透率的功能點給到投放，投放可以選擇按照對應的事件買量。（注：買量平臺可以按照目標轉(zhuǎn)化事件買量）
也可以根據(jù)內(nèi)容轉(zhuǎn)化率/停留時長的差異結(jié)果，跟產(chǎn)品探討迭代的方向。
還可以重點觀測一下「分享活動」和「分享按鈕」的點擊率，區(qū)分裂變的種子用戶和非種子用戶，輔助運營的同學尋找裂變優(yōu)化的可能性。
但是！需要注意的是，用戶增長的核心能力不止數(shù)據(jù)分析。
比如做投放增長的，還需要對各個買量平臺的用戶質(zhì)量、用戶畫像、商務條款等都有了解。一些渠道配比、信息流廣告等制作能力甚至還需要一些人脈資源。
做裂變的，需要設計裂變形式、測算獎勵幅度的能力。
這些需要的都是運營能力。這個是很多數(shù)據(jù)人的一道坎，也是業(yè)務不接受數(shù)據(jù)指導的重要原因。
如果希望更好的輔助增長，除了懂數(shù)據(jù)指標之外，還需要花更多精力在運營知識的學習上。才能打造自己的核心競爭力，在職場上持續(xù)的往上走。
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