主筆：yolo
出品：增長黑盒研究組
大家期待已久的深度研究報告又來了！今天，我們的主角是微信視頻號。
在騰訊2023Q2的財報中，又一次提到了視頻號的亮眼成績：廣告收入突破30億，直播帶貨的GMV同比增長150%。
視頻號紅利這個說法雖然炒的火熱，但我們發(fā)現(xiàn)大部分品牌和商家對于視頻號做生意仍然抱有懷疑態(tài)度，遲遲做不了決策：到底要不要做？怎么做？做了又能怎樣？
導致決策障礙的第一個原因，就是市場對于視頻號經(jīng)營存在四大偏見：
1. 沒人愿意在視頻號上買東西：就是一個看熱鬧的地方
2. 視頻號一直是中老年人專屬：從中老年人起家到今天沒變化
3. 視頻號只不過是換了個地方繼續(xù)內(nèi)卷：又多了個燒錢的新渠道
4. 視頻號缺乏公域流量且天花板很低：反正這里生意做不大
而第二個原因，就是市面上缺乏深入的分析和研究，成功案例又不是顯性的，導致管理層無法看清視頻號的真實情況。
如果我們的思維定式不打破，必然會錯失新增量的機會。為了能夠從更加理性、客觀的角度去看待視頻號經(jīng)營的趨勢，增長黑盒決定開啟一個系列研究，用數(shù)據(jù)+案例來探索視頻號如何為品牌和商家創(chuàng)造新增量。
作為系列研究的開篇，我們：
1. 首先來幫助大家打破偏見，重新評估視頻號的價值和增量空間。
2. 其次對于市場大盤數(shù)據(jù)進行初步的探索，為大家提供經(jīng)營概覽
既然現(xiàn)在是以消費者為中心的時代，那么判斷一個市場的發(fā)展趨勢和潛力，自然先要聽聽消費者的聲音。因此在過去一個月，我們研究了上千名消費者在視頻號購物的行為和意愿 - 相信這些來自于用戶的一手調(diào)研，能夠?qū)Υ蠹矣兴鶈l(fā)（備注：本次消費者調(diào)研聚焦購物行為，且僅限于實物商品）。
偏見1：沒人愿意在視頻號上買東西
視頻號帶貨發(fā)展時間很短，微信又一直看重用戶體驗，商業(yè)化非?？酥啤Ｒ虼嗽谶^去很長時間，市場一直對視頻號帶貨的能力抱有懷疑態(tài)度：微信作為一個社交平臺，怎么能培養(yǎng)起用戶購物習慣呢？商家能賣的動貨嗎？
但實際上，2022年視頻號帶貨的gmv已經(jīng)超過1300億，消費者規(guī)模超7000萬，入駐商家數(shù)量更是接近100萬。
增長黑盒的調(diào)研顯示，已經(jīng)有近6成消費者將購物作為使用視頻號的目的，僅次于娛樂需求。而隨著年齡段的增加，購物的需求也逐步增強。到了51歲以上的人群，購物已經(jīng)成為top1的使用目的，甚至超過了娛樂目的。
當然，要是大多數(shù)消費者一年來買一次，那購物的需求再高也不能說明視頻號的價值。所以，通過進一步拆分消費行為，我們發(fā)現(xiàn)：
1. 超過44%的消費者平均每個月消費一次及以上，屬于較高的頻次
2. 對比2022年，超過60%的消費者在視頻號購物頻次上升
3. 對比2022年，超過54%的消費者單次消費金額上升
4. 無論是頻次還是金額，下降的比例均不超過10%
那么是什么讓消費者更愿意在視頻號里購物了呢？未來會持續(xù)嗎？
調(diào)研顯示，近6成的消費者表示購物頻次提升的原因是刷到感興趣的內(nèi)容頻次上升了，其次才是價格、使用時長等因素。這可能代表了一個底層邏輯：視頻號的推薦算法正在不斷進化，更好的實現(xiàn)了人與貨的匹配。
另外超過5成的消費者表示視頻號或?qū)⒊蔀槭走x的直播購物平臺，而近8成消費者表示未來會持續(xù)在視頻號購物 - 顯然算法的進化還在持續(xù)。
購物行為的背后，還有一個比較重要的問題：到底是什么樣的人群在視頻號買東西？
當前有兩個比較流行的觀點：
1. 視頻號的消費者是消費能力一般的下沉人群，更接近快手或者拼多多的用戶畫像
2. 視頻號的消費者不一定下沉，但屬于沒被傳統(tǒng)電商教育過的人群，與現(xiàn)有平臺重合度都比較低。
我們的調(diào)研試圖推導第三種假設。
首先，2023年微信公開課的數(shù)據(jù)表明，視頻號的消費者60%是1-3線城市，女性為主，且客單價超過200元，并非下沉人群 - 我們暫時排除第一種觀點。
其次，我們的調(diào)研顯示視頻號的消費者與抖音有著最高的重合度，其次是淘寶直播（Questmobile的數(shù)據(jù)也顯示了較大的抖音活躍用戶重合度）-這似乎與第二種觀點不符。
第三，fastdata的調(diào)研顯示，有近3成的直播電商用戶，未被傳統(tǒng)電商教育過（即接近30%的直播電商用戶平時不用傳統(tǒng)電商）。
綜上我們推測：視頻號的用戶大概率被直播電商教育過，但不一定被傳統(tǒng)貨架電商教育過。視頻號人群的新增量可能來自于三個部分的組合：
1. 已經(jīng)被現(xiàn)有直播電商教育過，但購物習慣并不強烈的人群，可能會在視頻號上找到差異化的場景，培養(yǎng)購物習慣
2. 未被傳統(tǒng)電商教育過的人群，視頻號可能與其它直播電商平臺有相同的機會轉(zhuǎn)化過來
3. 未被電商購物教育過的人群，在視頻號找到了更匹配的購物場景，第一次被視頻號教育
偏見2：視頻號一直是中老年人的專屬
曾有傳言說，早期視頻號消費者超過70%都是中老年人。雖然切中了一批粘性最高、消費能力強的人，但人群細分就意味著天花板很低，而且品牌耦合度受到很大限制 - 這一度成為眾多商家最糾結的點：我的品牌并不是專門服務中老年人的，甚至還在進行年輕化轉(zhuǎn)型，我為什么要來視頻號做生意？
但增長黑盒經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)：視頻號不再是中老年人的專屬，更豐富的人群正在成為視頻號的新增量。
首先，30歲以下的年輕消費者正在變多。
我們把視頻號的發(fā)展周期切分為5個主要階段，來看消費者是什么時間第一次產(chǎn)生購物行為的。從整體數(shù)據(jù)來看，五個階段的分布比例是比較均勻的，也就是說每年都有差不多數(shù)量的消費者成為視頻號購物者。
但如果我們把年齡進行交叉分析，就可以明顯的發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律：從2022年上半年起，30歲以下的人群在新增購物者中占比越來越高，甚至19-24歲成為了占比最高的年齡段（2021上半年占比高可能是因為年輕人嘗鮮的目的，限于當時的基礎設施不完善，并未真正形成習慣）。如果再看45歲以上的中老年，其流入占比一直保持穩(wěn)定，作為中堅力量沒有太大變化 - 現(xiàn)在視頻號正在向老幼通吃的軌道前進。
其次，31歲-45歲成家立業(yè)人群的消費能力更高。
按照上述的邏輯，每年新增消費者年輕人占比增多，中老年占比穩(wěn)定，那么中間這群人是不是要被視頻號淘汰了？事實上，我們認為中年人在視頻號的增量不體現(xiàn)在數(shù)量，而在于質(zhì)量。
調(diào)研顯示，36-40歲的人群有著最高的消費頻次，甚至高于傳統(tǒng)意義上45歲以上的中老年。而從單次消費金額的角度來看，31歲-45歲這個年齡段，大于100元的占比顯著高于其他年齡段 - 而36-45歲的80后，有著最高的占比。其中，41-45歲的人群，大于300元的占比顯著高于其他人群。這或許說明，中產(chǎn)年齡段的人群有潛力成為視頻號的第二個中堅力量。
第三，25-40歲更年輕人群的消費能力正在提升。
我們再把年齡段往下降5歲來看 - 這個人群其實重合了一部分30歲以下的年輕人。數(shù)據(jù)顯示，對比2022年該年齡段有著最顯著的消費頻次提升，以及單次消費金額提升。如果把標準放到比2022年高很多，那么31-35歲的人群無論是頻次還是金額變化都是最顯著的。這可能意味著，正處于事業(yè)上上升期的人群，也有著很大的消費上升空間。
綜合以上觀察來看，31-40這個交叉的人群，不僅當前消費力強，而且提升大，或許值得品牌進一步挖掘和深耕。
偏見3：視頻號不過是換了一個地方繼續(xù)內(nèi)卷
商家在平臺的內(nèi)卷，背后的邏輯是贏家通吃。似乎在所有中心化的平臺，商家都必須成為頭部，必須產(chǎn)生規(guī)模效應，生存空間才更大。而當所有人都去爭奪有限的頭部，必然導致動作高度的雷同，在競爭下流量成本越來越高，口袋最深的人才能勝出。商家的疑惑在于：視頻號有紅利這句話喊了這么久，必然有越來越多的人入局，難免也要落入同質(zhì)化的內(nèi)卷，成為頭部達人、頭部品牌的競技場 - 我們沒有那么多預算，不想來摻和。
但增長黑盒的調(diào)研顯示，視頻號經(jīng)營有著更加去中心化的特質(zhì)：即便是中小商家、工廠轉(zhuǎn)型品牌依然有機會找到差異化空間，耕耘好自己的一畝三分地。
首先，我們看到了一個較為平等的機會：有超過3成的消費者并不在乎品牌，而對于商品本身更感興趣 - 這僅次于忠誠復購的偏好占比。隨著年齡段的上升，對于商品的重視程度也在上升?？梢钥吹剑斈挲g大于46歲后，商品大于品牌的偏好甚至超過了復購行為。
從消費者對于品牌的偏好程度來看，超過6成的消費者選擇白牌或者中腰部品牌。而拆分年齡段可以發(fā)現(xiàn)，46歲以上的人群對于大牌的偏好性最低，白牌的偏好性最高。
我們認為，出現(xiàn)這樣的用戶偏好，原因在于視頻號消費者普遍具有實用主義的消費態(tài)度。調(diào)研顯示，消費者最重視的并不是直播帶貨場景中常見的元素：如達人種草、吸睛的創(chuàng)意內(nèi)容，或者限量的福利和折扣。而是：
1. 高性價比：價格實惠是相對值，并不是絕對值。消費者同樣有興趣購買高價格的商品，但追求的是同款商品在視頻號更便宜 - 這有可能意味著源頭工廠能夠比品牌獲得更大的優(yōu)勢。
2. 方便：除了24歲以下的人群，在其它年齡段呈現(xiàn)相對均勻的分布。這意味著微信作為一個社交app，有可能培養(yǎng)出廣泛的電商使用習慣。
此外還有重要的一點，近8成視頻號消費者通過品牌方或商家的官方渠道來購物（比如自播），而非頭部達人或其它機構。消費者與商家建立信任關系，更加簡單直接。
綜上可以看出：消費者來視頻號購物，就是期待買到好東西。商家只需要回歸賣貨的本質(zhì)，就足以服務好消費者 - 最好的套路，就是踏實做生意。
但是，實用主義的背后又會產(chǎn)生一個問題：既然消費者都要實用，那品類選擇上肯定比較保守。這是不是意味著，視頻號很難去做創(chuàng)新品類、產(chǎn)品的推廣呢？消費者愿意嘗鮮嗎？
我們的調(diào)研顯示，視頻號可能不適合主打新奇特類目，只有2成用戶會將新品類作為購物首選。不過，近半數(shù)的消費者表示，自己在購買日常品類的同時，也會購買全新品類，比較佛系。也就是說，視頻號消費者會兼顧實用和新奇，對于商家來做產(chǎn)品創(chuàng)新、爆款打造是利好的。
從另一個角度來看，當消費者購買全新品類時，最關注的因素就是商品本身，不在乎品牌；而老品類更傾向于忠誠復購。
偏見4：視頻號缺乏公域流量且天花板很低
人們對視頻號的認知往往是私域。因為早期受限于算法，視頻號的主要流量來源還是社交關系鏈，并非系統(tǒng)的推薦。也就是說，品牌很難付費去獲得流量，要靠自己私域流量的積累，逐步向外擴大。這不僅不利于冷啟動，規(guī)模瓶頸也很明顯，導致不少商家知難而退。
但在今天，隨著推薦算法成熟，視頻號的公域流量正變得越來越豐富。根據(jù)增長黑盒的調(diào)研：從主入口的流量分布可以發(fā)現(xiàn)，推薦頁面的流量占比正在快速提升，越來越多的用戶是從公域觀看內(nèi)容的。從整個微信app的視角來看，視頻號發(fā)現(xiàn)頁、搜索、直播、看一看等主動入口貢獻的DAU越來越高，而被動的接收占比在降低，說明用戶從公域入口的參與度和興趣在增加。
這意味著，視頻號生態(tài)或許有機會形成內(nèi)循環(huán)的帶貨閉環(huán)，進一步聯(lián)動公私域，擴大生意的天花板。
為了驗證這個觀察，增長黑盒對于視頻號消費者的鏈路，按照AIPL的經(jīng)典模型進行了拆分和調(diào)研。
首先，是看消費者如何發(fā)現(xiàn)內(nèi)容并進入視頻號開始購物的。數(shù)據(jù)顯示：
1. 刷視頻的場景占比最高，有超過45%的消費者是通過系統(tǒng)推薦進入購物環(huán)節(jié)的。這就充分的體現(xiàn)了視頻號公域流量的豐富度。
2. 看關注列表的占比第二高，有接近45%的消費者是注意到視頻號、公眾號等關注列表有動態(tài)更新，才來看內(nèi)容的。這說明私域的價值并沒有因為公域增加而丟失。有意思的是，我們發(fā)現(xiàn)隨著用戶年齡的增加，關注列表的占比也在增加 - 在46歲以上人群關注占比已超過系統(tǒng)推薦的占比。
其次，看視頻號的內(nèi)容如何激發(fā)消費者對于商品的興趣。數(shù)據(jù)顯示：
1. 超過6成消費者認為，能夠激發(fā)購物興趣的內(nèi)容形式是：產(chǎn)品的介紹足夠詳細并切中自己的需求。比如直播間細致的功能講解、產(chǎn)品使用場景的視頻介紹等。降價促銷信息也很重要，但價格不是吸引注意力的第一優(yōu)先級。這充分反映了人與貨匹配在視頻號的重要性，適合自己大于撿便宜。
2. 隨著年齡上升，對于價格的關注度會變低。主要體現(xiàn)在31-40、大于46這兩個年齡段。
3. 從內(nèi)容營銷的角度來看，IP和內(nèi)容創(chuàng)意并不受到消費者重視。這或許違背了我們的認知 - 沒有差異化內(nèi)容，沒有人設，怎么構建用戶信任？但我們應該換一個角度來思考：這些內(nèi)容應該出現(xiàn)在更前置的品牌曝光和積累粉絲階段，一旦與商品交易關聯(lián)，那么好內(nèi)容的定義就變成了與產(chǎn)品本身高度相關。來直播間的粉絲也許都是來買東西的，不是來看節(jié)目表演的。
第三，看消費者如何選購商品。數(shù)據(jù)顯示：
1. 不足1成消費者會選擇直接購買，而接近4成消費者會選擇間接購買（看詳情頁+咨詢客服）。這說明商家做好店鋪的DSR非常重要，消費者其實沒有那么沖動。
2. 剩余比例的消費者，大多處于兩種決策的狀態(tài)：最高比例的是去其它渠道查看信息，諸如比價。這說明商家需要做好全域的布局，比如線上口碑評價、全網(wǎng)價格體系規(guī)劃等。其次是加入購物車再決定。以直播舉例，此時消費者可能會退出直播間去看別人，也可能馬上就忘了。商家的直播間運營動作和節(jié)奏就非常重要，要及時防止購物車流失。
3. 可以明顯的看到，隨著單次購物金額的上升，消費者在其它渠道獲取信息的需求會越來越弱，反而在當場咨詢客服、加入購物車的比例會上升。這提醒我們不要忽略一個常識：客單價越高，即時的服務就越重要。
最后，看消費者的留存和復購。數(shù)據(jù)顯示：
1. 超過6成的消費者在購物后，傾向于關注商家的賬號，并在其中瀏覽更多內(nèi)容。而搜索品牌資訊、添加商家微信也成為次之的需求，只有不足2成的消費者只等著收貨。這充分說明了，視頻號這個場域天然適合與消費者構建深度關系，沉淀用戶資產(chǎn)。當然，這也要求商家自身必須構建一定的內(nèi)容運營和用戶運營能力。
2. 超過6成消費者在購物后，傾向于回到同一個商家的渠道進行復購，比例高于其它微信外的渠道。只要有復購，生意就有健康的增長。這或許意味著，視頻號能夠作為一個獨立的生意渠道存在，而不僅是主流渠道的附庸。
市場大盤初探
為了進一步探究視頻號大盤的客觀情況，也為了驗證消費者調(diào)研的部分結論，我們與兔展洞察云-視頻號精靈進行了數(shù)據(jù)合作：抽樣視頻號商品、直播、店鋪三個維度的最新數(shù)據(jù)，以8.8-8.14一周時間作為切面進行了初步的探究。
需要說明的是，由于數(shù)據(jù)獲取難度大、成本高，我們此處使用一段時間的抽樣結果，分析了部分維度的數(shù)據(jù)，僅供參考以拋磚引玉。我們也會聯(lián)合兔展洞察云在持續(xù)更新市場洞察，用大數(shù)據(jù)還原最真實的視頻號帶貨動態(tài)。
1.商家自播占主流，聚焦銷售核心產(chǎn)品
經(jīng)過人工驗證，我們發(fā)現(xiàn)如果一個主播關聯(lián)了多個店鋪，那么大概率屬于達人；若只關聯(lián)一個店鋪，大概率屬于商家自播。數(shù)據(jù)顯示，超過75%的主播只關聯(lián)了一個小店，這可能意味著市場上大部分主播都是商家自播，而非達人帶貨。這也與消費者調(diào)研顯示的結果相對應 - 超過70%的消費者習慣從商家、品牌的直播間購物。
另一方面，近55%的主播日均帶貨的商品種類（SPU）不超過10件，其中占比最高的就是只賣一件商品（13.98%）。這說明，大部分主播帶貨都十分聚焦，在有限的時間內(nèi)主要銷售王牌產(chǎn)品，而不是把視頻號當做清庫存、賣雜貨的場所。SPU太雜亂，或許不適合視頻號。
再從商家店鋪的視角來看，所有的類目中，店鋪商品上架的平均數(shù)量（SPU）都不超過50件。而分布占比顯示，51.48%的店鋪僅有1-5件商品。這與直播帶貨的情況較為一致。
2. 直播當天不播多場，單場高時長
近95%的主播平均當天直播都不會超過兩場，而主播單場直播平均時長為6.88小時，最長單場直播超過了37小時。從分布規(guī)律來看，單場直播通常在4-5小時。從平臺邏輯來看，商家需要盡可能的提升單場直播時長，從而讓算法能夠充分理解內(nèi)容，匹配到最適合的受眾，提升流量和轉(zhuǎn)化，短時高頻開直播可能不適合視頻號帶貨。不過，直播時間不宜過長，運營成本的負擔可能會大于收益的提升。
當然，有能力的商家也可以主打陪伴的特色，我們注意到日不落直播在視頻號興起，約有2%的占比 - 即平均單場直播時長超過了24小時。
3. 商品打折促銷少，主流類目之外也有潛力機會
比較有意思的是，數(shù)據(jù)顯示90%以上的商品都沒有打折優(yōu)惠。在人工驗證的過程中，我們也發(fā)現(xiàn)直播間日常很少存在將限時折扣、福利作為賣點的情況。這可能與消費者調(diào)研相對應：視頻號帶貨并不是主要靠促銷來驅(qū)動的，而是商品本身的性價比足夠高。
另一方面，從商品的平均售價（ASP）來看，目前的樣本整體為136.42元。考慮到消費者跨店鋪、多件商品購物，平均訂單價格（AOP）或許會接近官方給出的數(shù)字200元 。
從一級類目GMV來看，與2023微信公開課給出的數(shù)據(jù)一致：服飾、美妝個護、食品飲料占據(jù)主導地位。如果繼續(xù)拆分到二級類目，我們可以發(fā)現(xiàn)一些細分的新增量，如：面部護膚、家裝軟飾、糧油調(diào)味、廚房小電、清潔紙品、美發(fā)假發(fā)/造型。
那么，這些類目里賣的都是什么商品？我們繼續(xù)向下細分三級類目，并找到了TOP1的爆款產(chǎn)品。比如：
1. 泡泡染發(fā)產(chǎn)品
2. 客廳辦公室裝飾擺件
3. 血清蛋白多肽精華液
4. 抽紙?zhí)籽b
5. 家用電飯煲
6. 農(nóng)家菜籽油
我們也去人工驗證了大量熱賣產(chǎn)品。從賣家信息可以看到：
1. 不少店鋪的總銷量也非常高，通常有一件大爆款，多個小爆款
2. 部分店鋪主打一件爆款產(chǎn)品，生命周期較長
3. 類型是以商家為主，達人很少
4. 知名品牌、個體戶/小商家、源頭工廠都有機會打造出很好的業(yè)績。尤其是源頭工廠的白牌或自營品牌，由于掌握了供應鏈優(yōu)勢，能夠提供更加物美價廉的產(chǎn)品，符合視頻號實用主義的特點，所以爆款也更多。
那么，從總體來看，視頻號的商品普遍在打什么賣點？
我們按照一級類目劃分，從高動銷商品中提取了各個產(chǎn)品詳情頁上的商品名稱，并進行了文本分析，看看商家官方展示的特征詞都有哪些（已經(jīng)去除掉誤差詞和產(chǎn)品名詞）。
從整體上來看，找到兩個有意思的觀察：
1. 形容詞與功效詞占據(jù)主導，幾乎沒有商家把優(yōu)惠、促銷、福利等作為直接的賣點
2. 總計詞頻：女士>兒童>男士，商家們算是把家庭地位看明白了
首先是服飾內(nèi)衣：看上去還是比較大眾化的賣點，但休閑和寬松明顯體現(xiàn)出了松弛感。
其次是美妝個護：這一看就是在幫助用戶對抗衰老的焦慮。不過，到底是抗初老，還是抗年老，就需要更多的分析來驗證了。
第三是食品飲料：進口、特產(chǎn)等特色風味賣點其實很正常。但為何商家十分強調(diào)俄羅斯、東北等北方風情？后來我們又去看了一下用戶畫像：抽樣調(diào)研顯示有較大比例的視頻號消費者處于南方城市。這似乎說明了商家習慣使用日常稀缺性來作為賣點。
最后把其余的幾十個類目做了匯總：看上去其它的賣點主要是針對用戶的家庭場景，日常實用。
總結
經(jīng)過大量消費者調(diào)研和市場數(shù)據(jù)分析，我們不難發(fā)現(xiàn)：
1. 視頻號購物的用戶需求很大：是僅次于娛樂的第二大目的，在中老年人群更是成為第一大目的。且消費者的持續(xù)購物意愿強、消費頻次較高。這得益于視頻號生態(tài)的發(fā)展，人與貨的匹配更好。
2. 視頻號正在向老幼通吃的方向發(fā)展：30歲以下年輕購物者在持續(xù)增長，30-45歲中間人群消費力有很大空間。46歲以上中老年人群作為基礎，繼續(xù)維持穩(wěn)定。這得益于微信的便利性，及內(nèi)容質(zhì)量的提升。
3. 視頻號有著較為平等的成長空間：購物者更看重產(chǎn)品本身，而不是一味追求品牌包裝，注重實用主義。大部分購物者容易對商家產(chǎn)生信任關系。得益于微信去中心化的理念，無論是中小商家還是頭部品牌，都有機會探索出適合自己的生存空間。
4. 視頻號的流量天花板在擴大：不僅僅是公域流量開口增加，更是能夠形成商家與用戶的深度關系，從而打造穩(wěn)定的AIPL帶貨鏈路閉環(huán)。有豐富的形式可以獲取新客、激發(fā)興趣和轉(zhuǎn)化，并形成長期的忠誠復購，沉淀私域用戶資產(chǎn)。
因此，我們一方面要保持冷靜的思考，謹慎判斷視頻號對于業(yè)務產(chǎn)生的價值、如何形成閉環(huán)，而不要被流量紅利所裹挾；另一方面，我們也要摒棄思維定勢，看到視頻號當前的差異化優(yōu)勢和市場空間，才能抓住屬于自己的增長機會。
附錄：
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