來(lái)源|零售商業(yè)財(cái)經(jīng)
盒馬奧萊正在SKU和自有品牌這兩個(gè)奧樂(lè)齊的看家本領(lǐng)上做文章。
12月23日，主打硬折扣的低價(jià)超市比宜德發(fā)布公告，宣布自12月22日起暫停營(yíng)業(yè)。據(jù)悉，比宜德自2016年進(jìn)入中國(guó)區(qū)以來(lái)一直處于整體虧損狀態(tài)，截至?xí)和I(yè)務(wù)前的161家門(mén)店中有約80家門(mén)店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)門(mén)店層面盈利。今年上半年，比宜德董事會(huì)已經(jīng)在洽談出售業(yè)務(wù)的事宜。雖然一直有潛在購(gòu)買(mǎi)方談判，但依然沒(méi)有確定收購(gòu)。
這家在中國(guó)市場(chǎng)最早探索折扣店模式的零售商比宜德，如今已經(jīng)消失在上海的大街小巷。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
零售行業(yè)折扣大勢(shì)之下，比宜德的這份聲明或許令人意外。畢竟隨著中國(guó)硬折扣零售模式發(fā)展提速，奧樂(lè)齊、盒馬、永輝、叮咚買(mǎi)菜……還有更多分散在全國(guó)各地的中小規(guī)模零售商，都在踐行著硬折扣模式。
這當(dāng)中，最有優(yōu)勢(shì)的當(dāng)屬來(lái)自德國(guó)的奧樂(lè)齊，因?yàn)榈聡?guó)Aldi本身就是折扣模式的鼻祖，且至今都以該模式在歐洲甚至更多國(guó)家獲得不菲業(yè)績(jī)。
然而，來(lái)到中國(guó)的奧樂(lè)齊，從2019年6月開(kāi)出第一家門(mén)店起，就如履薄冰般謹(jǐn)慎前行，以至于這么多年才開(kāi)了52家門(mén)店。與之相比，盒馬奧萊短短兩年在上海開(kāi)出60多家門(mén)店的速度超乎想象。
而奧樂(lè)齊在中國(guó)的發(fā)展，從最初的培育期，已經(jīng)進(jìn)入快速發(fā)展期，按理說(shuō)隨之而來(lái)的便是相對(duì)激進(jìn)的擴(kuò)張。然而，奧樂(lè)齊卻在拓店上保持謹(jǐn)慎，背后原因幾何？
面對(duì)硬折扣熱潮，回過(guò)頭來(lái)的奧樂(lè)齊能如德國(guó)Aldi一樣強(qiáng)勢(shì)于市場(chǎng)嗎？已經(jīng)算是中國(guó)通的奧樂(lè)齊不僅強(qiáng)敵環(huán)伺，且一身包袱。反觀盒馬，既要規(guī)模又要新小步快跑，快速迭代更受消費(fèi)者認(rèn)可？
選址決定小商圈零售，高店租成本能否撐得起硬折扣模式據(jù)首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授陳立平表示，參考日本經(jīng)驗(yàn)看，未來(lái)中國(guó)實(shí)體店的機(jī)會(huì)將在小商圈零售和折扣店這兩類(lèi)業(yè)態(tài)中誕生。
圖源：奧樂(lè)齊官網(wǎng)
雖然進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)數(shù)年，奧樂(lè)齊并未走德國(guó)Aldi折扣模式的老路，但是在選址上始終圍繞小商圈零售，其差異化優(yōu)勢(shì)便體現(xiàn)在足夠貼近社區(qū)。
在新店選址方面，奧樂(lè)齊大部分門(mén)店分布于社區(qū)、住宅樓群及商業(yè)區(qū)項(xiàng)目中，門(mén)店面積在500-1000平方米左右，簡(jiǎn)潔明了的設(shè)計(jì)風(fēng)格，順時(shí)針、單向循環(huán)的規(guī)劃布局，使之成為一種典型的復(fù)合式選址模型。
相較于大多數(shù)精品超市的選址，奧樂(lè)齊盡管從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)起就在去低端化，但在選址上卻為自己留了后路。根據(jù)公開(kāi)資料，奧樂(lè)齊選址多在偏大眾化的中檔小型商場(chǎng)，如紅太陽(yáng)商業(yè)廣場(chǎng)、上?？亟褫xMALL、上海大華錦繡優(yōu)嘉等。
如此選址，正是因?yàn)檫@些購(gòu)物中心大部分的經(jīng)營(yíng)年限都達(dá)到了四、五年甚至更長(zhǎng)時(shí)間，其所輻射的人群恰恰是奧樂(lè)齊想要深入滲透的（商場(chǎng)周邊）的優(yōu)質(zhì)社區(qū)人群。
不過(guò)，奧樂(lè)齊的有些門(mén)店選址在商場(chǎng)底商，也導(dǎo)致了一些消費(fèi)者在社交平臺(tái)吐槽這種選址的不便利性。
當(dāng)然，與大而全的Costco和山姆相比，追求小而美的奧樂(lè)齊，通過(guò)緊貼社區(qū)，以品牌滲透效應(yīng)吸引日常上下班的白領(lǐng)人群，成為他們順道逛一逛的便民零售業(yè)態(tài)，一來(lái)二去也實(shí)現(xiàn)了門(mén)店的促活與高復(fù)購(gòu)。
換言之，小商圈零售是快節(jié)奏都市人群生活購(gòu)物的最小半徑。與便利店相比，奧樂(lè)齊憑借精選SKU、自有品牌商品等優(yōu)勢(shì)搶占了小商圈零售的C位，進(jìn)而一度成為中產(chǎn)消費(fèi)標(biāo)配。
根據(jù)奧樂(lè)齊方面的說(shuō)法，目前單店的年?duì)I業(yè)收入平均大概可以做到2000萬(wàn)元，按照平均每個(gè)門(mén)店面積500平米計(jì)算，單店年銷(xiāo)售坪效約4萬(wàn)元/年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)遠(yuǎn)超頭部企業(yè)永輝超市。
與此同時(shí)，奧樂(lè)齊以其豐富的進(jìn)口商品作為背書(shū)，進(jìn)一步強(qiáng)化了其品牌在國(guó)內(nèi)消費(fèi)群體中的定位。這也使得奧樂(lè)齊的商品定價(jià)變得游刃有余，不太需要考慮價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)壓力?？v覽其商品售價(jià)，大部分同類(lèi)商品的價(jià)格和盒馬鮮生店的價(jià)格相差無(wú)幾，部分生鮮商品的價(jià)格還遠(yuǎn)高于盒馬。
然而，不知是盒馬的攻勢(shì)實(shí)在強(qiáng)大到?jīng)]朋友，還是奧樂(lè)齊對(duì)中國(guó)當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境有了新的理解，從10月開(kāi)始，奧樂(lè)齊中國(guó)開(kāi)始改變策略，回歸折扣店模式，這也讓其此前貼近社區(qū)的復(fù)合型選址，優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)。
極簡(jiǎn)SKU+自有品牌+供應(yīng)鏈，能否成為奧樂(lè)齊抵御競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)斗力作為回歸折扣模式的見(jiàn)面禮，奧樂(lè)齊圍繞好品質(zhì)、夠低價(jià)策略，上新了ALDI奧樂(lè)齊超值系列、迭代了數(shù)百款自牌產(chǎn)品，從一日三餐、衣食住行等方面切入客群所需。
圖源：奧樂(lè)齊官網(wǎng)
實(shí)際上，精簡(jiǎn)的SKU、自有品牌的高占比、供應(yīng)鏈的高效，較低的運(yùn)營(yíng)成本，這就是奧樂(lè)齊折扣模式的基因。
只是，在其初入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)下中產(chǎn)消費(fèi)大手大腳，整體市場(chǎng)環(huán)境欣欣向榮，奧樂(lè)齊便由此確定了面向中產(chǎn)階層的品牌定位。
現(xiàn)階段，追求極致性價(jià)比的理性消費(fèi)大行其道，不管是中產(chǎn)也愛(ài)性價(jià)比還是79元眉筆太貴，都在提示零售行業(yè)到了新一輪大刀闊斧改革、拼品質(zhì)也拼低價(jià)的階段。
而硬折扣業(yè)態(tài)，首當(dāng)其沖成了線下零售業(yè)刺刀直入的最優(yōu)選模式。
因?yàn)橹挥杏舱劭勰Ｊ?，才能真正將有品質(zhì)但同時(shí)也有性價(jià)比的好商品銷(xiāo)售給所有人。這些人包括中產(chǎn)、包括白領(lǐng)、有大學(xué)生，也有職場(chǎng)新人，甚至還有推著購(gòu)物車(chē)的老人家。
圖源：奧樂(lè)齊官網(wǎng)
從某種意義上來(lái)說(shuō)，奧樂(lè)齊主動(dòng)回歸硬折扣模式，其背后或許也存在著來(lái)自商品周轉(zhuǎn)上的壓力。說(shuō)白了就是，光顧奧樂(lè)齊的顧客少了，在奧樂(lè)齊購(gòu)物的客單價(jià)低了，這樣持續(xù)下去，面對(duì)高昂的店租成本，奧樂(lè)齊只能選擇硬撐著。
與其如此，何不求變？恰好盒馬也在積極推行硬折扣模式下的奧萊等業(yè)態(tài)，奧樂(lè)齊就有了回歸硬折扣模式的臺(tái)階可下。
只要下來(lái)這個(gè)臺(tái)階，等待奧樂(lè)齊的，或許就是更有商業(yè)回報(bào)的明天。因?yàn)?，奧樂(lè)齊的幾項(xiàng)核心優(yōu)勢(shì)，是其面對(duì)變化時(shí)的護(hù)身符。
其一，高度精簡(jiǎn)的SKU。
通過(guò)將SKU數(shù)量控制在2000個(gè)以內(nèi)，滿足消費(fèi)者日常所需的同時(shí)，也能帶來(lái)更多的選擇和體驗(yàn)。舉例來(lái)說(shuō)，奧樂(lè)齊上海某店面積大約三四百平方米，商品數(shù)1300個(gè)左右。而橫向?qū)Ρ?，如果是普通超市，可能陳列?000個(gè)SKU。
極致精簡(jiǎn)的SKU策略，有利于成本控制。因?yàn)閱纹凡少?gòu)量大有利于做低采購(gòu)價(jià)格、周轉(zhuǎn)快、庫(kù)存管理高效，供應(yīng)商合作穩(wěn)定。同時(shí)還能實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?yīng)，擁有更多對(duì)采購(gòu)源頭工廠的話語(yǔ)權(quán)，進(jìn)而參與到與質(zhì)量相關(guān)的各個(gè)環(huán)節(jié)。
其二，高占比的自有品牌。
在奧樂(lè)齊中國(guó)門(mén)店中，除了一線品牌之外，其余商品都是自有品牌，其自有品牌商品占比超過(guò)70%。
自有品牌最明顯的一個(gè)特征是，消費(fèi)者無(wú)論在線上線下都無(wú)從比價(jià)，因?yàn)檫@是奧樂(lè)齊獨(dú)一無(wú)二的專(zhuān)賣(mài)品。在奧樂(lè)齊門(mén)店，從日用品到零食，從葡萄酒到生鮮，自有品牌商品以及進(jìn)口渠道專(zhuān)賣(mài)品，都特別標(biāo)注本產(chǎn)品由ALDL奧樂(lè)齊專(zhuān)賣(mài)。
這就不僅激發(fā)了消費(fèi)者想嘗新、嘗鮮的沖動(dòng)，還讓消費(fèi)者在這種環(huán)境中對(duì)定制的自有品牌有種性價(jià)比和質(zhì)價(jià)比同時(shí)兼顧的體驗(yàn)，以至于在低價(jià)+高質(zhì)面前，無(wú)論是中產(chǎn)、新中產(chǎn)還是白領(lǐng)、新白領(lǐng)，統(tǒng)統(tǒng)把持不住。這一點(diǎn)，從小紅書(shū)上關(guān)于奧樂(lè)齊的各種曬單就可見(jiàn)一斑。
圖源：小紅書(shū)
此外，就是前文所述的選址優(yōu)勢(shì)。
由于更貼近居住區(qū)，也兼顧了上下班路過(guò)的白領(lǐng)，因此，在硬折扣模式的加持下，最起碼能確保承受得了高昂的店租等經(jīng)營(yíng)成本，說(shuō)不定還能憑借規(guī)?；?倍于沃爾瑪?shù)腟KU周轉(zhuǎn)、自有品牌的薄利多銷(xiāo)，來(lái)賺個(gè)碎銀幾兩，但無(wú)法復(fù)制德國(guó)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。
奧樂(lè)齊進(jìn)中國(guó)一波三折，未來(lái)之路何去何從？消費(fèi)者心智的搶占是包括便利店、會(huì)員店、商超至線上電商等各類(lèi)零售業(yè)態(tài)共同追求的目標(biāo)。但是當(dāng)好品質(zhì)，夠低價(jià)的超值商品就在家門(mén)口時(shí)，心智或許就產(chǎn)生了動(dòng)搖。
圖源：小紅書(shū)
特別是奧樂(lè)齊抹去溢價(jià)的自有品牌商品，讓商品在同品質(zhì)層級(jí)產(chǎn)生價(jià)格優(yōu)勢(shì)，再加上高品質(zhì)的供應(yīng)鏈管理，讓消費(fèi)者在奧樂(lè)齊有機(jī)會(huì)享受到真正的好品質(zhì)，夠低價(jià)。
如超值系列的選品邏輯，優(yōu)先集中在了消費(fèi)者高頻次購(gòu)買(mǎi)的日用品方面，目前已涵蓋了大約100個(gè)單品。
此外，相比以家庭大包裝為主的山姆等業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，奧樂(lè)齊主打的小包裝商品，同樣滿足了中產(chǎn)階層小額購(gòu)物、隨吃隨買(mǎi)、隨用隨買(mǎi)的需求偏好。
不過(guò)，偌大的市場(chǎng)中并非只有一個(gè)奧樂(lè)齊，吸引消費(fèi)者的還有折扣力度更大一些的盒馬奧萊。截至10月底，盒馬奧萊已在上海開(kāi)出超60家門(mén)店，規(guī)劃年底完成100家門(mén)店目標(biāo)。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
而大概率會(huì)令?yuàn)W樂(lè)齊坐立不安的是，盒馬奧萊正在SKU和自有品牌這兩個(gè)奧樂(lè)齊的看家本領(lǐng)上做文章。
其一，在SKU的精簡(jiǎn)上，盒馬SKU已由原來(lái)的5000+縮減至2000+，并引入800多新品實(shí)現(xiàn)2000-3000個(gè) SKU的動(dòng)態(tài)平衡。
其二，在自有品牌上，目前盒馬的自有品牌商品銷(xiāo)售占比是 35%。盒馬奧萊自有品牌在冷凍肉禽、鮮牛奶、果汁甜品、熟食等品類(lèi)占比高，基本實(shí)現(xiàn)了50%以上的SKU占比；而在薯片、啤酒等具備強(qiáng)品牌認(rèn)知度的品類(lèi)中占比較低。
11月22日，盒馬CEO侯毅在盒馬新零供大會(huì)上面對(duì)幾百家供應(yīng)商稱(chēng)：讓好商品不貴，把最好的商品、高端商品的價(jià)格打下來(lái)才是本事。
由此來(lái)看，把策略和氣勢(shì)都同質(zhì)類(lèi)比奧樂(lè)齊的盒馬，或?qū)?duì)奧樂(lè)齊未來(lái)的發(fā)展帶來(lái)一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力。而按照侯毅的做事風(fēng)格，不按常理出牌，或許會(huì)讓謹(jǐn)慎前行、審時(shí)度勢(shì)的奧樂(lè)齊中國(guó)左右為難、進(jìn)退兩難。
結(jié)語(yǔ)
奧樂(lè)齊在中國(guó)發(fā)展過(guò)于保守是業(yè)界公認(rèn)的事實(shí)，但是至于為何如此謹(jǐn)慎，到底在擔(dān)心什么，顧慮什么？
是奧樂(lè)齊中國(guó)或者奧樂(lè)齊總部對(duì)中國(guó)零售市場(chǎng)缺乏足夠信心？還是對(duì)奧樂(lè)齊在中國(guó)零售市場(chǎng)能達(dá)成內(nèi)部預(yù)期缺乏信心？
入華數(shù)年52家門(mén)店，遠(yuǎn)不及同類(lèi)店鋪擴(kuò)張速度，這一點(diǎn)僅從盒馬奧萊的開(kāi)店速度就高下立判了。那么，個(gè)中原因何在？
圖源：奧樂(lè)齊官網(wǎng)
德國(guó)奧樂(lè)齊ALDI到國(guó)內(nèi)后，最初是沒(méi)完全照搬德國(guó)模式，即使現(xiàn)在選擇回歸硬折扣模式，但是在有盒馬等強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之下，高房租等經(jīng)營(yíng)成本能支撐不擴(kuò)張的奧樂(lè)齊走多遠(yuǎn)，也是一些業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑點(diǎn)。
何況，標(biāo)品之外，消費(fèi)者對(duì)生鮮商品的極大需求，考驗(yàn)的是對(duì)生鮮果蔬業(yè)態(tài)商品力和供應(yīng)鏈構(gòu)建的能力。這一點(diǎn)，奧樂(lè)齊中國(guó)已經(jīng)在最近兩年做出了一些成績(jī)，但是相對(duì)于盒馬這樣的玩家來(lái)說(shuō)，在生鮮品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)上便略顯被動(dòng)了。
然而，硬折扣模式按照盒馬CEO侯毅的看法，注定是中國(guó)零售行業(yè)必須踐行的一種業(yè)態(tài)，當(dāng)所有的業(yè)態(tài)都退出的時(shí)候，我們看到的是機(jī)會(huì)，當(dāng)所有人都恐懼的時(shí)候，我們要更貪婪一點(diǎn)，多開(kāi)一些門(mén)店。侯毅認(rèn)為，危機(jī)也是機(jī)遇，盒馬要及時(shí)抓住，逆流迎難而上，多開(kāi)店提升其市場(chǎng)占有率。
為此，進(jìn)入2.0時(shí)代的盒馬要做三件事：一是解決價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題；二是要努力把商品垂直供應(yīng)鏈做好，把不必要的成本砍掉；三是當(dāng)商品能力、品牌能力足夠強(qiáng)的時(shí)候，盒馬要成為真正意義上全渠道銷(xiāo)售的公司。
創(chuàng)立于1913年，歷經(jīng)百余年發(fā)展的Aldi，依然在今天以其全球化供應(yīng)鏈體系、自有品牌品控能力和運(yùn)營(yíng)能力建立起強(qiáng)大的護(hù)城河，穿越無(wú)數(shù)大小經(jīng)濟(jì)周期。
據(jù)德勤公布的《2023全球零售力量》報(bào)告顯示，Aldi位居全球第九位，營(yíng)業(yè)收入達(dá)1209億美元。在美國(guó)、英國(guó)、中國(guó)等國(guó)家，Aldi也取得了亮眼的銷(xiāo)售成績(jī)。
圖源：德勤中國(guó)
其實(shí)，在當(dāng)前及未來(lái)一段時(shí)間的消費(fèi)環(huán)境下，我們并不愿意看到奧樂(lè)齊、盒馬等這些硬折扣零售商之間發(fā)生激烈的甚至失去理智的競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)?，市?chǎng)足夠大，需求是滿足不完的，能以硬折扣為消費(fèi)者持續(xù)提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，本身也是行業(yè)穿越周期過(guò)程中的基本需求。
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