文：王智遠| ID:Z201440

我經(jīng)常給大品牌寫商業(yè)稿，但每次他們給我一個brief(廣告圈術(shù)語：工作簡報)，總是頭疼不已；因為里面充滿了一堆難懂的行業(yè)術(shù)語。

比如說：

商品卡是貨架場景中重要一環(huán)；該系統(tǒng)整合短視頻、搜索、直播、線索、動態(tài)圖文等場景，幫助客戶更簡單提高增長模型。

或者，數(shù)據(jù)中臺新增關(guān)鍵詞功能，智能洞察用戶搜索行為，通過貨品核心詞，洞察機會詞，結(jié)合一按投量，讓商家貨品打爆更簡單......

如果做過電商，可能會對這些話有些了解，如果沒有，聽起來會讓人摸不著頭腦，難以理解。

我曾經(jīng)問過一個合作伙伴，你能不能理解這些工作簡報，他說，他每次在會議中聽到這些內(nèi)容，都只是點點頭。

我問他為什么不提問，他回答說，不是不想問，而是不知道該怎么問。問得太淺顯會讓人覺得你不專業(yè)，問得太多又會讓人覺得你太麻煩，所以才會找專門懂行的人。

在寫過的近百篇商業(yè)文章之后，我發(fā)現(xiàn)，行業(yè)經(jīng)驗只是一方面，更多的人，缺乏大白話（vernacular）表達的能力。

前幾天看一個關(guān)于癌癥起源的學(xué)術(shù)內(nèi)容，原版內(nèi)容說，分子生物學(xué)中，DNA脫氧核糖酸負責(zé)編碼細胞遺傳信息，當DNA發(fā)生突變時，它會導(dǎo)致細胞生長、分裂的過程失去控制。

你說該怎么給別人講清楚？我理解后的表達是：

你知道嗎？我們的身體像一個大城市，DNA就像城市設(shè)計圖，它告訴城市里的每一個部分（細胞）應(yīng)該如何工作。

但是，有時候藍圖會出現(xiàn)錯誤，就像城市設(shè)計師犯一個小錯誤一樣。這個錯誤可能導(dǎo)致某個部分（也就是某種細胞）開始做一些不應(yīng)該做的事情，就像一個工廠開始生產(chǎn)錯誤的產(chǎn)品。

所以，我們能得到什么啟發(fā)？其一，生物系統(tǒng)比較復(fù)雜，類似于一個城市。其二，其次DNA像城市設(shè)計圖，是指導(dǎo)、控制細胞功能中的關(guān)鍵角色；其三，生活中一些小錯誤，可能會產(chǎn)生重大影響。

能看出兩段話有什么區(qū)別嗎？

大白話（vernacular）追求簡潔、明了，避免使用復(fù)雜詞匯和句子結(jié)構(gòu)，更側(cè)重于使用日常的、大家都熟悉的語言。

專業(yè)術(shù)語一般經(jīng)過壓縮，包含大量特定領(lǐng)域詞匯和概念，立體感強；對于非專業(yè)人士來說，需要花費更多認知成本。

某個觀點、專業(yè)術(shù)語與大白話之間產(chǎn)生隔閡主要因素有很多，最重要一點是，從理解到轉(zhuǎn)述的過程。

很多人習(xí)慣把理解當做成我知道了，不是這樣的。我知道和我懂了是兩碼事，這涉及對信息的消化、理解合再創(chuàng)造。

假設(shè)你正在學(xué)習(xí)如何駕駛一輛汽車，我知道了的情況是，你理解并記住汽車的各種操作步驟，如啟動車輛、換擋、剎車、轉(zhuǎn)向等。

你知道汽車每個部分名稱，它的功能，并能夠描述汽車是如何工作的，你可以把這些知識記住并復(fù)述出來，這是我知道了。

而懂呢？是不僅需要知道汽車的操作步驟，還能夠熟練地控制汽車，在實際操作中，你可能無法清楚地解釋你是如何做到的，但你能夠通過你的行動表現(xiàn)出你懂得如何駕駛汽車。

我知道代表接受的過程，我懂代表我能完整的表達出核心意思，且最好操作過，可是，放在內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域，有時很難做到完整操作。

我之前接到過一個任務(wù)，寫一篇關(guān)于一個公司特定數(shù)字化工具的文章。問題在于，我從未實際使用過這款工具。那該如何正確傳達出它的核心思想呢？

這種情況下，我將要傳達的概念、這個工具特性分解成更小的部分，就像把一整個復(fù)雜的問題，分解成許多更容易處理的小問題。

這個分解過程并不是目標，它只是我為達成目標所采取的方法，其真正的目的是幫助我從更全局的視角去看待問題。

比如，我為什么想使用這款工具？為什么我會熬夜？為什么我不能有效地進行私域營銷？.......

需要找出這些問題背后的真正原因，并提供佐證，才是分解觀點的真正意義。只有當能為觀點、看法找到充分的證據(jù)和解釋時，才能表達清晰。

所以，概念、觀點化到大白話表達是「解構(gòu)重構(gòu)」過程。

舉個例子：

先來思考一個問題，年輕人該不該跳出舒適圈？

如果你是你，會如何回答？可能會有兩種答案。一種是我覺得肯定要跳出舒適圈，因為只有這樣才能進步，這是上進一面告訴我的。

另一種可能是，我覺得生活最重要的是開心，不需要總是那么努力，那么苛求自己，我需要的可能只是舒適和快樂。

我也在我的社交圈子里問過這個問題，得到的答案也大多是這兩種。不知道你有沒有發(fā)現(xiàn)，不管是第一個，還是第二個，似乎都默認待在舒適圈和成長是相互矛盾的。

有沒有想過，這個問題可以這樣回答，「當然要待在舒適圈了，畢竟舒適圈才能舒適合理地成長」。

我怎么得出此觀點的呢？

我們來設(shè)想一下，比如我是一個性格開朗，喜歡冒險，喜歡挑戰(zhàn)常規(guī)，喜歡創(chuàng)新的人。

如果我聽從父母思想，做一份穩(wěn)定的公務(wù)員工作，生活也許會很舒適，但這種平淡的生活節(jié)奏并不適合我，這不是我的舒適區(qū)。

相反，如果我按照性格和興趣，選擇喜歡的工作，甚至開始創(chuàng)業(yè)，雖然生活會很艱辛，但我會處在喜歡的生活節(jié)奏中，這才是我的舒適區(qū)，這樣會更快速成長。

所以，我們應(yīng)該明白，常說的舒適區(qū)和安逸區(qū)是兩個完全不同的概念；對于我們來說，舒適區(qū)實際上是一個適合工作環(huán)境、生活的節(jié)奏，真正阻止成長的是安逸區(qū)，而不是舒適區(qū)。

怎么做到這樣的觀點？

你肯定會好奇對不對？其實得出的方式就是解構(gòu)定義。

任何一篇文章（品牌商業(yè)化、個人思考）必定有個主線思想，在其思想內(nèi)必定有幾個想要描述的關(guān)鍵詞，只需要選定關(guān)鍵詞，用合適的例子，強化當中要表達的思想，就能做到邏輯清晰，概念易懂。

以上述為例：

這里的關(guān)鍵詞是什么？年輕人、舒適圈、走出。這三個詞是整個問題的核心。好了，既然確定關(guān)鍵詞，就從舒適圈這個詞開始挖掘。

開始探索之前，我們先問自己一個問題：為什么會認為舒適圈就等于輕松、安逸的環(huán)境？

可能的原因是，之前看過很多關(guān)于舒適圈的內(nèi)容或說法，我們就默認了一個概念，那就是大家都提到舒適圈理論（comfort zone）。

這個理論說，如果一個人總是在舒適的環(huán)境里，他就會因為過于安逸而不愿意思考，不愿意接受挑戰(zhàn)。但如果把人放到艱難的環(huán)境里，他經(jīng)歷挑戰(zhàn)和痛苦，反而會變得更成熟。

但是，真的舒適圈就意味著安逸、輕松么？如果從這個角度出發(fā)去深挖這個問題，就可以想到前面提到的一個觀點：舒適圈并不等于安逸圈。

有時候，可能用一個例子，就可以說明的觀點（概念），但是為了讓別人更好地理解、接受觀點，還需要再舉其他的例子，來加強論點。

所以接著來思考，為什么雖然舒適圈并不是真正的問題，但我們總是把工作上的不進步歸咎于它？

因為，當長期做一件事情的時，我們很容易開始感到厭倦，工作也不例外；當對工作感到厭倦，感覺能力停滯不前時，會以為我們已經(jīng)陷入了"舒適圈"，然后開始考慮是否應(yīng)該跳出來。

比如：

李華，在一家公司做很多年會計，工資很穩(wěn)定，但他開始覺得自己的生活變得平淡無味，沒有什么新鮮感。

于是他開始想，如果35歲的時還是現(xiàn)在這個樣子，那么，我會不會后悔？然后，他開始考慮是否應(yīng)該離開這個舒適圈。

所以，有一天，他突然決定辭職，打算去嘗試創(chuàng)業(yè)，就像喝了能量飲料一樣充滿了干勁；但問題是，創(chuàng)業(yè)不應(yīng)該是沖動決定，李華并沒有準備好必要的資源，也沒有堅定的信念。結(jié)果他只能以失敗告終。

這樣說，是不是感覺有點眼前一亮，覺得這人有點意思，不走尋常路？實際上，背后是我在研究和深挖定義，用新的定義來傳遞新消息。

因為觀點有趣、新穎的關(guān)鍵就是能給聽眾帶來新的信息，這樣他們會覺得你的觀點新鮮有趣；也許你也會想，這是不是意味著所有定義都是反傳統(tǒng)的，是不是我在故意挑釁？

其實不是。

我們的生活中充滿了所謂的"常識"，需要去看到常識背后的常識，而思考定義的過程，就是看穿表面現(xiàn)象，挖掘其本質(zhì)的過程。

以上步驟我把它總結(jié)成，定焦鏡頭法。分為四步：

• 列出問題和概念

• 在定義中尋找關(guān)鍵詞

• 把關(guān)鍵詞深入挖掘

• 用例子持續(xù)加強

圍繞一個地方、一個點、持續(xù)打透，理解這些，你也就理解了任何概念，概念與觀點的組合，都在服務(wù)某個問題。

你只需要就那個問題，持續(xù)提供佐證，例子、數(shù)據(jù)進行支撐，然后把需要的產(chǎn)品裝進去，就能讓別人理解，傳播的中心思想是什么。

如此下來，就完美避開通篇文章，像八股文一樣難以下咽的窘境。如果還不會用怎么辦？在此基礎(chǔ)上，還可以試試試延長線思維（Extended line thinking）。

什么意思呢？

我們從一個簡單的問題入手，如果你的媽媽和妻子同時掉進水里，你會先救誰？各種場合，我都會用這個問題向人們提問，大家的答案各種各樣。

比如：我不會游泳，所以我無法救他們、我會先救我媽媽，因為我妻子會游泳、或者反過來，我會先救我妻子，因為我媽媽會游泳等等......

但是，我很少聽到有人問，這個問題是誰提出的？

如果我妻子提出這個問題，可能是她在婆媳關(guān)系上遇到了問題，想知道在我心里，她的位置是多少。如果媽媽提的，可能她覺得，我在對待她和妻子的問題上有偏頗，想知道她在我心中還有沒有地位？

你看，對于不同情景，我們應(yīng)該有不同答案。當這個問題是一個無關(guān)的人出于好奇提的，我們大可以回答：我不想回答這個問題。

這就是所謂的延長線思維。

簡單講，不應(yīng)該只是局限于問題本身，還應(yīng)該思考問題背后情境和動機，這套思維會讓你遠離陳述性敘事。

我把它用到商業(yè)合作中，就變成了它家做聯(lián)名了，為什么做聯(lián)名，為什么是它？原因是什么，動機是什么？為什么要推該產(chǎn)品等等......

你一旦有如此多的質(zhì)疑，隨之概念、定義、關(guān)鍵詞、案例也就浮出水面，把它們串聯(lián)起來，就把一個復(fù)雜的問題搞清楚了。想想看，是不是？

背后完整邏輯用一個詞就能總結(jié)，即組塊（chunking）。也就是把一些想法用一個意義把它們串起來形成整體。

就像是一堆樂高積木。這堆積木里的每一個積木都可以是任何類型的信息，只要它們之間有共同的意義，就可以拼在一起。

我不斷地把小積木組合成大積木，我不斷地把小的信息組塊組合成大的信息組塊，這樣就可以節(jié)省讀者的認知資源，提高信息處理效率。

此外，就理解到轉(zhuǎn)述過程上，日常我還有三個訓(xùn)練步驟：

1）多說口語化

我連大白話都不會說了嗎？千萬不要這么理解，思考是網(wǎng)狀的，書面表達是線性的，它倆不一樣，如果你看過白皮書、報告，不難發(fā)現(xiàn)句式都比較立體。

就像這句話：據(jù)不完全統(tǒng)計，中國10億以上參數(shù)規(guī)模的大模型公司，已經(jīng)發(fā)布79個，從地區(qū)上看，北京和廣州最多，自然語言是大模型研發(fā)，最活躍的領(lǐng)域。

要是現(xiàn)在讓你口述出來，你會怎么說？

我查了一下，你知道嗎？中國公司已經(jīng)發(fā)布了79個大規(guī)模AI模型，這些模型都超過10億參數(shù)，最多的在北京、廣州；你知道哪一類最活躍嗎？那就是，讓機器人像人一樣理解，和生成文字的技術(shù)。

你看？是不是不一樣?？谡Z化講究先入為主，遞進關(guān)系。

我一般看到有用的內(nèi)容，會把它收藏下來，然后閉眼睛回顧一下，剛才收藏了什么？再用自己的話講一遍，最后，寫出來放在卡片筆記盒中。

2）學(xué)會找節(jié)點

當我們處理一堆信息時，要注意信息之間的聯(lián)系。

如果寫的內(nèi)容足夠多，你就能隨意組合不同想法，用在需要的地方；但是，注意那些零散的小想法是難以整理成一個完整的觀點的。

因為，記筆記時，要試著把復(fù)雜的事情簡單化，轉(zhuǎn)化為好理解的點。這樣記的筆記，主要是圍繞著一些重要知識點，這些是建立自己知識體系的磚塊。

在這些筆記中，你可以加入你自己的看法，但這些只是給知識點做個補充，而不是主要的內(nèi)容；那么，如果你腦子里有很多零散的小想法，怎么辦呢？找關(guān)聯(lián)。

3）思考關(guān)聯(lián)性

首先，得挖掘這些小想法背后的深層次思考。

我日常有很多意味深長時刻，也經(jīng)?？磩e人發(fā)，比如，付費給知識付費的人，是看怎么給他付費的。它沒有明確定義出處。于是乎，我就會找一些例子、佐證放進去，改天完善下。

其次，試著把這些小想法聯(lián)系起來，看看能不能形成一個更大的、有結(jié)構(gòu)的觀點或想法。

比如：我們可以把做飯當成一個節(jié)點。每次做飯，我們都會自動調(diào)用整個做飯的流程，而不需要一步步去想應(yīng)該先切菜還是先燒水。

同樣，我的工作流程、健身計劃、選題都是一個個組塊。所以，一個重點是，不要總局限于想法，而是在想法中找到共性，提煉出一個內(nèi)核，再把它強化成概念。

針對商業(yè)創(chuàng)作，這是我一直踐行的方法。

簡單講，從信息到想法，想法到佐證，佐證到概念，概念再拆分，一套完整的循環(huán)過程，對了，調(diào)研只是想法形成的一環(huán)。

總體而言：

講透觀點，即打通共識。

沉迷于宏大敘事（Grand Narrative），可能讓你失去刨根問底的能力，關(guān)注具體問題和事物，才能更好理解世界的復(fù)雜性；孔子有句話說，不語怪力亂神，敬鬼神而遠之，就是這個意思。

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標簽： 舒適 理解 觀點 隨筆