撰文 | Anny Lin
數(shù)據(jù)來源 | 飛瓜數(shù)據(jù)、千瓜數(shù)據(jù)
受工作、生活、情感等多重因素影響，熬夜人群占比隨年輕化遞增，00后每周熬夜占比達(dá)63.1%，95后每周熬夜占比達(dá)53.5%，熬夜引發(fā)多重肌膚問題，熬夜后的肌膚護(hù)理成為了一大護(hù)膚場(chǎng)景。
引言
本次研究將從護(hù)膚賽道入手，洞察熬夜場(chǎng)景下的護(hù)膚市場(chǎng)表現(xiàn)，分別從小紅書、抖音兩個(gè)社媒平臺(tái)數(shù)據(jù)拆解熬夜護(hù)膚賽道，以社媒營銷及電商數(shù)據(jù)透析市場(chǎng)，全面拆解小紅書、抖音平臺(tái)熬夜護(hù)膚人群畫像、人群行為、關(guān)注焦點(diǎn)、需求痛點(diǎn)、購買偏好等用戶特征總結(jié)熬夜護(hù)膚發(fā)展趨勢(shì)。
01熬夜護(hù)膚市場(chǎng)概況
1.背景及定義
受工作、生活、情感等多重因素影響，熬夜人群占比隨年輕化遞增，00后每周熬夜占比達(dá)63.1%，95后每周熬夜占比達(dá)53.5%。
皮膚作為身體最大的器官，它本身具有自我修復(fù)能力，在熟睡時(shí)，皮膚細(xì)胞生長(zhǎng)和修復(fù)最旺盛，細(xì)胞代謝峰值增高。熬夜打破了皮膚晝夜節(jié)律，導(dǎo)致皮膚夜間修復(fù)模式不能正常運(yùn)行，引發(fā)多重肌膚問題，熬夜后的肌膚護(hù)理成為了一大護(hù)膚場(chǎng)景。
熬夜對(duì)肌膚的傷害是不可忽視的，熬夜后的肌膚護(hù)理尤為重要，常見的熬夜肌膚修復(fù)要從深層清潔、補(bǔ)水、抗氧化和規(guī)律作息等方面入手，才能保持肌膚的健康與光彩。
晚間護(hù)膚專用產(chǎn)品主要針對(duì)晚上使用的護(hù)膚步驟，其功能是為肌膚提供充足的滋養(yǎng)和修護(hù)，幫助肌膚在夜間得到恢復(fù)和保濕。這些產(chǎn)品通常含有高效的成分，可以加速肌膚新陳代謝和修復(fù)受損的組織。以下是常見的晚間護(hù)膚產(chǎn)品分類：
2.熬夜護(hù)膚社媒熱度
社媒熱度：熬夜護(hù)膚社媒熱度增長(zhǎng)，熬夜護(hù)膚需求顯著
小紅書平臺(tái)熬夜護(hù)膚話題熱度值表現(xiàn)活躍，累計(jì)熱度值高達(dá)273.24萬，90天內(nèi)熱度值高于平臺(tái) 58%的其他詞組。
抖音平臺(tái)熬夜護(hù)膚話題關(guān)聯(lián)內(nèi)容綜合指數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)46.15%，其中傳播指數(shù)環(huán)比值飆升至值1222%。
熬夜護(hù)膚社媒洞察-小紅書平臺(tái)
聲量：小紅書聲量基數(shù)大，Q2開始大幅度增長(zhǎng)
小紅書平臺(tái)聲量基數(shù)龐大，2023年1-7月月均熬夜護(hù)膚聲量指數(shù)高達(dá)34148，5月出現(xiàn)聲量峰值，當(dāng)月聲量指數(shù)突破4.2萬。Q2開始聲量指數(shù)呈現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)，2023年 1-7月整體漲幅超94%。
互動(dòng)量：小紅書熬夜護(hù)膚內(nèi)容互動(dòng)活躍，4月份出現(xiàn)峰值
隨著小紅書平臺(tái)熬夜護(hù)膚自然聲量增長(zhǎng)，越來越多的平臺(tái)用戶加入熬夜護(hù)膚話題發(fā)聲，結(jié)合聲量走勢(shì)發(fā)現(xiàn)5月-7月聲量均處于高位，但互動(dòng)量呈反向走勢(shì)，意味著越來越多的KOC用戶加入了熬夜護(hù)膚內(nèi)容，熬夜護(hù)膚得到大眾的認(rèn)可。
商業(yè)聲量：2023年同比高達(dá)210%，商業(yè)營銷份額為34%
小紅書平臺(tái)商業(yè)聲量增長(zhǎng)迅猛，2023年1-7月商業(yè)聲量同比高達(dá)210%，越來越多的品牌切入熬夜護(hù)膚話題營銷，經(jīng)歷了2-5月迅猛發(fā)展階段，增速回落但仍處于144%高位內(nèi)。商業(yè)聲量占比相對(duì)于穩(wěn)定，整體維持在34%的份額水平。
商業(yè)互動(dòng)量：品牌方主導(dǎo)的商業(yè)營銷互動(dòng)占比超71%
小紅書平臺(tái)熬夜護(hù)膚商業(yè)聲量占比高達(dá)71%，處于品牌方主導(dǎo)市場(chǎng)互動(dòng)階段，階段內(nèi)品牌方占據(jù)主動(dòng)權(quán)對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行產(chǎn)品教育，搶占用戶心智、收割品牌忠實(shí)用戶。
達(dá)人規(guī)模：達(dá)人規(guī)模呈上升趨勢(shì)，5-7月為達(dá)人發(fā)文熱情期
小紅書平臺(tái)熬夜護(hù)膚達(dá)人規(guī)模經(jīng)歷沉寂期后又重新活躍，4月份開始呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，5-7月發(fā)文達(dá)人數(shù)均值達(dá)2.5萬，5-7月達(dá)人規(guī)模同比約為52.7%，進(jìn)入熬夜護(hù)膚達(dá)人發(fā)文熱情期。
熬夜護(hù)膚社媒洞察-抖音平臺(tái)
聲量：抖音熬夜護(hù)膚概念處于蓬勃發(fā)展期，同比超94.2%
觀察抖音2023年1-7月熬夜護(hù)膚聲量走勢(shì)發(fā)現(xiàn)，聲量呈穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)；抖音平臺(tái)熬夜護(hù)膚概念處于蓬勃發(fā)展初期，月均聲量指數(shù)為4142，1-7月聲量同比增長(zhǎng)迅猛，同比值高達(dá)94.2%。
互動(dòng)量：互動(dòng)量顯著增長(zhǎng)，1-7月互動(dòng)量同比超309%
抖音平臺(tái)熬夜護(hù)膚關(guān)聯(lián)內(nèi)容互動(dòng)高度活躍，2023年1-7月月均互動(dòng)量指數(shù)高達(dá)1969.4萬，同比高達(dá)309.7%，5月份出現(xiàn)互動(dòng)量峰值，帶動(dòng)上半年互動(dòng)量增長(zhǎng)。
單篇互動(dòng)量：美妝達(dá)人爆文領(lǐng)跑熬夜護(hù)膚作品單篇互動(dòng)量
抖音平臺(tái)熬夜護(hù)膚關(guān)聯(lián)內(nèi)容單篇互動(dòng)表現(xiàn)突出，月均單篇互動(dòng)量高達(dá)4734，5月份有多篇美妝爆文領(lǐng)跑作品互動(dòng)表現(xiàn)，其中美妝腰部達(dá)人-丁楊祺oni發(fā)布作品互動(dòng)量高達(dá)50.32萬，美妝達(dá)人為熬夜護(hù)膚概念普及貢獻(xiàn)蓬勃力量。
達(dá)人規(guī)模：達(dá)人規(guī)模同比增長(zhǎng)113.8%，618前夕出現(xiàn)峰值
近一年抖音平臺(tái)熬夜護(hù)膚達(dá)人規(guī)模保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，雙十一和618大促前夕均出現(xiàn)明顯的波峰值，可見熬夜是大促節(jié)點(diǎn)的熱門營銷關(guān)鍵詞。2023年熬夜護(hù)膚達(dá)人規(guī)模同比增長(zhǎng)高達(dá)113.8%，越來越多的創(chuàng)作者加入熬夜護(hù)膚話題討論。
電商概覽：熬夜護(hù)膚受到消費(fèi)者青睞，銷售指數(shù)猛增230%
抖音平臺(tái)熬夜護(hù)膚銷售規(guī)模增長(zhǎng)迅猛，2023年1-7月同比增長(zhǎng)達(dá)230%，隨著精準(zhǔn)護(hù)膚、科學(xué)護(hù)膚等護(hù)膚理念升級(jí)，場(chǎng)景化護(hù)膚成為了消費(fèi)者的追捧趨勢(shì)。觀察熬夜護(hù)膚銷售節(jié)奏，318大促、618大促帶來銷售指數(shù)波動(dòng)，反之，熬夜護(hù)膚概念為商品定位消費(fèi)人群，助力品牌在大促期間奪得亮眼業(yè)績(jī)。
品類格局：面膜是熬夜后急救護(hù)理最受歡迎的品類
抖音平臺(tái)熬夜護(hù)膚商品銷售表現(xiàn)最好的品類為面膜，針對(duì)消費(fèi)者生活方式以及作息規(guī)律的變化，熬夜場(chǎng)景下的肌膚護(hù)理需求聚焦在皮膚急救和密集修護(hù)，因此面膜產(chǎn)品成為了熬夜場(chǎng)景下最熱門的品類。
02熬夜護(hù)膚人群洞察
小紅書熬夜護(hù)膚人群洞察
人群畫像：24-40歲青壯年女性群體關(guān)注熬夜護(hù)膚
小紅書平臺(tái)關(guān)注熬夜護(hù)膚的用戶以女性為主，女性占比高達(dá)88%；24-30歲年輕群體對(duì)熬夜護(hù)膚話題互動(dòng)最活躍，人群占比高達(dá)45%，31-40歲人群占比38%次之，當(dāng)代青壯年受工作、情感、生活等因素影響，引發(fā)熬夜場(chǎng)景下的護(hù)膚訴求。
人群畫像：城市快節(jié)奏生活催生出都市人群熬夜護(hù)膚市場(chǎng)
小紅書平臺(tái)一線城市&新一線城市人群相對(duì)更關(guān)注熬夜護(hù)膚，新一線城市占比達(dá)32%，一線城市占比達(dá)30%。高速運(yùn)轉(zhuǎn)、不斷革新的現(xiàn)代化都市節(jié)奏影響人們的作息時(shí)間，由此催生出熬夜護(hù)膚市場(chǎng)。
人群標(biāo)簽：專業(yè)護(hù)膚黨和流行男女成為熬夜護(hù)膚主力
小紅書熬夜護(hù)膚話題互動(dòng)人群標(biāo)簽以專業(yè)護(hù)膚黨和流行男女為主，此類標(biāo)簽特點(diǎn)為緊跟當(dāng)下熱門趨勢(shì)，對(duì)于護(hù)膚成分、功效及產(chǎn)品較為關(guān)注，科學(xué)精準(zhǔn)的護(hù)膚方案會(huì)更受此類人群青睞。
搜索熱點(diǎn)：爆痘和暗沉發(fā)黃是熬夜護(hù)膚的熱門搜索詞
小紅書熬夜護(hù)膚搜索搭配詞內(nèi)，熬夜引發(fā)的爆痘是最高頻出現(xiàn)的肌膚問題，其熱度值、匹配值、筆記數(shù)均位居前列。熬夜引發(fā)的皮膚暗沉發(fā)黃為第二大熱門肌膚問題，通過搜索搭配詞可見，用戶受多種熬夜引發(fā)的肌膚問題困擾。
內(nèi)容熱點(diǎn)：優(yōu)質(zhì)作品聚焦功效、使用感受和起效周期分享
小紅書熬夜護(hù)膚互動(dòng)量TOP500作品內(nèi)容詞云分類拆解，功效類詞組出現(xiàn)頻率高達(dá)1526，使用感受描述類詞組出現(xiàn)頻率高達(dá)1430、時(shí)間場(chǎng)景/周期類詞組出現(xiàn)頻次高達(dá)1422，可見用戶的核心關(guān)注點(diǎn)在于產(chǎn)品的實(shí)際使用功能、使用體驗(yàn)和起效周期上，產(chǎn)品的內(nèi)核才能引發(fā)用戶熱議。
人群痛點(diǎn)：熬夜人群對(duì)美白話題產(chǎn)生共鳴，關(guān)注VC成分作用
小紅書互動(dòng)量TOP500作品內(nèi)容提及多個(gè)高階護(hù)膚需求，為解決熬夜護(hù)膚引發(fā)的皮膚暗沉、氣色不佳等問題，美白成為了熬夜黨的首要護(hù)膚訴求。結(jié)合熱門提及成分發(fā)現(xiàn)，常作用于護(hù)膚品美白、抗氧化等作用的VC位居首位，和熬夜黨的美白需求契合。
品牌偏好：國際品牌占比較高，國貨功效型品牌受歡迎
小紅書互動(dòng)量TOP500作品內(nèi)容提及熱門品牌內(nèi)，國際品牌占比相對(duì)較高，國貨功效型品牌如珀萊雅、HBN、璦爾博士、FACIAL JOY等品牌也受歡迎。分析熬夜護(hù)膚互動(dòng)討論提及SPU發(fā)現(xiàn)，國際品牌精華產(chǎn)品討論度高，國貨品牌面膜產(chǎn)品討論度高。
抖音熬夜護(hù)膚人群洞察
人群畫像：31-40歲女性占比最高，18-23歲TGI指數(shù)最高
抖音平臺(tái)關(guān)注熬夜護(hù)膚內(nèi)容的用戶以女性為主，女性占比高達(dá)86%；18-40歲區(qū)間內(nèi)用戶占比高達(dá)83%，其中31-40歲女性群體對(duì)熬夜護(hù)膚內(nèi)容觀看最積極，人群占比高達(dá)29%，18-23歲年齡段偏好度/TGI指數(shù)最高，TGI指數(shù)高達(dá)268.38。
人群畫像：城市等級(jí)覆蓋較為全面，廣東省占比最高
抖音平臺(tái)關(guān)注熬夜護(hù)膚內(nèi)容人群城市覆蓋較為全面，其中三線城市占比最高，新一線城市TGI指數(shù)最高。從人群省份分布來看，廣東省人群占比最高，人群占比9.74%。
搜索關(guān)聯(lián)：用戶傾向于在平臺(tái)搜索產(chǎn)品信息及護(hù)膚品排行榜
熬夜護(hù)膚搜索關(guān)聯(lián)詞圖譜集中在品牌、成分、護(hù)膚推薦榜單，意味著用戶在抖音平臺(tái)積極尋找熬夜護(hù)膚解決方案，品牌針對(duì)用戶內(nèi)容搜索行為對(duì)用戶需求精準(zhǔn)投放，可能會(huì)獲得較好的品牌推廣和產(chǎn)品種草效果。
內(nèi)容熱點(diǎn)：熬夜護(hù)膚作品內(nèi)容與面膜 具備強(qiáng)關(guān)聯(lián)性
熬夜護(hù)膚內(nèi)容關(guān)聯(lián)詞圖譜出現(xiàn)多個(gè)面膜相關(guān)的關(guān)鍵詞，其中植物醫(yī)生青刺果面膜關(guān)聯(lián)強(qiáng)度第一 、面膜女搜索指數(shù)和內(nèi)容綜合指數(shù)均位列第一，可見熬夜人群青睞于使用面膜產(chǎn)品對(duì)抗熬夜引發(fā)的肌膚問題。
評(píng)論熱點(diǎn)：商品的功效、價(jià)格、物流是消費(fèi)者三大關(guān)注點(diǎn)
熬夜護(hù)膚TOP500商品評(píng)論詞云內(nèi)，效果出現(xiàn)頻次最高，商品使用效果是消費(fèi)者的核心關(guān)注點(diǎn)，除了產(chǎn)品的使用功效外，商品的價(jià)格和訂單物流速度也是打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵。
人群痛點(diǎn)：易長(zhǎng)痘膚質(zhì)超37%，祛痘是多數(shù)熬夜黨訴求
從皮膚困擾來看，偏油性膚質(zhì)：油皮、痘痘肌、混油皮占比高達(dá)37.6%，熬夜睡眠不足會(huì)導(dǎo)致身體內(nèi)的激素失調(diào)，增加皮脂分泌，更容易引發(fā)痘痘和粉刺的形成。因此多數(shù)消費(fèi)者提及痘痘困擾，由此可見祛痘是熬夜人群的重要痛點(diǎn)需求。
品類偏好：喜歡購買面膜產(chǎn)品，愿意為精華產(chǎn)品買單
熬夜護(hù)膚銷售額TOP500商品榜：面膜類目數(shù)量占比高達(dá)47.62%，意味著熬夜黨青睞選擇面膜產(chǎn)品解決熬夜肌膚問題，其中貼片面膜爆品數(shù)量占比高于涂抹面膜，占比29.65%。精華類目銷售占比最高、坑產(chǎn)指數(shù)最高、爆品銷售同比增幅高達(dá)2042%，未來精華類目可能成為熬夜護(hù)膚賽道的銷售增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
品牌偏好：國貨品牌更受歡迎，歐美品牌高奢賽道表現(xiàn)亮眼
熬夜護(hù)膚銷售額TOP500商品榜：國貨品牌商品數(shù)量占比高達(dá)77.27%，商品銷售總占比高達(dá)59.21%，國貨功效型護(hù)膚品牌HBN爆品表現(xiàn)亮眼；歐美高奢品牌商品坑產(chǎn)表現(xiàn)突出，雅詩蘭黛第五代小棕瓶眼霜15ml銷售表現(xiàn)位列第一領(lǐng)跑品牌熬夜護(hù)膚賽道發(fā)展。
03
熬夜護(hù)膚發(fā)展趨勢(shì)
熬夜護(hù)膚發(fā)展趨勢(shì)
需求趨勢(shì)：痘痘肌膚護(hù)理方案是熬夜護(hù)膚賽道的市場(chǎng)
身體在熬夜時(shí)會(huì)分泌激素以保持頭腦清醒，長(zhǎng)時(shí)間熬夜會(huì)導(dǎo)致體內(nèi)激素水平紊亂，從而引發(fā)內(nèi)分泌失調(diào)，并刺激皮脂腺使得油脂分泌更加旺盛。小紅書平臺(tái)用戶搜索熱點(diǎn)爆痘和抖音平臺(tái)商品評(píng)論熱點(diǎn)長(zhǎng)痘，可見熬夜引發(fā)的痘痘問題是熬夜黨的人群痛點(diǎn)，以用戶出發(fā)解決市場(chǎng)需求捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，為品牌細(xì)分賽道發(fā)展提供機(jī)會(huì)。
產(chǎn)品趨勢(shì)：組合個(gè)性化產(chǎn)品矩陣，為熬夜護(hù)膚人群提供精準(zhǔn)護(hù)膚方案
抖音平臺(tái)熬夜護(hù)膚用戶積極在平臺(tái)搜索護(hù)膚TOP20搜索關(guān)聯(lián)詞內(nèi)，護(hù)膚品推薦相關(guān)詞組高達(dá)7個(gè)，平臺(tái)用戶積極在社媒上需求熬夜肌膚護(hù)理方案，主動(dòng)獲取品牌及產(chǎn)品種草內(nèi)容。
小紅書平臺(tái)熬夜護(hù)膚的核心人群標(biāo)簽為專業(yè)護(hù)膚黨，他們對(duì)于護(hù)膚成分、功效及產(chǎn)品更為關(guān)注，專業(yè)化的精準(zhǔn)護(hù)膚解決方案才能打動(dòng)他們。
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