撰文 | Frances
數(shù)據(jù)來源 | 果集數(shù)據(jù)
新式茶飲行業(yè)作為一個日益興盛和多元化的市場，在過去幾年中經(jīng)歷了快速發(fā)展。為了在激烈的競爭環(huán)境中保持競爭力和創(chuàng)新力，許多茶飲品牌開始探索與其他領(lǐng)域的品牌進行跨界合作，通過聯(lián)名營銷活動來實現(xiàn)雙贏的效果。
本報告旨在深入分析茶飲品牌跨界聯(lián)名營銷的趨勢和影響，以及其對品牌認知度和消費者行為的影響。在本報告中將重點探討以下幾個方面：
01 跨界聯(lián)名熱門營銷方式
跨界聯(lián)名定義及優(yōu)勢：
跨界聯(lián)名是當下品牌最為熱門的營銷方式之一。而品牌營銷目標的不同，則會深刻影響到品牌選擇聯(lián)名的對象和形式；品牌與知名IP聯(lián)名，可拉動產(chǎn)品銷量，或者是借助對方品牌的影響受眾，融合更廣泛的用戶群體。
跨界聯(lián)名主要類型：
跨界聯(lián)名普遍劃分為「品牌 x IP」聯(lián)名和「品牌 x 品牌」聯(lián)名兩種類型
「品牌 x 品牌」聯(lián)名有同行業(yè)聯(lián)名和跨行業(yè)聯(lián)名兩種形式，其中同行業(yè)聯(lián)名雙方有利于面向較精準的受眾，發(fā)揮優(yōu)勢的疊加效應(yīng)；而跨行業(yè)的聯(lián)名往往通過營造反差感、新鮮感，吸引新用戶的關(guān)注，實現(xiàn)「破圈」傳播。
「品牌 x IP」聯(lián)名形式更為高頻，對象細分為藝術(shù)家IP、游戲IP、動漫IP、影視綜IP、卡通形象IP、文博IP、潮玩IP等；其中藝術(shù)家IP、游戲IP及動漫IP為品牌高頻率聯(lián)名的IP類型。
跨界聯(lián)名受眾洞察：
中青年群體成為IP聯(lián)名產(chǎn)品的主要消費者
購買IP聯(lián)名產(chǎn)品的消費者年齡主要集中在19-35歲，以中青年群體為主，其中25-30歲的消費者占比較多，達到了44.2%；從IP選擇上來看，18-25歲的青年消費者對IP內(nèi)容的接受和選擇相對更為廣泛，主要以國潮、動漫、影視綜等IP為主；26-40歲中青年群體則是文博、藝術(shù)家、老牌經(jīng)典等IP的主要目標群體，消費占比較高。
02 新茶飲品牌跨界聯(lián)名營銷
新茶飲跨界聯(lián)名營銷：
2023年H1新式茶飲市場品牌借勢跨界營銷，互動量表現(xiàn)突出
2023年上半年新式茶飲市場品牌營銷活動只增不減，尤其在4月端午節(jié)、5月520和母親節(jié)、6月兒童節(jié)期間品牌更是借勢跨界營銷，各種聯(lián)名活動層出不窮；期間喜茶和FENDI、奈雪的茶和海綿寶寶、樂樂茶和LOOPY等跨界聯(lián)名活動貢獻了較多聲量和互動量，引起了不少話題度和討論度。
新茶飲跨界聯(lián)名趨勢：
新茶飲品牌跨界聯(lián)名推動產(chǎn)品熱銷，促進品牌破圈
新茶飲品牌在與各種品牌或IP聯(lián)名合作時，不僅推動了相關(guān)產(chǎn)品的熱銷，還擴大了品牌的聲量，實現(xiàn)品牌勢能的持續(xù)破圈。
新茶飲跨界聯(lián)名案例：
新茶飲跨界聯(lián)名典型營銷案例：多種文化創(chuàng)新融合
近年新茶飲品牌在跨界聯(lián)名營銷活動中多與當代主流文化進行創(chuàng)新融合，如喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等聯(lián)名次數(shù)較多的新茶飲品牌，合作對象包括食品/飲料、美妝/護膚、潮流服飾、游戲、影視、動漫等在內(nèi)的眾多消費品牌及IP形象，深度融合當代年輕人的主流價值觀和消費興趣點，俘獲消費者的心智，提升產(chǎn)品力+品牌力，創(chuàng)造更高的品牌價值。
03 新茶飲品牌熱門營銷案例
喜茶2023年H1跨界合作營銷動態(tài)盤點：
2023年上半年喜茶跨界合作及聯(lián)名活動只增不減，尤其在4-6月喜茶與品牌或IP的跨界合作頻率較為密集，把聯(lián)名做成了品牌的專屬特色。5月品牌聯(lián)名活動出圈的喜茶 x FENDI，6月IP聯(lián)名活動出圈的喜茶 x 喜劇之王，均為喜茶建立了話題度及為品牌自身塑造了會玩有趣的形象。
喜茶&FENDI聯(lián)名活動營銷分析：
喜茶&FENDI:新茶飲攜手奢侈品聯(lián)名引爆營銷活動，成功破圈
喜茶聯(lián)手高奢品牌FENDI，正式推出[FENDI喜悅黃]特調(diào)及周邊，線上線下瞬間引爆，雙方還在北京匠心藝術(shù)展中，帶來hand in hand茶室及具有中國舞族特色的限定產(chǎn)品體驗。喜茶由此再次沖上熱搜成為話題焦點，傳播資源來自喜茶官方社媒和博主，訂單量也出現(xiàn)了爆發(fā)的情況；而FENDI在此次聯(lián)名活動中不僅做到了藝術(shù)展話題熱度的提升，通過微博廣告位、明星助陣、喜茶側(cè)社媒傳播的途徑也做到了真正意義上的出圈。
喜茶:活動開始一周內(nèi)營銷互動指數(shù)過萬，社交聲量呈現(xiàn)峰值
喜茶:產(chǎn)品的味道及口感為消費者核心關(guān)注點，正面輿情占比高
喜茶：小紅書平臺貢獻主要品牌曝光量
喜茶&FENDI案例小結(jié)：
低門檻限量奢侈品聯(lián)名周邊，引爆消費欲望與大眾聲量
奈雪的茶2023年H1跨界合作營銷動態(tài)盤點：
2023年上半年奈雪的茶跨界合作及聯(lián)名活動較多，與東阿阿膠、OATLY、逐本等品牌聯(lián)名合作，其中較出圈的為東阿阿膠；與IP合作高達15個，其中出圈的有中國奇譚、武林外傳、鈴芽之旅、海綿寶寶、魔卡少女櫻等系列IP，可知奈雪的茶合作IP系列均較為出圈，拉動銷量和聲量的集中爆發(fā)。
奈雪的茶&鈴芽之旅聯(lián)名活動營銷分析：
奈雪的茶 & 鈴芽之旅：日漫IP粉絲號召力強，奈雪的茶打造與IP共創(chuàng)模式
電影《鈴芽之旅》火熱亮相，奈雪的茶搶先茶飲賽道與其官宣合作，正式官宣瓶裝飲料「奈雪果茶」全新包裝；3月24日全面上線聯(lián)名產(chǎn)品，推出聯(lián)名鮮果奶茶及周邊產(chǎn)品，以真果真茶真低糖的健康賣點契合消費者需求；日漫IP實力強勁，電影已經(jīng)植入超20款品牌，而奈雪的茶以不著痕跡的品牌植入策略，吸引二次元粉絲消費興趣。
奈雪的茶：聯(lián)名活動期間社交平均互動量上漲迅猛
奈雪的茶 ：正面情緒占比91%，用戶比較關(guān)注口感、味道等因素
奈雪的茶 ：小紅書平臺話題討論指數(shù)高達94，尾部達人占比98.85%
奈雪的茶&鈴芽之旅案例小結(jié)：
日漫IP合作與品牌植入策略，吸引消費者并提升品牌影響力
04 總結(jié)與建議
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