來(lái)源 ｜ 價(jià)值星球Planet?
作者 | 唐飛
6月24日，攜程發(fā)布2023端午假期旅行總結(jié)。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，部分旅游業(yè)態(tài)的恢復(fù)進(jìn)展已超過(guò)疫情前水平，其中國(guó)內(nèi)門(mén)票業(yè)務(wù)等訂單量較2019年同期已翻倍。目的地為北京、上海、杭州、成都、青島、天津、蘇州、淄博的端午假期訂單量分別同比增長(zhǎng)691%、799%、166%、118%、232%、631%、458%、620%。
小長(zhǎng)假期間消費(fèi)者熱衷出游的數(shù)據(jù)，反映了消費(fèi)信心反彈的情緒。另一方面，企業(yè)的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)也在回暖。據(jù)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)研究院發(fā)布的《2023社區(qū)電梯智能屏媒體價(jià)值報(bào)告》顯示，2023年1月—5月，社區(qū)電梯智能屏廣告投放各月同比增長(zhǎng)率持續(xù)攀升，從3月開(kāi)始持續(xù)保持同比正增長(zhǎng)。
這些與電梯廣告相關(guān)的數(shù)據(jù)發(fā)布，反映一些行業(yè)熱度正逐步回升。廣告是全國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表，電梯廣告已成為戶(hù)外廣告主力軍，更是品牌投放媒介選擇的重要風(fēng)向標(biāo)。
智能屏已經(jīng)成為第一大梯媒
2023年，廣告投放的商業(yè)價(jià)值正在被市場(chǎng)重估。
在廣告主日益重視曝光率和觸達(dá)率的當(dāng)下，哪一個(gè)渠道能更好地實(shí)現(xiàn)前述兩個(gè)目標(biāo)，它就有望獲得更多的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
《2023社區(qū)電梯智能屏媒體價(jià)值報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)報(bào)告）首次披露了社區(qū)電梯智能屏廣告投放的增速和行業(yè)、城市分布情況，多組亮點(diǎn)數(shù)據(jù)印證了中國(guó)商業(yè)投放正在回暖，廣告主信心也得到提振，這也成為經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的先行指標(biāo)。
報(bào)告顯示，品牌主看好中國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，以社區(qū)電梯智能屏廣告為代表的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)投放，2023年第一季度同比增長(zhǎng)4倍，環(huán)比增長(zhǎng)2倍。
2023年中國(guó)電梯廣告進(jìn)入智能屏?xí)r代后，電梯智能屏成為了國(guó)內(nèi)第一大梯媒。得益于電梯智能屏強(qiáng)大的城市消費(fèi)人群觸達(dá)能力，使其成為各行各業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的首選。
電梯智能屏廣告投放此番逆勢(shì)上漲傳遞出了一個(gè)明確信號(hào)——流量正在回歸線下。社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)研究院院長(zhǎng)、中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師許正林指出，從市場(chǎng)趨勢(shì)、受眾認(rèn)知、廣告效果與廣告主評(píng)價(jià)來(lái)看，社區(qū)電梯智能屏已經(jīng)成為廣告媒體增長(zhǎng)的隱形冠軍。其原因也很簡(jiǎn)單，電梯內(nèi)空間相對(duì)封閉，具備必經(jīng)、高頻、低干擾的特點(diǎn)，能夠在獨(dú)立空間里能夠更精準(zhǔn)強(qiáng)效地植入消費(fèi)者的記憶。
而從廣告主投放來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)、食品、酒水飲料行業(yè)成為引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、提振國(guó)內(nèi)消費(fèi)的三大金剛，在總投放規(guī)模中占比分別為20.27%、18.66%和18.08%，累計(jì)占據(jù)57%以上的投放份額。
從投放區(qū)域來(lái)看，一線城市和新一線城市表現(xiàn)迅猛。在四個(gè)一線城市中，2023年1-5月社區(qū)電梯智能屏廣告投放總額上海最多，占37%；其次為北京，占比34%。15座新一線城市的2023年1-5月社區(qū)電梯智能屏廣告投放規(guī)模占比前三，分別為杭州（11%）、南京（8%）、蘇州（6%），3個(gè)華東主要城市的占比達(dá)25%。華東四城占全國(guó)社區(qū)電梯智能屏廣告投放規(guī)模的20%，其中杭州市場(chǎng)消費(fèi)活力高，廣告投放規(guī)模僅次上海。社區(qū)電梯智能屏在長(zhǎng)三角地區(qū)已經(jīng)有了較強(qiáng)的影響力，而以上海為中心的長(zhǎng)三角地區(qū)作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最活躍、開(kāi)放程度最高、創(chuàng)新能力最強(qiáng)的區(qū)域之一，社區(qū)電梯智能屏在這里的壯大態(tài)勢(shì)也將為其他區(qū)域提供參考。
許正林認(rèn)為消費(fèi)者在哪里，品牌主就會(huì)聚集在哪里、選擇在哪里。目光聚焦到社區(qū)電梯智能屏廣告上，與這一媒介本身特點(diǎn)密切相關(guān)。在這個(gè)2平方米左右的空間里，人們會(huì)待上短則幾十秒、長(zhǎng)則幾分鐘。由于大多時(shí)候電梯內(nèi)通訊信號(hào)不佳，人們無(wú)法從手機(jī)獲得實(shí)時(shí)信息，而且擔(dān)心坐過(guò)樓層，因此會(huì)將注意力從手機(jī)上抽出，去觀察周?chē)沫h(huán)境。于是，把目光投向廣告成為很自然的選擇。
搶占最后一公里
電梯智能屏因其天生的數(shù)字化基因，實(shí)現(xiàn)了投放性?xún)r(jià)比最大化，搶占品牌到用戶(hù)心智的最后一公里。
數(shù)據(jù)顯示，從各媒體廣告日均接觸時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，電梯智能屏廣告日均接觸時(shí)長(zhǎng)為4.5分鐘，位于各細(xì)分媒體廣告的首位（包括社交媒體廣告、短視頻平臺(tái)廣告、電梯海報(bào)廣告等）。從接受頻次來(lái)看，85%的用戶(hù)每日接觸超2次。
另一方面，社區(qū)電梯智能屏覆蓋了具備消費(fèi)決策的人群。70%以上為26-40歲的高知識(shí)性人群，他們是整個(gè)社會(huì)的中堅(jiān)力量，在社會(huì)生活中是最具消費(fèi)活力的人群，也是家庭消費(fèi)的主要決策者。
憑借天然的屬性?xún)?yōu)勢(shì)與數(shù)字化手段，社區(qū)電梯智能屏已經(jīng)成為場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的重要戰(zhàn)場(chǎng)。報(bào)告從所有一線及新一線城市受訪者的評(píng)價(jià)中發(fā)現(xiàn)：受訪者對(duì)社區(qū)電梯內(nèi)視頻廣告的接受程度均高于80%。
通過(guò)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，在2023年的調(diào)研中受訪者對(duì)于京東、美團(tuán)這類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)公司記憶較深，這與2022年互聯(lián)投放規(guī)模第一形成正相關(guān)；2022年投放規(guī)模第二的食品行業(yè)在受訪者記憶度中也位列第二，包括伊利、君樂(lè)寶、養(yǎng)元等品牌。
a1零食研究所聯(lián)合創(chuàng)始人鐘善良表示，選擇在社區(qū)電梯智能屏投放廣告，看重的就是社區(qū)梯媒高頻曝光+反復(fù)觸達(dá)的媒體特性。而最終，97%的廣告受眾表示有意愿購(gòu)買(mǎi)a1的產(chǎn)品也印證了這一選擇的正確性。
投廣告進(jìn)入數(shù)學(xué)題時(shí)代
廣告大師約翰·沃納梅克有句名言：我知道我的廣告費(fèi)有50%是浪費(fèi)的，但我不知道是哪50%。
投電梯廣告亦然，投到哪投多少仍然是困擾眾多廣告主的難題之一。在內(nèi)卷的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，企業(yè)要出圈、要成功，效果廣告很重要，把錢(qián)花在刀刃上同樣重要。新潮傳媒給出的解決思路是從高效媒介選擇，到投放場(chǎng)景聚焦，再到小范圍試點(diǎn)后歸因計(jì)算，完成0-1測(cè)試成功后再?gòu)?fù)制，再形成規(guī)?；斗拧?/p>
新潮傳媒集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、高級(jí)副總裁梁春華表示，新潮傳媒已覆蓋全國(guó)1.8億城市中產(chǎn)人群，推動(dòng)電梯媒體邁入智能屏?xí)r代，助力電梯媒體從語(yǔ)文題時(shí)代過(guò)渡到數(shù)據(jù)可監(jiān)測(cè)、效果可歸因的數(shù)學(xué)題時(shí)代，幫助品牌主降本增效。
新潮傳媒集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、高級(jí)副總裁梁春華
究其成就背后，與新潮傳媒直接觸達(dá)高凈值、高消費(fèi)欲和強(qiáng)消費(fèi)力的新中產(chǎn)人群不無(wú)關(guān)系。
通過(guò)數(shù)字化賦能，新潮的線下媒體，已經(jīng)建立了從前期的洞察到實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、數(shù)據(jù)分析、歸因、回流的完整體系，構(gòu)建了生活圈智投平臺(tái)，成功開(kāi)發(fā)了包括引爆社區(qū)、標(biāo)準(zhǔn)投放、京潮計(jì)劃等數(shù)字化產(chǎn)品，打造了投前精準(zhǔn)篩選、投中時(shí)時(shí)追蹤、投后效果歸因的全數(shù)字化鏈路，實(shí)現(xiàn)了廣告投放效率最大化。
許正林認(rèn)為，社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入爆發(fā)式增長(zhǎng)風(fēng)口，社區(qū)電梯，尤其是電梯智能屏未來(lái)會(huì)在品牌心智構(gòu)建和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化上發(fā)揮更加重要的作用。
大衛(wèi)拖把品牌總監(jiān)王帥表示，電梯智能屏具有數(shù)量多、性?xún)r(jià)比高、紅利大、效果好等特點(diǎn)，特別適合廣告費(fèi)用不多的中小型品牌以低成本快準(zhǔn)狠實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和銷(xiāo)量的破圈。投廣告一定要先投社區(qū)電梯智能屏。樣板測(cè)試成功后，再放大，讓廣告投放不冒風(fēng)險(xiǎn)。
在電梯智能屏成為中國(guó)第一大梯媒的當(dāng)下，借助類(lèi)似數(shù)學(xué)題的方式，通過(guò)數(shù)字化賦能，進(jìn)一步提升電梯廣告對(duì)品牌廣告的價(jià)值，讓廣告投資變得更為理性且有效，解決了浪費(fèi)50%廣告費(fèi)的尷尬。
總結(jié)
毫無(wú)疑問(wèn)，社區(qū)家庭場(chǎng)景蘊(yùn)含著巨大的市場(chǎng)潛力。
從資本密集入局本地生活，到盒馬鮮生上市消息傳出，證明了社區(qū)的商業(yè)價(jià)值，這是一個(gè)接近萬(wàn)億體量市場(chǎng)的大機(jī)會(huì)。
而近些年，各行各業(yè)都在注重家的流量和家的消費(fèi)能力，因此社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)被提升到了新的高度，社區(qū)智能屏也自然那成為很多行業(yè)的主流渠道選擇。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)大概有600萬(wàn)部電梯，其中98%以上的電梯配套于房地產(chǎn)市場(chǎng)，又有70%以上的垂直電梯應(yīng)用于居民住宅，這意味著社區(qū)內(nèi)電梯廣告有極大的發(fā)揮空間。
社區(qū)梯媒也正在成為線上線下渠道鏈接關(guān)鍵的閉合點(diǎn)。顧家家居副總裁劉宏表示，社區(qū)電梯智能屏占據(jù)了消費(fèi)者每天必經(jīng)的生活軌跡。無(wú)形中為消費(fèi)者提供生活解決方案，持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力，讓品牌深入人心。
整體而言，2022年社區(qū)電梯智能屏廣告投放規(guī)模同比增速與國(guó)內(nèi)GDP的同比增速趨勢(shì)基本保持一致，也客觀的反映出社區(qū)已成為大消費(fèi)市場(chǎng)。而隨著2023年一季度宏觀大環(huán)境改善、消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇，廣告主投放意愿逐漸增強(qiáng)，疊加二季度清明小長(zhǎng)假、五一小長(zhǎng)假和618電商大促等節(jié)日的刺激，互聯(lián)網(wǎng)、新消費(fèi)、房產(chǎn)家居等火熱領(lǐng)域需求將持續(xù)增強(qiáng)，廣告主投放需求恢復(fù)趨勢(shì)顯著。
而隨著線上的流量紅利見(jiàn)頂，廣告主需要花費(fèi)越來(lái)越多的成本才能保住必要的流量、獲取新的用戶(hù)。因此，廣告主開(kāi)始重新將目光站到線下媒體，特別是可以有效觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群、流量可監(jiān)測(cè)的梯媒。
再加上AI、物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)等技術(shù)的廣泛應(yīng)用，正在幫助梯媒從展示性廣告轉(zhuǎn)變?yōu)榫珳?zhǔn)觸達(dá)、高頻、高曝光的新型戶(hù)外廣告載體。
未來(lái)，線下梯媒廣告+智能投放策略這種配套打法，有望成為品牌開(kāi)拓新增量、打開(kāi)新局面、講述新故事的一條新路徑。
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