社媒平臺男士護膚分析報告

研究說明

引言：顏值經(jīng)濟崛起下，意識形態(tài)愈發(fā)多元化、包容化，護膚彩妝不再是女性的專屬，男性也逐漸開始關注自我形象的提升，越來越多的男性消費者開始逐漸接受并使用化妝品，且使用產(chǎn)品的品類從基礎護膚慢慢上升到彩妝，以護膚為先導，彩妝為增長引擎向多樣化的賽道逐步演進，男性逐漸成為美妝消費新勢力，男顏經(jīng)濟正呈上升之勢。在男性理容市場消費群體中，女性購買者約占據(jù)總量的65%-70%，她們會為伴侶購買相關產(chǎn)品，并重視節(jié)日的儀式感和生活中的小浪漫，樂于在節(jié)日場景下以贈禮的方式傳達愛意與關心--在以情人節(jié)、520、七夕節(jié)為主的節(jié)慶活動中，禮盒每年呈雙位數(shù)以上增長趨勢。隨著禮物經(jīng)濟順勢走紅，男士理容市場被行業(yè)認為是近幾年消費增長潛力最盛的賽道之一。相較于外資化妝品品牌，本土品牌在男士護膚賽道也并不是全無優(yōu)勢，男性的消費觀念較理性，他們注重商品質(zhì)量、功能實用性，不易受商品外觀、環(huán)境及他人的影響，注重商品的使用效果及整體質(zhì)量，不太關注細節(jié)看重于功效，是否交智商稅

目錄

行業(yè)洞察

2023年1-6月，男士護膚品類銷售額保持穩(wěn)定增長的趨勢，截止6.30日銷售額指數(shù)高達54050，相比于2022年同期，男士護膚品類的銷售額均呈現(xiàn)指數(shù)增長，這表明男性的護膚意識已經(jīng)覺醒，且越來越重視護膚；各大品牌也趁機把握住這一時機，入圈男性護膚的品牌數(shù)也在逐漸增加，針對男性的護膚需求也順勢誕生了各種產(chǎn)品

2023年1-6月男士護膚子品類銷售額TOP3分別為男士潔面、男士護理套裝以及男士面部乳霜，其中男士潔面的銷售額占整個男士護膚品類的56.33%，占據(jù)了男士護膚超過一半的比例，在此數(shù)據(jù)下這三大子品類的競爭也是略顯激烈；男士唇膜以及男士潤唇膏呈現(xiàn)猛烈的增長趨勢，尤其是男士唇膜品類環(huán)比增長高達8500.62%，這表明男士越來越注重自己的唇部狀態(tài)，除此之外男士精油、男士頸膜以及男士眼部精華也呈現(xiàn)高速的增長趨勢，男士也開始提高對抗老的重視程度。

2023年1-6月，男士護膚品類的社媒電商銷售構成中，直播帶貨的銷售額占比高達67.15%，其中品牌自播和KOL直播不相上下。通過1-6月男士護膚品類抖音電商銷售構成來看，KOL視頻帶貨占比也是相對比較高的，這表明在男士護膚品類中，男性的決策時間較短，通過短視頻進行宣傳帶貨也可以實現(xiàn)銷售額的增長

2023年1-6月，男士護膚品類營銷品牌中，DREAMTIMES互動量穩(wěn)居榜首，其相關互動量來源于腰部達人，仁和匠心聲量較高，主要鋪設尾部達人；評論詞云中，男性占比37.9%，Z世代占比較高，女性占比62.1%，雖然男性自主意識在逐步提升但是女性贈送也是該品類銷售額的重要來源方式；對于產(chǎn)品的關注點則集中在好用、去油、祛痘方面的需求，價格也是男性在選擇護膚品的重要參考

2023年1月-6月，男士護膚品類銷售額增長迅猛，同比增長100%，僅一年時間呈現(xiàn)倍數(shù)增長可見男士護膚意識的覺醒以及對于護膚的重視，男士護膚品類2023年的競爭也愈發(fā)激烈，市場集中度均呈現(xiàn)高速增長；2022年-2023年TOP10 的品牌經(jīng)歷大洗牌，但仁和匠心仍保住了第一的位置且市場份額由13.13%提高至20.23%，巴黎歐萊雅也由2.82%提高至8.71%，更是有新上榜品牌表現(xiàn)亮眼，如傾姿堂短短一年時間便占有14.56%的市場份額。

 

2023年1月-6月，男士護膚品類品牌銷售榜中，仁和匠心以11120的銷售額指數(shù)穩(wěn)居榜首，品類占比也高達20.23%；觀察TOP10品牌可以看出大多品牌的銷售額構成不單單依靠于直播或者視頻，還有很大一部分來源于自然銷售額，男士在下單產(chǎn)品時沖動消費的概率遠低于真正需要下單的概率

案例分析---仁和匠心

仁和匠心是仁和集團旗下大健康產(chǎn)業(yè)布局下的美妝個護子品牌，品牌創(chuàng)立于2019年。仁和匠心已持有十余個特殊化妝品證書，多項化妝品獲得國家專利。仁和匠心在化妝品原料、成分和技術上進行持續(xù)創(chuàng)新，致力于研發(fā)出更加適配中國人膚質(zhì)的護膚產(chǎn)品。

對比仁和匠心2022年H1與2023年H1的銷售額表現(xiàn)，2023年仁和匠心銷售額實現(xiàn)了高速增長，同比增長208.79%，且在2023年短短半年時間內(nèi)實現(xiàn)男士護膚品類銷售額破億，每個月都保持高速穩(wěn)定的銷售額產(chǎn)出，坐穩(wěn)男士護膚頭把交椅的位置。通過仁和匠心的銷售額可以看出市場對于仁和匠心的認可，也表明男士護膚品類的消費者正在覺醒。

仁和匠心2023年1-6月的銷售額主要來源于視頻，且以尾部達人為主，尾部達人占比高達94.93%；除視頻外，直播也是銷售額的重要來源，直播銷售額則主要來源于品牌號直播，品牌號自播的比例高達78.6%，尤其是品牌號仁和洗面奶福利專場該賬號實現(xiàn)了1643.15的銷售額指數(shù)；作為一個一年內(nèi)銷售額增長超過200%的品牌，視頻+自播的同步增長是增長背后的推力。

仁和匠心在抖音平臺搭建了90+的自播賬號矩陣，雖然搭建的直播賬號較多但是不會在同一時間全部開播，分配時間段進行直播，不同的賬號分別引流到不同的抖音小店，每個賬號有一個抖音小店，且評分均較高；仁和匠心在抖音平臺熱賣單品均以洗面奶為主，不同功效不同價格以及不同套組搭配

2023年H1仁和匠心的自播表現(xiàn)可以看出，賬號仁和洗面奶福利專場表現(xiàn)較好，銷售額指數(shù)高達1643，人 仁和匠心家居清潔旗艦店直播頻率較高，每周達到了13.46次且1-6月直播了261場，平均的停留時長也達到2分6秒；縱觀抖音賬號的直播間從人、貨、品三方面進行布局，同時通過入會好禮、福袋等優(yōu)惠吸引用戶停留

2023年1-6月，男性評論者的比例明顯上升，這表明男性的消費水平在逐步提高，對護膚的意識也逐步覺醒，31-40歲的人群有顯著的提升，反觀18-30歲的人群有了退步，評論者主要來自廣東、河南省，城市以廈門市為主，這表明不管是南方還是北方的男性群體都開始重視護膚，但是主要的消費來源還是女性購買作為贈送。

案例分析---傾姿堂

傾姿堂是一個流傳300年的王氏中藥世家旗下的中藥護膚品品牌。其產(chǎn)品采用純天然中藥為原料，由王氏老中醫(yī)配制強效中藥制成。

對比傾姿堂2022年H1與2023年H1的銷售額表現(xiàn)，2023年傾姿堂銷售額實現(xiàn)了井噴式增長，同比增長3437%，雖然23年5、6兩個月的銷售額有較為明顯的下滑，但是整體表現(xiàn)還是非常亮眼的。傾姿堂短短一年的時間快速增長，2023年H1的銷售額指數(shù)達到了8035.82，這不僅僅是品牌的崛起也是男士護膚品類的快速崛起。

傾姿堂2023年1-6月的銷售額來源于直播、視頻以及自然銷售額，自然銷售額指數(shù)達到了5192.1，這表明傾姿堂在消費者心中認可度較高會自行自主購買的行為；直播銷售額和視頻銷售額相差不大，直播銷售額全部來自非品牌自播，且98.77%都來源于尾部達人的直播帶貨，視頻銷售額也同樣100%來源于非品牌自播，且99.91%來源于尾部達人的視頻帶貨，可見該品牌在抖音沒有自己的直播，全部依賴于達人

黃博士在2023年H1期間共計直播34場，其中每場都是以傾姿堂為主品進行介紹，不摻雜其他品牌的產(chǎn)品，每場的標題也是均采用皮膚易出現(xiàn)的問題，比如黑、黃、油、痘痘等關鍵詞吸引消費者的眼球，平均直播時長高達1天23小時24分18秒，通過這種拉高直播時長的方式來提高成交單數(shù)進而實現(xiàn)銷售額的增長。

通過傾姿堂2023年H1合作視頻的達人分布可以看到98.77%來源于尾部達人，其中我不是小奶狗共計發(fā)布相關視頻53篇，總播放高達1511.73萬，其中視頻的大部分內(nèi)容是以劇情的形式呈現(xiàn)，不同于長而精彩的劇情，我不是小奶狗的劇情短小精悍，快速的表達想要表達的內(nèi)容，并在其中穿插傾姿堂洗面奶的介紹，包裝、功效、產(chǎn)品形態(tài)以及效果等，視頻均在20秒左右，在最短時間抓住消費者的眼球。

尾部達人小冰胖胖共計發(fā)布131條視頻，總計播放數(shù)高達1818.52萬，視頻均為傾姿堂相關內(nèi)容，銷售額指數(shù)高達256.18，位居視頻達人第二名。通過拆解小冰胖胖的視頻內(nèi)容可以看出其視頻深入用戶場景進行內(nèi)容種草，突出用戶痛點，結合產(chǎn)品的優(yōu)點加深用戶的信任，最終通過展示效果圖來激發(fā)用戶的購買欲望。

2023年1-6月，男性評論者的比例為35.6%，雖然低于女性消費者的比例但已經(jīng) 有了較為明顯的提升，通過年齡分布也可以看出，銀發(fā)人群的消費意愿較為強烈，41+占比高達24.11%，產(chǎn)品在宣傳的同時也應該側(cè)重于這部分年齡段消費者的習慣和偏好。地區(qū)上面河南省為占比最高的省份高達14.26%，但是整體觀察下來南方的男性對于男性護膚品的消費意愿更為強烈。

案例分析---巴黎歐萊雅男士

巴黎歐萊雅于2004年在法國推出男士專業(yè)護膚系列，2006年，巴黎歐萊雅男士護膚系列在中國上市，旨在為中國男士量身定制專業(yè)護膚產(chǎn)品。自上市以來，歐萊雅男士為不同年齡、不同膚質(zhì)的中國男士提供控油、勁能、抗皺三個系列的專業(yè)護膚方案

2023年巴黎歐萊雅男士在男士護膚品類中表現(xiàn)較佳，銷售額指數(shù)由778.99增長至4815.99，同比增長518.23%，2023年巴黎歐萊雅男士每個月的銷售額都同比增長明顯且呈現(xiàn)逐月上升的趨勢，這也表明品牌對于男士護膚市場的重視，增加了宣傳和達人合作進而提高該品類的銷售額。

2023年巴黎歐萊雅男士在男士護膚品類中表現(xiàn)較佳，銷售額指數(shù)由778.99增長至4815.99，同比增長518.23%，2023年巴黎歐萊雅男士每個月的銷售額都同比增長明顯且呈現(xiàn)逐月上升的趨勢，這也表明品牌對于男士護膚市場的重視，增加了宣傳和達人合作進而提高該品類的銷售額。

2023年巴黎歐萊雅男士在男士護膚品類中表現(xiàn)較佳，銷售額指數(shù)由778.99增長至4815.99，同比增長518.23%，2023年巴黎歐萊雅男士每個月的銷售額都同比增長明顯且呈現(xiàn)逐月上升的趨勢，這也表明品牌對于男士護膚市場的重視，增加了宣傳和達人合作進而提高該品類的銷售額。

2023年1-6月歐萊雅男士銷售額TOP10的商品緊緊圍繞控油、勁能以及抗皺三個系列，控油系列有水油平衡以及氨基酸，勁能系列有水能套裝，抗皺系列有緊致淡紋以及主打玻色因成分產(chǎn)品，產(chǎn)品均為套裝模式，定價在100-600元不等。品牌注重在節(jié)日下的營銷，情人節(jié)以及520都是重要的營銷節(jié)點，巴黎歐萊雅男士不同于其他的男士護膚品品牌，巴黎歐萊雅男士把目光放到了男士的伴侶身上，通過節(jié)日的加持以及主播對不同膚質(zhì)和場景的解讀進而刺激消費者進行購買。

趨勢與總結

2023年1-6月，歐萊雅男士官方旗艦店直播間的直播觀眾以24-30歲的男性為主，雖然官方在節(jié)假日會營銷女性購買禮盒產(chǎn)品作為禮物送給男性，但通過直播間的觀眾畫像可以看出男性占比還是較高的，男性自己購買護膚產(chǎn)品的行為也越來越普遍；直播間的觀眾大多來源于江蘇、廣東一帶，活躍時間集中在晚上19:00以后，這也是下班休息的時間，在這個時間直播可以重點關注男性的護膚需求。

2023年1-6月，歐萊雅男士官方旗艦店直播間的直播觀眾以24-30歲的男性為主，雖然官方在節(jié)假日會營銷女性購買禮盒產(chǎn)品作為禮物送給男性，但通過直播間的觀眾畫像可以看出男性占比還是較高的，男性自己購買護膚產(chǎn)品的行為也越來越普遍；直播間的觀眾大多來源于江蘇、廣東一帶，活躍時間集中在晚上19:00以后，這也是下班休息的時間，在這個時間直播可以重點關注男性的護膚需求。

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