在近幾年的飲料市場，「茶飲料」逆市上揚，成了行業(yè)的香餑餑。
根據(jù)多家上市公司發(fā)布的2022業(yè)績顯示，旗下茶飲料產(chǎn)品的增速已不容忽視。以農(nóng)夫山泉為例，茶飲料在過去兩年均是其增長最高的主力品類，其中2021、2022年增速分別為48.3%、50.8%，2022年收入高達69.06億。
而根據(jù)蟬魔方顯示，在抖音平臺上，四級品類「茶飲料」的年銷售額同比增長了222.31%，高于抖音整體增速，這也印證了茶飲料市場正在高速發(fā)展。
▲圖片來源于蟬魔方無糖茶飲，會飛的豬
茶飲料賽道的高光時期還是在2007到2014年間，在這期間茶飲料市場由452億元一路增長至2014年最巔峰的1246億元。但從2015年開始，茶飲料市場小幅萎縮，2015-2021年間年復合增長率為-0.8%，增速在幾大飲料品類中排倒數(shù)第二，僅略好于果汁飲料。
茶飲料市場萎縮的根本原因就是茶飲料產(chǎn)品難以滿足市場需求。其實早在多年前，就有不少品牌推出過無糖類產(chǎn)品，但因口感體驗不符合大多消費者需求，最終未能獲得主流市場認可。
在這之后，大多數(shù)無糖茶產(chǎn)品選擇退出市場，只有農(nóng)夫山泉的東方樹葉、三得利的烏龍茶，憑借著自身成本和渠道優(yōu)勢，收獲了一小批忠實擁躉。
現(xiàn)如今隨著消費者健康意識的不斷增強，減糖、無糖逐漸成為消費共識。
相關數(shù)據(jù)顯示，疫情之后全球35%的消費者在飲食中更注重控脂控糖。而中國消費者對健康飲食的需求增長還要高于全球整體水平，其中注重控糖控脂的消費者占比達到44%。
這一變化也為無糖飲料，尤其是茶飲料賽道中的無糖茶飲崛起提供了重要條件。
根據(jù)億歐智庫發(fā)布的《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》顯示，無糖茶飲料已經(jīng)顯露出高速增長趨勢。其中2022年無糖茶飲保持7.9%的增速，遠高于含糖茶飲。預計未來五年，無糖茶飲的市場年復合增長率將達到10.2%，市場規(guī)模將達到124億元。
▲圖片來源于億歐智庫
另根據(jù)蟬魔方賣點分析顯示，抖音平臺上茶飲料市場規(guī)模TOP3賣點分別是無糖、低糖、0脂；同比增長率TOP3賣點則分別是口感清爽、干凈無雜、科學配比。
▲圖片來源于蟬魔方
無論是現(xiàn)有的市場規(guī)模，還是市場所呈現(xiàn)的未來趨勢，茶飲料賽道已經(jīng)和健康密不可分。
風口正盛，品牌該如何異軍突起？
隨著無糖茶飲浪潮來襲，想乘上這陣東風的玩家可不在少數(shù)。
一方面包括三得利、康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉、可口可樂在內(nèi)的傳統(tǒng)巨頭，很早很早之前就布局了無糖茶飲料賽道。其中農(nóng)夫山泉大力推廣東方樹葉，康師傅在推冷泡綠茶、茉莉花茶兩款無糖茶飲和代糖冰紅茶，統(tǒng)一上線無糖冰紅茶新品等等。
▲圖片來源于網(wǎng)絡
另一方面，新生代品牌也都迅速嶄露頭角，在市場上搶下一席之地，比如元氣森林、燃茶、讓茶等。其中元氣森林無糖氣泡水主打無糖概念，以赤蘚糖醇替代蔗糖，憑借精準營銷迅速爆發(fā)。其2019至2021年，銷售額分別為6.6億元、27億元和70億元。
▲圖片來源于網(wǎng)絡
此外還有從其他茶飲料品類跨界而來的企業(yè)，如現(xiàn)制茶飲的奈雪和喜茶、從袋泡茶起家的茶里等?？梢哉f現(xiàn)如今的無糖茶飲料賽道，已經(jīng)盤踞了太多巨頭。
▲圖片來源于網(wǎng)絡
那么問題也來了，面對百億無糖飲料市場，品牌制勝的關鍵在哪？
1.抓住頭部集中度下滑的機會
根據(jù)蟬魔方顯示，在抖音茶飲料賽道，TOP5的品牌銷售額占比達到了25.58%，超過行業(yè)整體的四分之一，但該數(shù)據(jù)相較2021年下滑了4.86%。與此同時，除低端品牌數(shù)下滑外，高端品牌數(shù)、中端品牌數(shù)均有較大漲幅。
▲圖片來源于蟬魔方
這些跡象表明，茶飲料賽道正在發(fā)生變革。雖然傳統(tǒng)品牌市占率仍是較高，行業(yè)地位較難撼動，但隨著不少新銳品牌涌入，是可以對行業(yè)格局造成一定的沖擊，新品牌是有機會獲得更多的增長空間。
2.抓住年輕群體
相關調(diào)查結(jié)果顯示年輕群體正在逐漸成為無糖茶飲消費的主力軍。其中經(jīng)常消費無糖茶的群體中，30歲（含30歲）以下人群占70.8%；近半年的新用戶中，30歲（含30歲）以下的消費群體占比達到84.1%。25歲（含25歲）以下的消費者嘗鮮意愿更強。
▲圖片來源于億歐智庫
而根據(jù)蟬魔方消費者分析顯示，在抖音平臺上，茶飲料的主流消費群體也是40歲以下人群，占比高達78.67%。
▲圖片來源于蟬魔方
傳統(tǒng)觀念中喝茶和健康、養(yǎng)生綁定，但隨著無糖茶飲具備更多風味和飲料屬性，且方便飲用，因此更受年輕人的歡迎。這對于茶飲料品牌而言，抓住年輕群體，就幾乎等于抓住了市場。
3.口味、口感是品牌制勝關鍵
根據(jù)《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》顯示，超半數(shù)消費者認為無糖茶產(chǎn)品具有明顯苦澀的味道。這種苦味不僅阻礙了新用戶嘗鮮，同時也讓很多老用戶不愿意持續(xù)購買。那么打破無糖茶苦澀難入口的固有印象，是這個品類必須要繞過去的一關。
而根據(jù)蟬魔方顯示，在抖音平臺上，同比增長率最高的賣點正是口感清爽，這也說明了消費者越來越追求茶飲料的口感體驗。
▲圖片來源于蟬魔方
近兩年，越來越多的無糖茶飲料品牌洞察到了消費者的這一需求，比如元氣森林的燃茶、統(tǒng)一的茶里王等，都向著年輕消費者喜好的口味和方向?qū)Ξa(chǎn)品進行了優(yōu)化和升級。
隨著年輕消費者對健康無糖茶的偏好度越來越高，未來茶飲料的原料品質(zhì)、配料表干凈程度都成為影響消費者選擇的因素。
對于消費者，相比用茶粉勾兌或用普通茶開發(fā)的無糖茶飲，他們會更愿意選擇用高品質(zhì)、名種茶、原葉萃取的無糖茶飲；相較于用添加劑堆砌的、工業(yè)味濃重的產(chǎn)品，他們會更傾向選擇無防腐劑或茶多酚含量高的產(chǎn)品。
對于品牌方，高品質(zhì)、名種茶、原葉萃取、無防腐劑、茶多酚含量高等也都是可以作為品牌營銷推廣的亮點。
過去的茶飲料賽道長期以來嚴重依賴老產(chǎn)品，創(chuàng)新性嚴重不足。期間部分企業(yè)或許推過茶飲新品，但都難獲市場認可。
隨著無糖茶飲料的爆發(fā)，為沉寂已久的中國飲料市場帶來了新的活力。各大飲料巨頭和初創(chuàng)品牌紛紛進入茶飲料賽道，推出更符合消費者需求的飲品?，F(xiàn)如今在找到減糖、無糖這個增長支點后，茶飲料賽道有望維持穩(wěn)步增長。
對于飲品行業(yè)來說，新一輪無糖運動的浪潮與革命已經(jīng)打響。
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