蟬魔方欄目「電商生意瞭望臺」，預測細分類目市場方向，深度剖析電商生意，挖掘未來新機會點。
2022年第二季度至2023年第一季度，抖音電商寵物用品行業(yè)總體增長達189%，本報告以2022年4月1日至2023年3月31日（MAT2303）為分析時間窗口，從行業(yè)畫像、品類賽道以及抖音寵物內(nèi)容生態(tài)解碼寵物流量何去何從。
天貓寵物用品海外品牌競爭優(yōu)勢明顯，中小品牌在高壓競爭下尋找其他平臺發(fā)展機會
抖音電商寵物用品受到中小品牌青睞，現(xiàn)有頭部品牌大多為國產(chǎn)品牌，價格較為親民
天貓抖音大促營銷方式差異明顯，天貓凸顯優(yōu)惠，抖音通過生動有趣的內(nèi)容放大賣點
抖音電商寵物用品類目貓狗主導市場，水族世界成為增長黑馬
抖音&天貓績優(yōu)生麥富迪培養(yǎng)消費者長期心智，除傳統(tǒng)營銷外，針對Z世代年輕人，精細化的產(chǎn)品/用戶/明星運營是領(lǐng)先關(guān)鍵
以下是該篇報告的內(nèi)容大綱：
①行業(yè)畫像：抖音電商寵物用品行業(yè)畫像？
②品類賽道：抖音電商寵物用品的黃金賽道是什么？貓狗經(jīng)濟核心驅(qū)動下的抖音寵物商品如何發(fā)展？
③內(nèi)容生態(tài)：抖音寵物內(nèi)容生態(tài)的聲量現(xiàn)狀及麥富迪營銷案例拆解
本文截取蟬媽媽智庫X蟬魔方《抖音寵物用品行業(yè)研究報告》部分內(nèi)容。
01我國寵物總飼養(yǎng)規(guī)模：寵物狗增長起步，寵物貓后來居上偏好明顯
我國寵物飼養(yǎng)類型主要聚焦于寵物貓和寵物狗。自2019年以來貓的飼養(yǎng)量增加快，疫情后已顯著超過狗的飼養(yǎng)規(guī)模,貓飼養(yǎng)量的年復合增長率達11%，寵物狗飼養(yǎng)量受疫情無法外出遛狗所影響。
02抖音電商寵物用品行業(yè)趨勢：GMV增長較上年增速放緩
MAT2303，抖音電商寵物用品行業(yè)增速放緩，與大盤行業(yè)增長趨勢一致，23年Q1增長回暖。
2022年10月環(huán)比增長達46%，受大促因素影響較大；但總體來看，寵物行業(yè)增長出現(xiàn)頹勢。
03抖音電商寵物用品消費畫像：一線它經(jīng)濟，電商/物流消弭城市間消費差異
寵物用品男性消費同比增長25%，女性消費同比增長16%，男性養(yǎng)寵將成為市場新驅(qū)動因素。
24-40歲的青中年人群是寵物市場主力，人群結(jié)構(gòu)穩(wěn)定同比增長40%；銀發(fā)市場增速緩慢，寵物消費意愿不大。
廣東及長江中下游一帶人群寵物消費意愿大，生活節(jié)奏影響寵物消費；一線城市市場規(guī)模大，消費人群同比增長迅速。
04平臺化差異：抖音寵物用品行業(yè)
①市場集中度下降，品牌競爭激烈
近一年來，寵物用品市場集中度下降至17%，競爭格外激烈，但22年第四季度至23年第一季度，品牌新增數(shù)量趨緩，給許多中小品牌發(fā)展的空間，品牌間的競爭格局以為著寵物用品賽道的蓬勃生命力。
麥富迪/衛(wèi)仕/網(wǎng)易嚴選為22Q2-23Q1期間寵物帶貨力top3品牌，麥富迪為國產(chǎn)中端品牌，衛(wèi)仕/網(wǎng)易嚴選為國產(chǎn)高端品牌，寵物用品行業(yè)存在著消費升級的現(xiàn)象，老牌麥富迪以其豐富多樣的產(chǎn)品線在分析時間內(nèi)穩(wěn)居第一。
05平臺化差異：天貓寵物用品行業(yè)
①中小品牌被擠壓生存空間，海外品牌偏好高
近一年來，天貓市場集中度在17%左右浮動，動銷品牌數(shù)逐年遞減，頭部品牌常年保持銷售排名穩(wěn)定，市場份額占比大，導致大量中小品牌退出天貓平臺，這些中小品牌流失向京東/拼多多/抖音等電商平臺。
麥富迪/皇家/渴望為為22Q2-23Q1期間寵物帶貨力top3品牌，ROYAL CANIN/皇家及ORIJEN/渴望為海外高端品牌，商品單價高，學術(shù)風品牌皇家通過研討會/期刊讓消費者產(chǎn)生營養(yǎng)科學品牌的聯(lián)想，而渴望則以高端/天然食品為核心賣點逐步占領(lǐng)消費者心智。
② 天貓抖音雙十一營銷節(jié)奏在10月轉(zhuǎn)化完成
22年天貓/抖音雙11寵物用品賽道在10月就完成購買轉(zhuǎn)化，營銷節(jié)奏前置，周期縮短；雙十一后抖音的電商MOM增長均高于天貓；從平臺間的雙11熱門話題來看，天貓平臺注重玩法的推薦，如預售/付定金/領(lǐng)券等等，而抖音則注重生活方式的打造，如新手養(yǎng)貓/屯糧等熱門話題，另外，國產(chǎn)品牌麥富迪/衛(wèi)仕積極在抖音上打造關(guān)鍵詞，提升品牌知名度。
③抖音電商vs天貓雙11玩法對比
22年雙十一天貓的營銷布局一如既往采用紅包形式，通過組隊游戲，從用戶時間的消費到用戶心智的占據(jù)；而抖音則以自身的興趣電商優(yōu)勢，從直播帶貨出發(fā)，通過主播排位賽競爭推薦資源，短期來看，抖音平臺能夠獲得即時利潤，而長期來看，該玩法能夠幫助主播的能力的養(yǎng)成，為后續(xù)的營銷布局，長尾效應顯著。
④抖音vs天貓平臺異同
從平臺發(fā)展來看，天貓寵物用品品牌格局已然形成穩(wěn)定的頭部結(jié)構(gòu)，后續(xù)的增長業(yè)也依賴于頭部品牌驅(qū)動，且海外品牌的競爭優(yōu)勢較強，一些國產(chǎn)中小品牌開始尋求新的商業(yè)機會，流向其他的平臺；抖音電商則吸引中小品牌入駐，寵物用品品牌逐年增長的態(tài)勢意味著該賽道商業(yè)變現(xiàn)能力正迅速發(fā)展中，頭部品牌大多為國產(chǎn)品牌，消費價格帶偏低，適合以沖動消費為TA的內(nèi)容電商。
從平臺營銷來看，天貓及抖音22年的雙11活動前置，天貓主要以預售/紅包等活動作為營銷主要手段，大促期間的收益增長遠超日銷；而抖音從始至終發(fā)揮著內(nèi)容電商的長尾效應，營銷話題以市場教育為導向，力圖打造一種生活方式，而電商推廣則圍繞著主播及直播營銷排位賽，一方面帶動了商品的銷售，另一方面，也增加了主播的帶貨/內(nèi)容生產(chǎn)能力及對平臺依賴，抖音雙十一后的MOM增長速度高于天貓；天貓和抖音分別以兩種不同的消費行為邏輯切入——帶著目的的搜索以及漫無目的瀏覽，消費觀念理智的人群會權(quán)衡比價，因此天貓的營銷活動以預售/減價為主；而對于沖動消費的人群來說，生動有趣及放大賣點的直播內(nèi)容更易獲得關(guān)注。
從消費習慣來說，抖音和天貓都在大促期間傳達了屯糧這一關(guān)鍵。后疫情時代的我們對于屯積型生活方式更為敏感，屯田日久，當建奇功。
01抖音電商寵物用品品類賽道：GMV受寵物食品/用品/服飾驅(qū)動
寵物食品為消費者主要訴求，占比達52%，寵物保健品市場教育程度低，僅站2%。
貓系市場占據(jù)主導，其次為犬系市場，鳥/水族/爬蟲市場滲透較低，育寵觀念傳統(tǒng)；主糧為主要消費訴求。
抖音寵物電商各主力賽道滲透率<60%，成熟度相對較低，尚未形成高增長、高滲透的黃金賽道。
02抖音電商貓主糧主流商品：精細化喂養(yǎng)意識稀釋全階貓糧
全階段通用型貓糧市場占比降低，不同時期對應的貓糧占比上升，針對貓咪營養(yǎng)結(jié)構(gòu)消的費需求發(fā)生變革。
喵梵思/網(wǎng)易嚴選/誠實一口/wowo/衛(wèi)仕為貓主糧產(chǎn)品TOP5品牌，性價比高的國產(chǎn)品牌崛起，以中高端貓糧為明星產(chǎn)品；原料配方均以禽類/魚類為主，產(chǎn)品動物蛋白在35%以上，營養(yǎng)價值高。
03抖音電商犬主糧主流商品：全階段通用型犬糧依舊是核心需求
全階段通用型/幼犬/老年犬犬糧市場占比提升，成犬犬糧占比下降，復合型需求仍是市場驅(qū)動力。
麥富迪/伯納天純/它護味/衛(wèi)仕/狼特為犬主糧產(chǎn)品TOP5品牌，國產(chǎn)品牌偏好明顯增加，國產(chǎn)寵物食品頭部品牌麥富迪，銷量穩(wěn)居行業(yè)第一梯隊；高端天然糧品牌博納天純通過自身的品牌定位，吸引了一大批高端寵溺型主任的好感；衛(wèi)仕以獨特的營養(yǎng)科學配方，打造國內(nèi)首屈一指的寵物健康食品品牌；抖品牌它護衛(wèi)/狼特依托流量獲瓜分電商市場的機會。
01抖音電商寵物用品內(nèi)容生態(tài)基本面
①直播時長YOY下降，直播帶貨能力增長趨緩
近一年來，帶貨直播時長同比呈負增長，直播帶貨能力也隨之趨緩，抖音寵物用品GMV下降與寵物內(nèi)容的產(chǎn)出有很大關(guān)系，直播時長的增減直接影響到帶貨的效果。
② 視覺消費促進寵物內(nèi)容傳播
近一年來，寵物用品電商推廣由中腰部以下帶貨達人驅(qū)動，且?guī)ж涍_人屬性愈加多元，視覺消費紅利下的顏值達人的寵物用品帶貨內(nèi)容熱度增長迅猛，穿搭達人發(fā)布的寵物用品種草內(nèi)容內(nèi)容熱度下降。
02案例拆解×麥富迪
①自播內(nèi)容：自播賬號帶貨能力高，集中推爆款
麥富迪自播達人從商品上來看，集中主推爆款凍干三文魚貓糧及營養(yǎng)森林系列肉松狗糧，根據(jù)賬號帶貨能力以產(chǎn)品適用類型/包裝以及售價分別引流。
② 視覺消費促進寵物內(nèi)容傳播
麥富迪開創(chuàng)了寵物行業(yè)泛娛樂營銷的先河，從戲劇影視到明星綜藝，電視劇《老男孩》、慢綜藝《向往的生活》、萌寵競技《戰(zhàn)斗吧萌犬》等相關(guān)媒體內(nèi)容的滲入，試圖將潮流、活力及年輕化的多元價值與Z世代年輕人的個性彰顯鏈接。
此外，麥富迪的明星矩陣在營銷中也發(fā)揮著不俗的作用，代言人謝霆鋒奠定品牌品質(zhì)和精神，流量明星尹浩宇主要布陣于電商推廣，服務于引流和直播帶貨，著力于對年輕圈層的發(fā)力，推廣大使楊迪則在大型事件營銷和冠名綜藝中提升品牌知名度。
近來，麥富迪開始對自身的產(chǎn)品線和明星營銷矩陣進行橋接，以喂養(yǎng)大使蕭敬騰為主的營銷活動，主要用于推廣新產(chǎn)品線——barf,一種聚焦天性的喂養(yǎng)方式，從流量獲益到市場教育，麥富迪的營銷手法隨企業(yè)發(fā)展而變化，從短期營銷走向長期心智培養(yǎng)；目前麥富迪的官方微博已沉淀了18w+粉絲，獲得180w+轉(zhuǎn)評贊。
寵物經(jīng)濟的基礎(chǔ)是消費力的提升，養(yǎng)寵意愿的核心影響因素是人均可支配收入，其次為情感需求。
抖音寵物用品行業(yè)近半年增長趨緩；行業(yè)主要興趣人群和消費人群依然是青中年；廣東地區(qū)的寵物電商經(jīng)濟態(tài)勢較好。
主糧市場是寵物用品的增長驅(qū)動力，其中貓主糧為消費者的核心需求。
科學化、專業(yè)化、精細化及擬人化的喂/識需求升級進消費轉(zhuǎn)型，高蛋白凍干寵物食品、舒適棉衣寵物服飾賣的最好。
抖音電商平臺適合國貨品牌發(fā)展，國產(chǎn)品牌麥富迪在抖音平臺上發(fā)展較好。
中腰部以下達人為寵物用品帶貨賦能，視覺型消費紅利促進顏值類達人內(nèi)容傳播力。
抖音及天貓平臺差異化體現(xiàn)在品牌競爭格局、雙11營銷節(jié)奏/話題價值觀及商業(yè)畫布。
麥富迪的營銷策略從短期流量收益向消費者的長期心智培養(yǎng)過渡，除傳統(tǒng)營銷外，針對Z世代年輕人，配合綜藝及電影打造品牌知名度和口碑，精細化的產(chǎn)品/用戶/明星運營是領(lǐng)先關(guān)鍵。
以上內(nèi)容節(jié)選自蟬媽媽電商智庫存X蟬魔方《抖音寵物用品行業(yè)研究報告》部分內(nèi)容。
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