編輯 | 陳維賢
設(shè)計(jì) | 蝶哥
@正新雞排 小紅書 2 天漲粉 2w、@潔柔日記（打工版） 新號(hào) 3 天 3 條視頻粉絲破萬(wàn)，B站 名不見經(jīng)傳小品牌@嚕咪啦官方 一周漲粉 10w、@偉龍零食俱樂(lè)部 產(chǎn)出兩條百萬(wàn)播放視頻……
運(yùn)營(yíng)社觀察到，近兩個(gè)月以來(lái)，一種名為貓meme的短視頻在各大企業(yè)新媒體賬號(hào)間流行開來(lái)，大部分的 貓meme 視頻各項(xiàng)數(shù)據(jù)都不錯(cuò)，還誕生了諸多百萬(wàn)量級(jí)的爆款。
貓meme究竟是何方神圣？為什么能成為企業(yè)新媒體屢試不爽的流量密碼？又能火爆多久？
今天，運(yùn)營(yíng)社就圍繞以上現(xiàn)象和問(wèn)題進(jìn)行解讀。
01 、小紅書、B站的新流量密碼：貓meme
所謂貓meme，是一種利用貓咪素材制作的短視頻，其中meme是模因的意思，也可以簡(jiǎn)單地理解為梗。
貓meme 視頻通常會(huì)使用一些在網(wǎng)絡(luò)上走紅的貓咪梗圖，將其摳出來(lái)放到對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景，利用貓咪的表情、動(dòng)作、聲音，傳達(dá)出視頻制作者想表達(dá)的情緒或信息。
最開始將 貓meme 帶火的，是一位日本 UP主。她制作了 貓meme 視頻，敘述自己帶著孩子來(lái)中國(guó)生活后，價(jià)值觀發(fā)生一系列變化的故事。這一系列視頻最開始發(fā)布于 YouTube，UP主 將其發(fā)布到 B站 后，一周漲粉超過(guò) 20 萬(wàn)。
圖源：B站
在這位博主后，不少個(gè)人博主開始用 貓meme 剪視頻，講述發(fā)生在自己身上或離奇，或溫暖的故事，貓meme 的形式一時(shí)間風(fēng)靡國(guó)內(nèi)各大視頻平臺(tái)。
4 月初，一批企業(yè)官方賬號(hào)嗅到了 貓meme 的爆火潛質(zhì)，將其運(yùn)用到企業(yè)宣傳中，視頻的各項(xiàng)數(shù)據(jù)都相當(dāng)可觀，也誕生了諸多百萬(wàn)級(jí)別的爆款視頻。
小紅書賬號(hào) @潔柔日記（打工版） 在 4 月 8 日用 貓meme 的形式制作了第一條作品《重生之我在潔柔當(dāng)運(yùn)營(yíng)》，土味的作品形式和小編近乎發(fā)瘋的精神狀態(tài)招致大量網(wǎng)友圍觀，該作品最終收獲了了 2.2w 贊、2000+ 收藏，1000+ 評(píng)論。
圖源：小紅書
之后運(yùn)營(yíng)小編趁熱打鐵，打出了3 天 1 萬(wàn)粉，一周 2 萬(wàn)粉的輝煌戰(zhàn)績(jī)。隔壁組實(shí)習(xí)生緊跟其后，3 條視頻過(guò)后，賬號(hào) @00后暴躁編導(dǎo)（潔柔實(shí)習(xí)版） 順利漲粉 1w。
同樣抓住 貓meme 這個(gè)流量密碼的還有 @正新雞排 ，一條視頻《00后脆皮大學(xué)生勇闖職場(chǎng)之我在正新雞排當(dāng)運(yùn)營(yíng)》喜提 7.2w 贊，5000+ 收藏，1000+ 評(píng)論。
圖源：小紅書
00后 打工人接手新媒體運(yùn)營(yíng)做 貓meme 視頻能火，一是承接了00后 整頓職場(chǎng)的流量，原本枯燥無(wú)味的宣傳被 貓meme 改造之后，變得生動(dòng)有趣；二是年輕人的互助精神起了作用。
當(dāng)然，還有一部分賬號(hào)憑借出色的創(chuàng)意，做到了每一條 貓meme 視頻都能火。@嚕咪啦官方 的第一個(gè)爆款視頻有 178w 播放，還登上了 B站 熱門。
運(yùn)營(yíng)小編用 貓meme 對(duì)話的形式，向觀眾澄清了嚕咪啦薯片不是雜牌的事實(shí)，調(diào)侃自己賣了 28 年薯片還沒(méi)走出云南，讓人覺(jué)得又搞笑又心酸，不自主地對(duì)該品牌多加關(guān)注。
圖源：B站
計(jì)生用品品牌@多樂(lè)士套套 則是反其道而行之，在一堆00后 運(yùn)營(yíng)里，憑借一條《70后 大叔被迫剪輯 貓meme》的視頻，收獲近 120w 播放。
@偉龍零食俱樂(lè)部 更是穩(wěn)定發(fā)揮，五一期間憑借一條 13秒 的視頻直接登上 B站 熱門，播放量超 200w，隨后該創(chuàng)意內(nèi)容便被各大官方號(hào)爭(zhēng)相模仿。
該視頻題為《老板讓五一假期搞點(diǎn)動(dòng)靜出來(lái)！不知道這動(dòng)靜老板滿意嗎？》，視頻幾乎沒(méi)有什么正經(jīng)內(nèi)容，只有一張偉龍食品有限公司大門的圖片做背景，一只敲鑼敲的乒乒乓乓的白狗。白狗敲鑼的動(dòng)靜恰好和老板要求的搞點(diǎn)動(dòng)靜相呼應(yīng)，離譜當(dāng)中透露著合理。
圖源：B站
顯然，不論貓（狗）meme 多么抽象，網(wǎng)友們都會(huì)買賬。
02、貓meme 短視頻為什么會(huì)火？
案例看了這么多，或許還是有人摸不著頭腦，貓meme 怎么就有這么大魅力呢？網(wǎng)友沉迷，新媒體運(yùn)營(yíng)小編們也聞風(fēng)而至，運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為有以下幾個(gè)原因：
1）普適性強(qiáng)
貓meme 的普適性體現(xiàn)在兩方面上，一是敘事框架，二是素材內(nèi)涵豐富多樣。
首先我們需要明確的是，貓meme 是一套以貓咪素材為基礎(chǔ)的敘事框架：固定的背景圖片是故事發(fā)生地點(diǎn)；不同品種的貓咪代表故事中的各個(gè)人物；貓咪的表情和動(dòng)作體現(xiàn)對(duì)應(yīng)人物的情緒與狀態(tài)；其余信息均可以用文字字幕表示。
就像前幾年流行的互聯(lián)網(wǎng)+模式一樣，幾乎所有傳統(tǒng)生意都能用互聯(lián)網(wǎng)的模式再做一遍，幾乎所有故事也都能用 貓meme 的形式講出來(lái)。這為它后續(xù)大范圍的效仿和傳播打下了基礎(chǔ)。
其次，現(xiàn)有的 貓meme 素材（包含其他動(dòng)物）超過(guò) 100 多種，在網(wǎng)友的積極創(chuàng)作下，可用素材只會(huì)越來(lái)越多。這些素材涵蓋了人類的絕大多數(shù)情緒，如傷心、喜悅、震驚、崩潰等，以及動(dòng)作行為，能夠完成絕大多數(shù)故事的再現(xiàn)。
最后，貓meme 的制作門檻并不高，本質(zhì)只是幾個(gè)圖層的簡(jiǎn)單疊加和文字輸入，不涉及復(fù)雜的剪輯技巧。第一個(gè) 貓meme 視頻火了之后，大量的新視頻迅速跟上，延續(xù)了 貓meme 的熱度。
圖源：B站@K鼠子
以上這些因素就決定了，貓meme 自誕生之初，就會(huì)擁有龐大的傳播群體。
2）迎合了年輕觀眾偏好
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019 年到 2023 年，中國(guó)養(yǎng)寵的家庭戶數(shù)滲透率逐年上升，2023 年達(dá)到 22％。
當(dāng)下的社會(huì)環(huán)境中，人們?cè)谛睦砩细械娇仗?，在生理上感到疲憊，寵物成了許多人的精神寄托。貓更是因?yàn)樗麄兛蓯?ài)的外表受到人類的喜愛(ài)。貓meme 能持續(xù)傳播的關(guān)鍵在于，人們一看到小貓就忍不住點(diǎn)進(jìn)去看。
在 貓meme 視頻還沒(méi)流行起來(lái)之前，各式各樣的meme（梗）圖就已經(jīng)率先在年輕群體中流行開來(lái)了。貓meme 爆火是因?yàn)樗旧砭褪悄贻p人的流行文化，在傳播過(guò)程中更能受到認(rèn)同。
一些經(jīng)典meme圖 圖源：網(wǎng)絡(luò)3）來(lái)自品牌官方的反差感
一直以來(lái)，官方這個(gè)詞都代表著嚴(yán)肅、正經(jīng)、權(quán)威等含義，而品牌官方號(hào)發(fā)的視頻也相當(dāng)枯燥乏味。如今品牌官方主動(dòng)整活，這股反差感讓消費(fèi)者又驚又喜，無(wú)意中就拉近了雙方的距離。
一定程度上，官方號(hào)的 貓meme 視頻還承接了00后 整頓職場(chǎng)這個(gè)話題的流量。人們點(diǎn)贊 貓meme 視頻，是因?yàn)?0后 運(yùn)營(yíng)讓年輕的群體文化被更多人看到，70/80后 老板被數(shù)據(jù)結(jié)果征服，更加強(qiáng)化了他們的群體認(rèn)同感。
運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，貓meme 作為一套敘事框架，和品牌營(yíng)銷的本質(zhì)——講故事，不謀而合。
企業(yè)可以借助 貓meme 的優(yōu)勢(shì)博取更多曝光，但也要清楚 貓meme 的局限。
03 、貓meme背后的企業(yè)新媒體趨勢(shì)
貓meme 的局限在于，它只是一種視頻形式，還是一種貼近大眾、略帶土味和抽象風(fēng)格的短視頻，并不是所有企業(yè)都適合用 貓meme 做宣傳。結(jié)合最近的企業(yè)新媒體事件，運(yùn)營(yíng)社總結(jié)了兩點(diǎn)趨勢(shì)。
1）企業(yè)新媒體正在擬人化
以往的企業(yè)形象是一個(gè)冰冷的符號(hào)，企業(yè)宣傳主要集中在產(chǎn)品側(cè)（先進(jìn)技術(shù)等）和企業(yè)整體形象，如今的企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)正在擬人化。
一來(lái)，許多企業(yè)老板參與到企業(yè)宣傳當(dāng)中，成為自家品牌的形象代言人。人們對(duì)老板形象的感知，會(huì)遷移到品牌和產(chǎn)品身上。
最典型的莫過(guò)于小米 CEO 雷軍，從高考狀元到卡里冰冷的 40 億，其小說(shuō)主角般的經(jīng)歷令廣大網(wǎng)友神往（后本人辟謠，但仍擋不住網(wǎng)友們的熱情）。雷總始終走在親民第一線，與網(wǎng)友積極互動(dòng)，他展現(xiàn)出來(lái)的個(gè)人魅力為小米吸引了不少免費(fèi)流量，也讓不少車企老板走到臺(tái)前，紛紛開設(shè)賬號(hào)，做起了網(wǎng)紅。
二來(lái)，企業(yè)的新媒體賬號(hào)在慢慢靠近目標(biāo)消費(fèi)者，努力扮演一個(gè)同齡人的形象。要想俘獲消費(fèi)者的心，首先需要了解他們的群體文化，他們?cè)谙胧裁醋鍪裁?，追熱點(diǎn)無(wú)疑是最快捷的方式。
貓meme 可愛(ài)有趣，有利于企業(yè)樹立接地氣、與消費(fèi)者同樂(lè)的形象。在 貓meme 流行之前，也有許多抽象、具有群體共性的短視頻形式出現(xiàn)，例如大香蕉、重生爽文、大型紀(jì)錄片……這類視頻的目標(biāo)受眾通常都是年輕人，他們喜歡整活、玩梗。
圖源：B站2）新媒體運(yùn)營(yíng)正在模板化
如果你問(wèn)怎么做新媒體運(yùn)營(yíng)，一定會(huì)有人告訴你：找對(duì)標(biāo)賬號(hào)，找對(duì)標(biāo)內(nèi)容，先模仿，再創(chuàng)新。
在前人證明有效的內(nèi)容形式上做復(fù)制，確實(shí)是一種是拿到在拿到流量的捷徑，新媒體平臺(tái)們也鼓勵(lì)這樣做，甚至?xí)峁椭髽I(yè)找對(duì)標(biāo)賬號(hào)的工具。
但，模板化不意味著就可以盲目復(fù)制。
運(yùn)營(yíng)社觀察到，最近一批發(fā) 貓meme 視頻的官號(hào)，評(píng)論區(qū)里已經(jīng)開始出現(xiàn)了不同的聲音。
@廣汽集團(tuán) 在視頻號(hào)發(fā)布的作品《來(lái)廣汽兩年了，領(lǐng)導(dǎo)終于把官方號(hào)交給我了》數(shù)據(jù)十分亮眼，擁有 9000+ 點(diǎn)贊，6000+ 轉(zhuǎn)發(fā)和喜歡，但評(píng)論區(qū)里有人說(shuō)：都搞這個(gè)就沒(méi)意思了。
同一天，@東風(fēng)汽車 也發(fā)表了作品《來(lái)東風(fēng)公司 1 年了，領(lǐng)導(dǎo)終于把官號(hào)交給我了》，3000+ 的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，評(píng)論區(qū)里也有人說(shuō)千篇一律。
圖源：視頻號(hào)
一昧跟風(fēng)做 貓meme，會(huì)讓觀眾產(chǎn)生審美疲勞，我是 00后 運(yùn)營(yíng)－老板說(shuō)做不出爆款就讓我滾蛋－希望 貓meme 能幫我保住飯碗這樣的故事模板并不是萬(wàn)能的。
前一陣子百度公關(guān)副總裁璩靜的事情鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，就是盲目套模板的典型案例。
沒(méi)有清晰的用戶人群定位，不顧企業(yè)形象，套用爆款短視頻模板：有爭(zhēng)議的話題+驚為人天的觀點(diǎn)+拿捏人性的背景音樂(lè)。最后不僅得罪了年輕群體，還給百度企業(yè)形象抹了黑，成為中國(guó)科技公司公關(guān)史上濃墨重彩的一筆。
如何將品牌及產(chǎn)品特色融入火爆的新媒體內(nèi)容形式中，需要運(yùn)營(yíng)人不斷在結(jié)合目標(biāo)人群的審美和偏好，在實(shí)踐中總結(jié)、改正。
以@嚕咪啦官方 為例，新媒體小編用看似不著調(diào)、無(wú)厘頭的視頻吸引來(lái)了愿意嘗新、支持國(guó)貨的年輕人，商品鏈接一掛，一天就能賣出以往一個(gè)月的量。
后續(xù)，運(yùn)營(yíng)小編又積極采納網(wǎng)友建議，不斷更新視頻形式，將 貓meme 以及其他的視頻形式和品牌、產(chǎn)品本身結(jié)合，將嚕咪啦薯片的更多信息介紹給觀眾，例如薯片的口味、產(chǎn)地、工藝、制作流程，品牌的發(fā)展歷史、國(guó)家級(jí)綠色工廠等。
圖源：B站 @嚕咪啦官方
貓meme 幫助嚕咪啦打造了爆款，成功出圈，但嚕咪啦紅得長(zhǎng)久并不只是因?yàn)?貓meme。
在 貓meme 爆火之前，@嚕咪啦官方 的其他作品數(shù)據(jù)也不差。截至 5 月 11 日，該賬號(hào)總共發(fā)布 45 條視頻，集均播放量近 37w、點(diǎn)贊量超 6w，期間產(chǎn)出 4 條百萬(wàn)播放視頻，登上一次 B站 熱門，一周內(nèi)漲粉 10 萬(wàn)（目前已有 30w 粉絲）。
最后，運(yùn)營(yíng)社想說(shuō)的是，再高級(jí)的新媒體運(yùn)營(yíng)打法，都需要過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量和良好的服務(wù)體驗(yàn)做支撐。一眾品牌里，@嚕咪啦官方 之所以能實(shí)現(xiàn)聲量、銷量齊飛，從一個(gè)不知名小品牌到坐擁 30 萬(wàn)粉絲，是因?yàn)樗馁|(zhì)量并不比國(guó)際大牌差，這才接住了潑天富貴。
04、結(jié)尾
在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)里，品牌很難再對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，將自己定位為XX 領(lǐng)域的開創(chuàng)者、領(lǐng)導(dǎo)者，每一個(gè)賽道上都擠滿了人。
貓meme 的熱度會(huì)隨著時(shí)間歸于平淡，新媒體平臺(tái)上很快就會(huì)出現(xiàn)下一個(gè)貓meme。不管以什么樣的形式出現(xiàn)，都在用目標(biāo)群體喜聞樂(lè)見的敘事方式，告訴 TA：我是最懂你的品牌，以此獲得消費(fèi)者的優(yōu)先選擇權(quán)。
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標(biāo)簽： 視頻 運(yùn)營(yíng) 媒體 隨筆
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