2022年，在世界各國(guó)的防疫政策走向開(kāi)放的過(guò)程中，人們的生活、消費(fèi)、辦公等行為習(xí)慣也在不斷地被重新塑造。過(guò)去的一年，移動(dòng)應(yīng)用行業(yè)發(fā)生了哪些變化？新的一年又會(huì)有哪些新趨勢(shì)呢？為此，廣大大數(shù)據(jù)研究院聯(lián)合TopOn發(fā)布《2022全球移動(dòng)應(yīng)用(非游戲)營(yíng)銷&變現(xiàn)白皮書(shū)》，幫助各位洞察全球，助力產(chǎn)品成功出海。
本次報(bào)告分為《營(yíng)銷篇》和《變現(xiàn)篇》兩大部分，分別從全球移動(dòng)應(yīng)用（非游戲）大盤數(shù)據(jù)、熱門品類、熱門國(guó)家/地區(qū)等方向展開(kāi)洞察，并從原生、Banner、插屏、開(kāi)屏、激勵(lì)視頻等五種廣告樣式，分析展示不同移動(dòng)應(yīng)用APP類型在全球市場(chǎng)的廣告變現(xiàn)表現(xiàn)，為全球移動(dòng)應(yīng)用APP開(kāi)發(fā)人員和營(yíng)銷人員提供值得借鑒的有效信息。
01.營(yíng)銷篇移動(dòng)應(yīng)用廣告主逐漸回升，閱讀、社交成買量主力
全球疫情常態(tài)化后，移動(dòng)廣告主開(kāi)始出現(xiàn)回升，且移動(dòng)應(yīng)用（非游戲）提升明顯，從1月的65.5K提升到了12月的94.2K。整體來(lái)看，2022年應(yīng)用廣告主數(shù)量比2021年上升1.69%，其中移動(dòng)應(yīng)用（非游戲）廣告主約占總計(jì)的76.6%。
在移動(dòng)應(yīng)用（非游戲）中，購(gòu)物類應(yīng)用月均廣告主數(shù)量最高，廣大大平均每月抓取近1.4萬(wàn)名購(gòu)物類廣告主，其次為商務(wù)辦公和生活時(shí)尚類廣告主。但從月均素材量來(lái)看，依然以閱讀、社交和工具三巨頭位列前三，餐飲美食廣告主月均投放素材量最少。
在素材類型方面，依然是以視頻和圖片類型占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)，其中閱讀、娛樂(lè)、工具應(yīng)用的視頻素材占比超60%，購(gòu)物應(yīng)用的圖片素材占比最高為64%，餐飲美食、購(gòu)物和生活時(shí)尚應(yīng)用的輪播素材占比較其他類型更高。
在下載層面，社交和攝影錄像產(chǎn)品的表現(xiàn)較為優(yōu)秀，【W(wǎng)hatsApp Messenger】登頂App Store2022年度下載冠軍；在收入維度上，娛樂(lè)和社交類型的變現(xiàn)能力較強(qiáng)。
教育應(yīng)用持續(xù)增長(zhǎng)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是未來(lái)趨勢(shì)
即使疫情走向常態(tài)化，但在線教育市場(chǎng)的發(fā)展卻沒(méi)有停止。2022年全球教育應(yīng)用的營(yíng)收已經(jīng)超過(guò)18億美元，尤其是在亞洲地區(qū)，早教類、應(yīng)試類的教育應(yīng)用頗受用戶歡迎。其中最為突出的是語(yǔ)言學(xué)習(xí)應(yīng)用【Duolingo】，常年霸占美國(guó)教育類應(yīng)用暢銷榜第一的位置。
其他教育應(yīng)用則在營(yíng)銷方面大展拳腳，根據(jù)廣大大抓取到的數(shù)據(jù)來(lái)看，2022年Q1到Q4雙端廣告主數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，從Q3起廣告主總量就已經(jīng)開(kāi)始超出了2021年峰值。
大規(guī)模的買量刷臉也幫助各類教育應(yīng)用成功觸達(dá)更多目標(biāo)用戶，其中藝術(shù)設(shè)計(jì)教育平臺(tái)【Domestika】強(qiáng)勢(shì)登頂了全球教育類應(yīng)用投放榜單，而在世界杯期間大規(guī)模投放線下廣告的【BYJU'S】也成功登上了下載榜TOP10。
在品類洞察中，我們還選取了各賽道中較為熱門的產(chǎn)品對(duì)其買量營(yíng)銷進(jìn)行了細(xì)致分析，并選取了爆款素材，從投放天數(shù)、投放渠道、素材尺寸、素材文案、展現(xiàn)估算、熱度估值等維度對(duì)其營(yíng)銷特點(diǎn)進(jìn)行分析總結(jié)，以幫助各位產(chǎn)出更多爆款素材。
在品類部分，本報(bào)告還對(duì)工具、娛樂(lè)、社交和閱讀賽道的產(chǎn)品進(jìn)行了詳細(xì)解析，請(qǐng)獲取完整報(bào)告后進(jìn)行查看。
日韓市場(chǎng)廣告主激增，歐洲地區(qū)素材量大跳水
整體來(lái)看，日韓地區(qū)廣告主數(shù)量上升明顯，同比上升46.7%，其次是東南亞地區(qū)，同比上升約38.02%。從總體素材量來(lái)看，歐洲地區(qū)素材量暴跌，同比下降約24.41%，除此之外南美地區(qū)的素材量也下降了約1.66%。
2022年日韓應(yīng)用廣告主約為5.25萬(wàn)，其中新投放素材的廣告主約為4.5萬(wàn)，占比為84%；總素材量約為1500萬(wàn)條，但投放素材中新素材僅占整體的55%，更新頻率較低。不過(guò)從2022年各個(gè)季度的投放表現(xiàn)來(lái)看，廣告主對(duì)日韓地區(qū)的投放熱情正在逐漸提升。
可以看到，在日韓地區(qū)投放的熱門應(yīng)用中，工具、金融、商務(wù)辦公和購(gòu)物的在投廣告主數(shù)量正處于上漲趨勢(shì)，整體占比均出現(xiàn)不同程度的提升，相應(yīng)的生活時(shí)尚和娛樂(lè)類型的在投廣告主數(shù)占比則出現(xiàn)了一定下降。其中，娛樂(lè)類移動(dòng)應(yīng)用的在投素材占比降幅較大。
另外，在國(guó)家/地區(qū)部分，我們還整理分析了北美、東南亞、南美、歐洲等地區(qū)的相關(guān)數(shù)據(jù)，感興趣的朋友可以獲取報(bào)告后查看完整內(nèi)容。
02.變現(xiàn)篇
根據(jù)移動(dòng)應(yīng)用APP的屬性、使用場(chǎng)景及廣告變現(xiàn)規(guī)模和區(qū)域的差異，本報(bào)告《變現(xiàn)篇》主要討論流量型工具、錄影攝像、教育校園、社交、生活服務(wù)、圖文影音這六類APP的廣告變現(xiàn)情況。
全球部分針對(duì)北美、東南亞、拉美、歐洲、日韓市場(chǎng)移動(dòng)應(yīng)用廣告變現(xiàn)表現(xiàn)進(jìn)行分析。
海外熱門品類賽道轉(zhuǎn)換：流量型工具熱度降低，社交品類的eCPM表現(xiàn)遠(yuǎn)高于其它品類
海外市場(chǎng)移動(dòng)應(yīng)用APP各廣告類型eCPM表現(xiàn)：激勵(lì)視頻>插屏>開(kāi)屏>原生>banner，激勵(lì)視頻的eCPM雖然最高，不過(guò)收益體量不是最大，應(yīng)用產(chǎn)品中，使用較多的廣告類型主要是：插屏、原生、開(kāi)屏。
工具類APP整體和分廣告樣式的eCPM雖然不高，不過(guò)體量大，且流量主要集中在東南亞、拉美等T3地區(qū)。教育校園類和錄影攝像類APP雖然整體eCPM接近，但是主要使用的廣告樣式和對(duì)應(yīng)的eCPM差異較大，教育類APP廣告樣式以原生、banner為主，錄影攝像類插屏廣告為主。
由于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、商業(yè)變現(xiàn)成熟度較高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨向飽和，流量型工具類產(chǎn)品在2022年的整體eCPM表現(xiàn)相較去年有所下滑，流量逐步向T3地區(qū)轉(zhuǎn)移；而社交應(yīng)用發(fā)展勢(shì)頭火熱，在北美、歐洲、日韓、拉美市場(chǎng)都十分受歡迎，各廣告樣式的eCPM優(yōu)勢(shì)也較為明顯。
eCPM表現(xiàn)：北美、日韓穩(wěn)占T1梯隊(duì)，拉美、東南亞地區(qū)追上歐洲
在多個(gè)品類上，北美、日韓的eCPM處于絕對(duì)領(lǐng)先地位，尤其是激勵(lì)視頻和插屏這兩個(gè)廣告樣式；而作為流量新興市場(chǎng)，拉美和東南亞的eCPM在多個(gè)應(yīng)用品類上，已經(jīng)追上歐洲。
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