文｜沈嵩男
編輯｜斯問
當(dāng)人均收入，尤其是年輕群體的收入達(dá)到一個(gè)特定階段時(shí)，人們對(duì)運(yùn)動(dòng)戶外的熱情的涌現(xiàn)幾乎是一種必然。這在歐美國家已被證實(shí)，而對(duì)國內(nèi)久居格子間、工作日趨腦力化的城市白領(lǐng)來說，參與運(yùn)動(dòng)戶外的意愿自然尤為強(qiáng)烈。
回顧2022年，飛盤、露營、騎行、滑雪等戶外活動(dòng)占據(jù)了社交平臺(tái)的各種話題榜單，和城市里的草場(chǎng)、邊郊的山地。從一線城市，傳導(dǎo)至十八線的小縣城。最終流量變?yōu)殇N量，參與者以真金白銀為熱度立證。
淘寶天貓上戶外相關(guān)的細(xì)分行業(yè)中，露營躍入百億市場(chǎng)；陸沖（陸地沖浪板，滑板的一種）、越野跑鞋消費(fèi)增長翻番；運(yùn)動(dòng)騎行場(chǎng)景下的商品如騎行服、騎行頭盔、騎行眼鏡等均增長超過50%。長遠(yuǎn)來看，據(jù)《全民健身計(jì)劃（2021-2025年）》預(yù)計(jì)，2025年全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達(dá)到5萬億元人民幣。
飛盤運(yùn)動(dòng)
運(yùn)動(dòng)戶外，幾乎成了未來最具確定性的市場(chǎng)。在過去幾年消費(fèi)市場(chǎng)整體承壓的大背景中，運(yùn)動(dòng)戶外領(lǐng)域接連不斷地發(fā)生著令行業(yè)振奮的故事，一系列原本小眾的運(yùn)動(dòng)趨于流行，帶動(dòng)一片大眾消費(fèi)市場(chǎng)被打開，指數(shù)級(jí)的增長如大水般灌入行業(yè)。即便是在疫情時(shí)期，從東京奧運(yùn)會(huì)到北京冬奧會(huì)，滑雪、舉重、射擊等，各類賽事舉辦，還推動(dòng)一眾體育明星和同款商品成為頂流。
但方興未艾的運(yùn)動(dòng)戶外市場(chǎng)，未嘗沒有隱憂——消費(fèi)規(guī)模爆發(fā)式增長后，要如何推動(dòng)行業(yè)走向成熟與標(biāo)準(zhǔn)？運(yùn)動(dòng)戶外的流行項(xiàng)目有時(shí)讓人不可捉摸，經(jīng)營者該如何穿透流行的迷霧，不至于在風(fēng)口中迷失？
對(duì)消費(fèi)者來說，當(dāng)商品花樣繁多，社交媒體的種草信息龐雜，購買決策似乎也變得困難重重。
01 淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外首個(gè)追新榜
3月27日，淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外在上海舉行2023年度盛典，同時(shí)攜手天貓榜單發(fā)布了首個(gè)運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)追新榜單《TS100》。
記者了解到，在2022年淘寶天貓首發(fā)的運(yùn)動(dòng)戶外新品超過300萬件，誕生超29家積累百萬會(huì)員資產(chǎn)的天貓品牌官方旗艦店。《TS100》在上述海量的品牌、新品中，基于品牌銷售力（生意體量、生意增速）、先鋒創(chuàng)新力（先鋒人群占比、搜索熱度、直播創(chuàng)新）、圈層影響力（圈層滲透率、活躍會(huì)員數(shù)、功能科技）三大力作為篩選指標(biāo)，以年度單品榜、品牌榜兩大形式，向消費(fèi)者展示過去一年爆發(fā)增長的新品趨勢(shì)和品牌商家。
這其中，安踏集團(tuán)獲得了年度杰出集團(tuán)獎(jiǎng)、耐克獲得年度杰出品牌獎(jiǎng)、Sweaty Betty獲得年度天貓新品牌獎(jiǎng)。此外，新品榜中有約30%是國產(chǎn)新品，主要集中在新潮的滑板、露營、騎行、垂釣等新型運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。
一方面，《TS100》以榜單的形式為消費(fèi)者提供真實(shí)科學(xué)的消費(fèi)決策標(biāo)準(zhǔn)。另一面，也是淘寶天貓嘗試通過平臺(tái)級(jí)的洞察、研判能力，為行業(yè)建立起一套可供參考的經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)，為品牌提供指引。
行業(yè)需要標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)槠放拼嬖诶Щ?。以飛盤、露營、滑雪、腰旗橄欖球等過去一年里熱度極高的運(yùn)動(dòng)戶外項(xiàng)目為例。不難發(fā)現(xiàn)，迥異于傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)戶外項(xiàng)目，上述項(xiàng)目參與者大多以女性玩家為主。這對(duì)一些缺乏與女性消費(fèi)者溝通經(jīng)驗(yàn)、偏傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)戶外品牌來說，在人群洞察、趨勢(shì)判斷，乃至營銷選擇與產(chǎn)品設(shè)計(jì)上都面臨了全新的挑戰(zhàn)。
淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)總經(jīng)理米瀾在《TS100》頒獎(jiǎng)盛典分享
玩家是被社交媒體所種草，僅淺嘗輒止的初級(jí)愛好者，側(cè)重裝備的顏值、性價(jià)比？還是說，是長期參與的發(fā)燒友，對(duì)裝備的專業(yè)性尤為看重？這背后需要淘寶天貓的平臺(tái)能力。
淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外基于消費(fèi)者的內(nèi)容消費(fèi)、關(guān)聯(lián)品類消費(fèi)等維度，將人群分為入門體驗(yàn)愛好者發(fā)燒友等動(dòng)態(tài)維度，幫助品牌洞察人群。同時(shí)考慮到如今體育明星從影響力到知名度的全面提升，平臺(tái)可以通過傳統(tǒng)媒介、運(yùn)動(dòng)賽事、球星活動(dòng)等方式幫助品牌在淘外對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行觸達(dá)。淘內(nèi)則依靠如逛逛短視頻、淘寶直播等內(nèi)容化平臺(tái)，與貨品權(quán)益等方式連接消費(fèi)者。
值得一提的是，淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外還推出了官方陣地猩動(dòng)潮（入口：手淘首頁信息流、二樓輕應(yīng)用、手淘搜索）。頻道主打露營、滑雪、街潮、跑步、籃球、健身等六大圈層內(nèi)容，聚焦尖貨新品、品牌資訊。幫助品牌實(shí)現(xiàn)站內(nèi)從看、逛到買的全鏈路承接。最終為之匹配相應(yīng)的入門級(jí)、大眾級(jí)裝備，進(jìn)階專業(yè)級(jí)裝備，乃至頂流尖貨等不同階段的裝備。
02 品類標(biāo)準(zhǔn)六邊形或成行業(yè)范式
在過去幾年里，沖鋒衣是一個(gè)存在感頗強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)戶外單品。適配登山、騎行、露營，甚至通勤等多元的戶外場(chǎng)景。但與此同時(shí)，隨著產(chǎn)品供給的不斷充分，其品類越來越豐富、功能越來越細(xì)化、款式花樣更是繁多……這反而給消費(fèi)者帶來了某種選擇困難——對(duì)于尚未購買過沖鋒衣，或是了解不深的消費(fèi)者來說，沖鋒衣是什么？提供哪些價(jià)值，又該怎么挑揀，這些都是問題。
據(jù)了解，目前天貓聯(lián)合全球綜合運(yùn)動(dòng)用品平臺(tái)ISPO，與近30個(gè)重點(diǎn)品牌合作，進(jìn)行138款熱門沖鋒衣評(píng)測(cè)打分，建立起了一套運(yùn)動(dòng)裝備標(biāo)準(zhǔn)六邊形概念。這一方面旨在幫助消費(fèi)者以更科學(xué)、實(shí)用的方式選擇運(yùn)動(dòng)裝備，降低決策成本、提升決策準(zhǔn)確性。另外，也是反向?yàn)槠放圃诋a(chǎn)品研發(fā)上提供指導(dǎo)。
防曬衣標(biāo)準(zhǔn)六邊形
具體來說，淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外和ISPO圍繞2016年《戶外運(yùn)動(dòng)服沖鋒衣》國家標(biāo)準(zhǔn)和對(duì)新消費(fèi)的洞察，從防水、防風(fēng)、防寒透氣、耐磨、輕量、便捷6個(gè)維度對(duì)沖鋒衣進(jìn)行考量，歸納總結(jié)出沖鋒衣標(biāo)準(zhǔn)六邊形，并給出可視化的依據(jù)。據(jù)介紹，天貓已將標(biāo)準(zhǔn)六邊形應(yīng)用到商家產(chǎn)品中展示，同時(shí)圍繞著城市休閑、近郊戶外、硬核戶外三大適配場(chǎng)景，為消費(fèi)者提供選購說明。
但不止于此，運(yùn)動(dòng)戶外裝備在適用場(chǎng)景上正發(fā)生著有跡可循的延展。比如很多女性會(huì)因?yàn)閰⑴c瑜伽運(yùn)動(dòng)而購入一條Lululemon瑜伽褲，但最終因穿著的舒適，而將它帶到了通勤、居家、辦公等多元場(chǎng)景之中。
消費(fèi)者出于對(duì)戶外服飾功能性上的認(rèn)可，自主地將其使用范圍擴(kuò)展至生活中的一切場(chǎng)景，這已然是一種正在發(fā)生的趨勢(shì)。人們對(duì)日常穿搭所需求的時(shí)尚感，也順勢(shì)被納入了運(yùn)動(dòng)戶外裝備的考慮之中。
近幾年此類案例比比皆是。The North Face幾乎是最早參與時(shí)尚化改造的運(yùn)動(dòng)戶外品牌，2007年，其就與Supreme進(jìn)行聯(lián)名，截至2019年秋冬，The North Face已經(jīng)發(fā)布了20余個(gè)聯(lián)名系列；國產(chǎn)品牌中，李寧旗下的LINING—1990即專注于國潮；卡戴珊家族的小妹Kendall Jenner早已用瑜伽褲、跑步鞋、運(yùn)動(dòng)背心、噸噸桶等一整套運(yùn)動(dòng)裝備，構(gòu)建起了一套運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，引領(lǐng)著不少粉絲的穿搭。
當(dāng)時(shí)尚不再是時(shí)裝的特權(quán)，而是成為一種元素，可以添置入任何品類。那么淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外未來或也將考慮把時(shí)尚這一標(biāo)準(zhǔn)置入如防曬服、露營帳篷、跑鞋等戶外單品中。而這將反向引導(dǎo)品牌的新品開發(fā)。據(jù)淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)總經(jīng)理米瀾透露，標(biāo)準(zhǔn)六邊形會(huì)考慮應(yīng)用在運(yùn)動(dòng)戶外更廣泛的品類之中。
沖鋒衣標(biāo)準(zhǔn)六邊形
專業(yè)、正品、體驗(yàn)，是淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外的核心競(jìng)爭力，也是行業(yè)持續(xù)升級(jí)平臺(tái)壁壘的護(hù)城河。除了合作權(quán)威生態(tài)伙伴打造品類標(biāo)準(zhǔn)六邊形模型，淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外還將在3月底正式上線品鑒保障特色服務(wù)，合作權(quán)威第三方機(jī)構(gòu)，為消費(fèi)者提供商品的品牌工藝品鑒。若發(fā)現(xiàn)商品工藝與品牌工藝不符，消費(fèi)者可享有退一賠四的補(bǔ)償權(quán)益。
值得一提的是，據(jù)大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)透露，2022年消費(fèi)者在淘寶上主動(dòng)搜索運(yùn)動(dòng)戶外相關(guān)關(guān)鍵詞的行為，同比增長20%以上。搜索詞也呈現(xiàn)出更細(xì)分的主題。比如單跑步鞋品類中，如碳板跑鞋越野跑鞋等以具體材質(zhì)、場(chǎng)景做細(xì)化的關(guān)鍵詞，這些細(xì)分關(guān)鍵詞類型新增了30%以上。
消費(fèi)者正變得越來越識(shí)貨。而對(duì)平臺(tái)、品牌而言，這同樣是一種三方構(gòu)建起的良性互動(dòng)，乃至DTC（直接面向消費(fèi)者）模式的前提。當(dāng)消費(fèi)者自身對(duì)行業(yè)有充分的理解時(shí)，意味著他將以搜索的方式，反向?qū)ζ放?、平臺(tái)提出意見。品類關(guān)鍵詞的熱度，本身就代表了需求端的旺盛，而這也是品牌的機(jī)會(huì)所在。
什么叫深藍(lán)賽道？就是手淘里面高頻搜索詞體現(xiàn)出的需求量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于我們品牌提供的商品數(shù)量，消費(fèi)者的需求沒有被滿足。換句話說，品牌在這些賽道里面只要有好的商品，就能獲得確定性的增長。米瀾解釋。
2022年，運(yùn)動(dòng)戶外成為淘寶天貓一級(jí)BU（業(yè)務(wù)部門）。平臺(tái)對(duì)之的重視，乃至消費(fèi)市場(chǎng)客觀的銷量增長，都在佐證這一品類的發(fā)展前景。但最能代表市場(chǎng)未來的，可能是消費(fèi)者對(duì)之認(rèn)知的變遷。
從飛盤、露營到騎行、滑雪。運(yùn)動(dòng)戶外的流行趨勢(shì)的變化之迅速，讓人應(yīng)接不暇。有人因此認(rèn)為某些運(yùn)動(dòng)戶外項(xiàng)目的火熱，僅是一時(shí)的集體跟風(fēng)行為。社交熱度退散后，一切都將偃旗息鼓。但事實(shí)是，流行趨勢(shì)的周期性變化，與年輕人對(duì)運(yùn)動(dòng)戶外的長期熱情之間并不矛盾。
他們從一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)跳轉(zhuǎn)至另一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，背后其實(shí)是對(duì)戶外場(chǎng)景的長期熱衷。戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的擴(kuò)張，伴隨著其價(jià)值為用戶不斷地重構(gòu)。某種程度上，運(yùn)動(dòng)戶外在過去與現(xiàn)在最大的差別在于，它不再被局限為一種體育項(xiàng)目，而是列入生活方式的范疇之中。人們甚至擺脫了對(duì)運(yùn)動(dòng)戶外活動(dòng)諸多偏功利性的目的，比如減肥、鍛煉，等等。而更直達(dá)其本質(zhì)價(jià)值——愉悅自我。
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標(biāo)簽： 運(yùn)動(dòng) 戶外 淘寶 隨筆
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