本文來源：公眾號：百度營銷服務(wù)聯(lián)絡(luò)中心（ID：baiduyingxiaocc）
商業(yè)的本質(zhì)是買賣雙方在價值共同點上達成一致，而營銷的本質(zhì)是產(chǎn)品和服務(wù)的價值塑造，企業(yè)滿足消費者的期望和體驗，構(gòu)建與消費者的關(guān)系，促成商業(yè)消費。
企業(yè)擁有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)固然是優(yōu)勢，但賣得好才是王道。市場競爭激烈，產(chǎn)品如何被消費者感知、信任并且產(chǎn)生購買行為？
本期我們從營銷的基礎(chǔ)——制定營銷策略出發(fā)，幫助企業(yè)主確立營銷方向塔，鎖定目標人群，達成經(jīng)營目標。
企業(yè)營銷的核心
企業(yè)營銷的核心是在目標受眾分析的基礎(chǔ)上，選擇正確的營銷方式及平臺，輸出相應(yīng)的營銷策略，售賣產(chǎn)品/服務(wù)盈利。
制定營銷策略第一步——分析目標受眾，先根據(jù)收集信息畫出目標受眾畫像，再對目標受眾購買意圖進行階段劃分，從而制定適宜的營銷戰(zhàn)略。
創(chuàng)建目標受眾畫像要最大程度地覆蓋不同目標受眾，畫像標簽細化，整體全面地了解用戶特征、興趣屬性、產(chǎn)品認知、需求痛點等方面。
企業(yè)主可根據(jù)用戶意圖的強弱階段不同，劃分出需要覆蓋的不同目標受眾。
在SEM投放中，用戶每一次搜索行為都是用戶意圖的表達，關(guān)鍵詞是目標受眾的意圖載體。
目標受眾分析完成后，可根據(jù)其媒體行為和品牌選擇路徑，挑選目標消費者聚集的營銷平臺，開展營銷推廣，持續(xù)精細化運營。
在眾多的媒體平臺中，搜索服務(wù)的多場景承接能力優(yōu)勢明顯。不同場景下用戶通過搜索再消費決策的比例超 70%，表明多數(shù)用戶通過搜索獲取信息，輔助自身決策。搜索營銷開創(chuàng)了精準營銷定義，為每個搜索行為提供所需廣告，恰合時機 、契合需求的廣告都可以被有效轉(zhuǎn)化。
隨著企業(yè)創(chuàng)立時間及盈利規(guī)模的變化，企業(yè)處于不同的成長階段，在不同成長階段采取相應(yīng)的營銷策略，日益成為企業(yè)競爭最有力的武器。
品牌初建期的企業(yè)，建議聚焦激發(fā)潛在市場、塑造品牌差異，大量覆蓋潛在人群，對目標人群精準買量，快速打開市場。
成熟期企業(yè)，建議集中精力在細化挖掘市場和建設(shè)品牌口碑，持續(xù)覆蓋目標人群，攔截競品流量，拉大品牌占比，逐步打造口碑形象。
SEM推廣策略制定
制定清晰合理的SEM推廣策略，需依托流量路徑為導向，包括對目標客戶營銷分析、合理規(guī)劃賬戶結(jié)構(gòu)、關(guān)鍵詞篩選等一步步解析。
目標客戶營銷分析
除了上文提到的目標受眾畫像、意圖洞察、企業(yè)成長階段分析外，企業(yè)主可在這一步對自身產(chǎn)品、所處行業(yè)、營銷目標進行分析，充分了解市場行情和競爭情況。
賬戶結(jié)構(gòu)搭建
SEM賬戶包括計劃、單元、關(guān)鍵詞。賬戶搭建是SEM行軍布陣的基礎(chǔ)，一個經(jīng)得起推敲的賬戶結(jié)構(gòu)非常重要。
SEM新手投放師建議運營單賬戶，而品牌成熟期的企業(yè)，可以分產(chǎn)品、資質(zhì)、時段等多賬戶推廣，有目的性地選擇搜索首頁資源位，高效收割流量。
在計劃的設(shè)置上，適當選擇：產(chǎn)品、地域、時段、購買階段等多個策略，多策略組合出擊更有效。
企業(yè)可根據(jù)業(yè)務(wù)類型和細分特點建立單元，將詞性相同、語義相近、匹配相近的關(guān)鍵詞放置在同一單元內(nèi)，保證結(jié)構(gòu)一目了然。
關(guān)鍵詞篩選
消費者對品牌選擇的旅程，一共分為三個階段：興趣階段（注意信息，產(chǎn)生需求）、對比階段（收集信息，對比評估）和購買階段（決定購買，關(guān)注評價口碑）。
針對不同意向的消費者，關(guān)鍵詞策略也有所不同。
按詞類劃分，關(guān)鍵詞可分為品牌詞、產(chǎn)品詞、活動詞、行業(yè)詞、通用詞、人群詞，購買意圖從強到弱，對應(yīng)著品牌人群、目標人群和潛在人群。
建議企業(yè)主盡可能覆蓋多種關(guān)鍵詞類型，選擇意圖強的關(guān)鍵詞，出價較高，匹配較精準；選擇意圖弱的關(guān)鍵詞，出價較低，匹配較廣泛。
創(chuàng)意&落地頁制作
在定向選擇完成后，企業(yè)主需要制作具體的創(chuàng)意樣式和跳轉(zhuǎn)的落地頁。
在創(chuàng)意的撰寫中，建議企業(yè)主圍繞【人】、【貨】、【場】三個維度進行思考，結(jié)合目標人群的理解來產(chǎn)出，突出產(chǎn)品和服務(wù)的賣點。
在落地頁的制作上，優(yōu)先保證關(guān)鍵詞-創(chuàng)意-落地頁三者的相關(guān)性，落地頁里有關(guān)鍵詞指向的強相關(guān)內(nèi)容，重點信息明示，充分介紹產(chǎn)品優(yōu)勢。
其次在結(jié)構(gòu)模塊上，需合理設(shè)置版塊邏輯和內(nèi)容數(shù)量，頁面內(nèi)容瀏覽順暢、交互舒適，給閱讀用戶帶來愉悅感受。
多樣組件(表單、咨詢、電話等)穿插在內(nèi)容模塊之間，抓住用戶心理，直接實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
總的來說，制定合理的營銷策略是營銷第一步，也是市場競爭中致勝關(guān)鍵。
萬丈高樓平地起，營銷策略是企業(yè)搭建營銷大樓的建筑圖紙，幫助企業(yè)確定目標，步步為營，不斷提升品牌影響力，實現(xiàn)營銷突圍。
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