來(lái)源：艾奇SEM
轉(zhuǎn)眼2023年過(guò)去一半了，最近圈子里很多人都在說(shuō)百度六七月效果比前幾個(gè)月難做很多。讀者朋友們，你們的情況也是這樣嗎？
難做的原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，百度流量下滑，加之經(jīng)濟(jì)形勢(shì)嚴(yán)峻，消費(fèi)者消費(fèi)降級(jí)，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，自然在營(yíng)收上降低。
怎么破這個(gè)內(nèi)卷呢？
其實(shí)，大可以把雞蛋放在不同的籃子里，不要把希望全放在百度上。
現(xiàn)在搜索廣告，除了傳統(tǒng)的百度、360、神馬，還有巨量、騰訊、小紅書(shū)等。多渠道運(yùn)營(yíng)能力，已經(jīng)是競(jìng)價(jià)員的一項(xiàng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)公司而言，多渠道運(yùn)營(yíng)也能實(shí)現(xiàn)獲客的最大化。
SEM廣告，百度、360、神馬無(wú)需多說(shuō)。隨著巨量引擎搜索流量的增加，巨量引擎搜索廣告的地位越來(lái)越不可小覷。搜狗遷移至騰訊廣告之后，騰訊廣告搜索廣告也在迅速發(fā)展。小紅書(shū)、快手這些大平臺(tái)，在搜索廣告這塊也在發(fā)力。
所以，還只投百度競(jìng)價(jià)的廣告主，可以嘗試下其它渠道。單靠一個(gè)渠道獲客的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，現(xiàn)在做投放，如果只會(huì)做百度不會(huì)其它渠道生存發(fā)展將會(huì)很危險(xiǎn)。
本篇說(shuō)下個(gè)人對(duì)百度和巨量的一些投流感受和經(jīng)驗(yàn)，僅代表個(gè)人，觀點(diǎn)未必正確，不喜勿噴。
百度和巨量的一些投流感受
毋庸置疑的是，百度仍然是搜索廣告首選渠道，但是現(xiàn)在百度太難做了。
人工可做的有限，大部分工作都是AI在做，拼的是資金實(shí)力和頁(yè)面制作能力，已經(jīng)不是過(guò)去粗放投放就能快速成交的時(shí)代了。
就整體轉(zhuǎn)化量和成本來(lái)說(shuō)，我個(gè)人覺(jué)得巨量?jī)?yōu)于百度。我投放的幾個(gè)項(xiàng)目，投巨量搜索，無(wú)論是轉(zhuǎn)化量還是成本都比百度要好。但線索質(zhì)量和成交來(lái)說(shuō)，還是百度更優(yōu)。
從有效率來(lái)說(shuō)，百度要比巨量高一些，雖然百度的轉(zhuǎn)化量少，但是有很多優(yōu)質(zhì)客戶，這種優(yōu)質(zhì)客戶成交快，金額也較大。巨量引擎搜索廣告來(lái)的轉(zhuǎn)化量多，意向也不錯(cuò)，但是在成交這塊上，比百度差很多，我在投的好幾個(gè)項(xiàng)目都是如此。
工作量來(lái)說(shuō)，百度的主要工作是否詞、拓詞、優(yōu)化落地頁(yè)和創(chuàng)意。巨量的主要工作是上新、做素材。兩者的工作側(cè)重點(diǎn)不同，有著較大的差異。對(duì)比百度和巨量的工作量，沒(méi)有哪一個(gè)工作量更大之說(shuō)，要做好效果，這些工作對(duì)各自渠道都很重要。
投放難度來(lái)說(shuō)，個(gè)人覺(jué)得百度要難于巨量。巨量要拓量或者降成本，一般做優(yōu)素材或者開(kāi)啟賬戶的智能拓流就可以實(shí)現(xiàn)。而百度競(jìng)價(jià)要拓量或者降成本，需要一定的時(shí)間，且不是那么輕松就能提升，得做非常多的正向調(diào)整。
投百度，需要會(huì)制作落地頁(yè)；投巨量，則需要會(huì)制作落地頁(yè)和視頻素材。百度的創(chuàng)意主要以圖文創(chuàng)意為主，巨量引擎搜索廣告創(chuàng)意以視頻素材為主。
簡(jiǎn)言之，投放SEM廣告，百度為主巨量為輔。百度主抓優(yōu)質(zhì)客戶的成交和轉(zhuǎn)化，巨量主要用來(lái)拓量，讓銷售人員有客戶可跟進(jìn)。
小預(yù)算行業(yè)如何做選擇？
如果賬戶日預(yù)算低于500或者300，百度和巨量都可以測(cè)試。但我建議，預(yù)算太低做效果是比較難的，可以把主要精力放在自然流量上。付費(fèi)流量搶一下不那么卷的渠道和不那么卷的時(shí)段。
不管是百度還是巨量，現(xiàn)在已經(jīng)不適合小商家推廣了。因?yàn)檫@兩個(gè)渠道上，商家的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化了，小商家進(jìn)去只是當(dāng)炮灰。
如何做好百度和巨量？
百度在優(yōu)化上整體是比巨量要復(fù)雜的，也要難一點(diǎn)。在賬戶結(jié)構(gòu)上，百度需要精細(xì)化搭建賬戶，賬戶搭建好后，不需要?jiǎng)h除。而巨量搭建賬戶相對(duì)簡(jiǎn)單很多，且在投放后，要根據(jù)效果情況及時(shí)刪舊上新。
在出價(jià)上，百度目前主要是oCPC為主，CPC為輔。巨量是智能出價(jià)為主，不跑CPC。
百度競(jìng)價(jià)的優(yōu)化：
1）出價(jià)上
300日預(yù)算以上建議跑oCPC，300日預(yù)算以下可以先跑oCPC，預(yù)算如果撐不住就跑cpc，或者oCPC和CPC組合投放。
CPC的投放思路主要是：較低的出價(jià)+較寬的匹配，這樣可以降低均價(jià)，提升賬戶的點(diǎn)擊量，點(diǎn)擊量多了，轉(zhuǎn)化的概率按正常邏輯就會(huì)高點(diǎn)。
例如，賬戶日預(yù)算300，如果你均價(jià)為5塊，那么一天只有60個(gè)點(diǎn)擊。但是如果你通過(guò)寬匹配+低出價(jià)將均價(jià)降至3塊，那么一天就有100個(gè)點(diǎn)擊。100個(gè)點(diǎn)擊很顯然的比60個(gè)點(diǎn)擊其轉(zhuǎn)化率要高。不管是什么行業(yè)，只要你投CPC，這是核心方法。高價(jià)搶排名的方法，那是以前的做法了，現(xiàn)在行不通了。
oCPC出價(jià)下，有四種具體的出價(jià)模式：增強(qiáng)模式、目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本、放量模式、目標(biāo)roi。用的最多的是目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本，效果相對(duì)穩(wěn)一點(diǎn)。
增強(qiáng)模式是半智能，只適合線索量稀疏的廣告主；放量模式，是快速消費(fèi)刺激轉(zhuǎn)化，適合不差錢的廣告主；目標(biāo)ROI，是今年新出的出價(jià)模式，更適合電商類或者能直接追蹤到成交和付費(fèi)的客戶使用。
2）日常調(diào)整
跑oCPC之后，關(guān)鍵詞出價(jià)失效，要調(diào)整價(jià)格，需要調(diào)轉(zhuǎn)化出價(jià)。日常的調(diào)整主要是調(diào)詞（主要包括否詞、拓詞、刪除和暫停詞）、優(yōu)化創(chuàng)意和落地頁(yè)。
另外，開(kāi)啟自動(dòng)定向的情況下匹配失效，關(guān)閉自動(dòng)定向匹配生效。
學(xué)習(xí)狀態(tài)代表的是模型學(xué)習(xí)進(jìn)度，與最終效果關(guān)系不大。有很多時(shí)候，學(xué)習(xí)成功了效果不一定好，正在學(xué)習(xí)效果未必差。所以，不用太關(guān)注學(xué)習(xí)狀態(tài)，應(yīng)當(dāng)關(guān)注實(shí)際效果。效果好就保持，效果差1-2天觀察，連續(xù)差3天及以上，可以刪包重建。
3）落地頁(yè)的優(yōu)化
pc如果能跑域名網(wǎng)站，可以跑域名網(wǎng)站，如果不能，需要做基木魚(yú)的pc站點(diǎn)。
移動(dòng)端可以以基木魚(yú)為主?；爵~(yú)的設(shè)計(jì)一般有6-8屏，每屏的主題大致如下，大家可以參考。
巨量引擎搜索廣告的優(yōu)化：
整體的優(yōu)化思路可以閱讀這篇文章《2023新版巨量引擎搜索廣告投放指南》。在這里，再?gòu)?qiáng)調(diào)下這幾個(gè)重點(diǎn)。
1）選詞以精準(zhǔn)為主，廣告后臺(tái)的智能拓流可以關(guān)閉，這樣進(jìn)來(lái)的流量準(zhǔn)一點(diǎn)，線索質(zhì)量會(huì)高點(diǎn)；
2）正常來(lái)說(shuō)，每周需要做1-2個(gè)視頻素材供應(yīng)賬戶；
3）拓詞、刪詞要結(jié)合后臺(tái)的關(guān)鍵詞報(bào)告和搜索詞報(bào)告，這是兩個(gè)核心報(bào)告；
4）前期投放不要設(shè)置過(guò)細(xì)的行為興趣定向和人群定向。
如何做好搜索引擎營(yíng)銷？
首先我們可以得清楚每個(gè)渠道的特性：
百度來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)最大的搜索引擎，無(wú)論是pc還是移動(dòng)，都是絕對(duì)的領(lǐng)頭羊；
360，pc搜索有較大的優(yōu)勢(shì)，移動(dòng)端流量較少，適合偏pc流量端的行業(yè)；
神馬，無(wú)pc流量，以移動(dòng)流量為主，但是現(xiàn)在的份額已經(jīng)日薄西山；
巨量引擎搜索，包括抖音和頭條等，短視頻領(lǐng)域的搜索流量霸主，和百度的差距越來(lái)越?。?/p>
騰訊搜索（包含微信搜一搜、搜狗搜索等），流量增長(zhǎng)迅猛；
快手，僅次于抖音，搜索流量在短視頻領(lǐng)域排名第二；
B站搜索，短視頻領(lǐng)域搜索流量大平臺(tái)；
知乎和小紅書(shū)，搜索流量也非常大，小眾但是隱藏巨大的紅利。
整體來(lái)說(shuō)，搜索流量現(xiàn)在已經(jīng)是百度、巨量、騰訊三足鼎立。其它的360、神馬、快手、B站、小紅書(shū)、知乎等，都屬于小而美的渠道，可以測(cè)試。
如果你現(xiàn)在還只知道在百度上耗，那就太落伍了。巨量和騰訊已經(jīng)成為不可缺少的SEM廣告渠道。
廣告流量之外，自然流量也可以好好利用下。除了做官網(wǎng)之外，抖音、快手、視頻號(hào)和B站可以做下號(hào)；公眾號(hào)、知乎、小紅書(shū)也可以開(kāi)通官號(hào)經(jīng)常發(fā)下資訊用來(lái)營(yíng)銷。
現(xiàn)在是內(nèi)容為王的時(shí)代，只要你內(nèi)容做得好，自然流量的效果并不比付費(fèi)流量差，而且成本更低，所以自然流量是有必要的。
以上為個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和看法，僅供參考。
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