作者：他山之石

如今搜索廣告雖然不能和幾年前相提并論，盡管在抖音快手短視頻類(lèi)瘋狂擴(kuò)張下，搜索仍然保持著其效果顯著的特性堅(jiān)守著渠道獲客的第一陣營(yíng)。而搜索和之前相比，最大的區(qū)別在于cpc向OCPC的全面轉(zhuǎn)型。 

在cpc時(shí)代，搜索渠道的獲客更多的依靠?jī)?yōu)化師操作賬戶(hù)，從關(guān)鍵詞、創(chuàng)意、落地頁(yè)、出價(jià)幾個(gè)方向上下功夫，而在ocpc時(shí)代，搜索渠道的投放更為智能。看起來(lái)，優(yōu)化師們的能力權(quán)重被削弱了，甚至很多優(yōu)化師紛紛轉(zhuǎn)型做信息流優(yōu)化了。但短視頻渠道呼嘯而過(guò)后，搜索渠道仍然被人稱(chēng)道的依舊是效果。 

所以，基于現(xiàn)階段的搜索廣告，有幾點(diǎn)心得想要分享。 

1、渠道選擇

后起渠道巨量、騰訊不再像之前的效果那么差，伴隨著渠道算法的精準(zhǔn)度提升渠道的獲客質(zhì)量也有很大提升，包括老牌渠道在內(nèi)的百度、360、阿里神馬都可以選擇。但核心的是依據(jù)你的預(yù)算來(lái)選擇，如果預(yù)算充足的話(huà)全輔導(dǎo)覆蓋，如果小預(yù)算的話(huà)建議選擇老牌的搜索渠道。

躲避鋒芒。 

2、出價(jià)和排名

cpc時(shí)代需要關(guān)注的是出價(jià)和排名，靠大量的關(guān)鍵詞堆積搶奪更多的細(xì)分流量，提升核心關(guān)鍵詞的排名搶占更利于轉(zhuǎn)化的位置。甚至?xí)霈F(xiàn)超級(jí)核心關(guān)鍵詞出價(jià)上百的情況。這在cpc時(shí)代是非常常見(jiàn)的事情。

而在ocpc時(shí)代，就不需要過(guò)多的關(guān)注排名和出價(jià)了。渠道會(huì)根據(jù)設(shè)置的轉(zhuǎn)化出價(jià)系統(tǒng)智能調(diào)整關(guān)鍵詞的出價(jià)進(jìn)行跑量，這時(shí)候優(yōu)化師需要做的更多的是選詞、否詞、創(chuàng)意和落地頁(yè)的調(diào)整了。

選詞不是大量的堆積關(guān)鍵詞，而是選擇更為精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞，選擇的越精準(zhǔn)系統(tǒng)探索學(xué)習(xí)的時(shí)間越短，目標(biāo)人群模型越穩(wěn)定，對(duì)于賬戶(hù)整體的幫助越大。這點(diǎn)和信息流投放的邏輯想通。

否詞，是因?yàn)橄到y(tǒng)探索學(xué)習(xí)過(guò)程中會(huì)去探索不同方向的關(guān)鍵詞，如果觸發(fā)點(diǎn)擊的關(guān)鍵詞是明確不需要的就需要及時(shí)否詞，側(cè)面輔助系統(tǒng)學(xué)習(xí)的精準(zhǔn)度。

3、關(guān)鍵詞

無(wú)論是cpc時(shí)代還是ocpc時(shí)代，關(guān)鍵詞仍然是最核心的。選詞一定要精準(zhǔn)，核心關(guān)鍵詞或者大詞與長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞搭配，長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞的比重要高。選詞不精準(zhǔn)，獲客質(zhì)量就不會(huì)太好，甚至成交成本也會(huì)不理想，倒逼在搜索渠道的優(yōu)化空間越來(lái)越小。 

4、創(chuàng)意和落地頁(yè)

創(chuàng)意和落地頁(yè)在ocpc時(shí)代的意義遠(yuǎn)大于cpc時(shí)代，因?yàn)閛cpc的跑量模型是按照ecpm模式在跑，ecpm=轉(zhuǎn)化出價(jià)*預(yù)估點(diǎn)擊率ctr*預(yù)估轉(zhuǎn)化率cvr*1000，關(guān)于公式這里不過(guò)多介紹，之前有專(zhuān)門(mén)的文章分享。

所以除去轉(zhuǎn)化出價(jià)，ctr和cvr變得尤為重要，創(chuàng)意直接影響ctr，落地頁(yè)直接影響cvr，當(dāng)ctr和cvr沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，賬戶(hù)幾乎等于沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力了。

這點(diǎn)無(wú)論是老牌搜索渠道的百度還是新生的信息流渠道里的巨量、騰訊是一樣的道理。

多多研究創(chuàng)意，文字、圖文和短視頻類(lèi)型的，這點(diǎn)也趨近于信息流的優(yōu)化邏輯，優(yōu)化師們需要對(duì)內(nèi)容有研究，多做創(chuàng)意性的內(nèi)容才有利于賬戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

落地頁(yè)就不展開(kāi)了，cpc和ocpc時(shí)代優(yōu)化師都需要具備的必備技能。

5、數(shù)據(jù)分析

ocpc時(shí)代雖然是賬戶(hù)智能投放，但并不代表數(shù)據(jù)分析的維度減少，相反ocpc時(shí)代數(shù)據(jù)分析的關(guān)注點(diǎn)變得更多。

高消耗高轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞可以直接復(fù)用到新賬戶(hù)重新跑量，而低消耗高轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞也可單獨(dú)建立計(jì)劃重新打包重建ocpc投放測(cè)試。

以及搜索渠道從起量、增量、穩(wěn)定的不同階段中，各賬戶(hù)的實(shí)際情況均有所不同，這需要優(yōu)化師憑借自身的經(jīng)驗(yàn)或者說(shuō)體感來(lái)調(diào)整了。不一定是可量化的經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)賬戶(hù)的感知必不可少。 

cpc還是ocpc時(shí)代，新手需要走的路必不可少，避坑這件事一定程度上來(lái)說(shuō)是必不可少的。體感是需要在實(shí)際操作中與賬戶(hù)打交道磨練出來(lái)的。也是需要伴隨媒體的變化、用戶(hù)行為習(xí)慣的轉(zhuǎn)化進(jìn)行變化的。 

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