互聯(lián)網(wǎng)廣告最深入人心的計(jì)費(fèi)模式是，二價(jià)計(jì)費(fèi)，因?yàn)檫@是一個(gè)激勵(lì)相容的出價(jià)模式。
但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告按效果OCPX出價(jià)以及RTB的發(fā)展，一價(jià)計(jì)費(fèi)已經(jīng)越來越多了。同時(shí)，廣告主基于一價(jià)的出價(jià)博弈也越來越多。
接下來將從兩個(gè)方面來闡述一價(jià)計(jì)費(fèi)的情況：
1.二價(jià)計(jì)費(fèi)在哪些場景會(huì)轉(zhuǎn)變成一價(jià)計(jì)費(fèi)，變化的商業(yè)邏輯是怎樣的；
2.針對轉(zhuǎn)變后的一價(jià)計(jì)費(fèi)，廣告主都有哪些博弈手段；
在本篇文章里，我們會(huì)就第一方面展開來講。
01.什么是廣告二價(jià)計(jì)費(fèi)？
Generalized Second-Price auction(GSP)，廣義第二計(jì)費(fèi)，也就是常說的二價(jià)，是目前在互聯(lián)網(wǎng)廣告場景中使用最廣泛的計(jì)費(fèi)方式之一。
通俗的說，二價(jià)的關(guān)鍵是出第一高價(jià)的人獲得廣告曝光機(jī)會(huì)，但是扣費(fèi)卻扣的是第二出價(jià)的價(jià)格加上一個(gè)很低的溢價(jià)（比如一分錢）。
舉個(gè)例子，假如A，B兩個(gè)廣告主出價(jià)參競，A廣告主出價(jià)ECPM 2元，B廣告主出價(jià)ECPM 5元（實(shí)際廣告行為中廣告主出價(jià)可能針對激活等目標(biāo)的出價(jià)，這里為了理解方便，則直接舉例ECPM的出價(jià)），那么結(jié)果是B廣告主出價(jià)最高，獲得此次廣告曝光的機(jī)會(huì)，最終廣告曝光后，廣告平臺(tái)扣費(fèi)的費(fèi)用則是A的ECPM出價(jià)2元加一份錢。
廣告的二價(jià)計(jì)費(fèi)，是一個(gè)激勵(lì)兼容的機(jī)制，它激勵(lì)廣告主按最能承受的價(jià)格來出價(jià)。會(huì)使得廣告出價(jià)系統(tǒng)比較穩(wěn)定，其優(yōu)勢是相對一價(jià)扣費(fèi)來說的。
因?yàn)橐粌r(jià)扣費(fèi)（即出價(jià)多少扣費(fèi)多少），廣告主存在為了利潤不斷的調(diào)整價(jià)格從而擾亂競價(jià)系統(tǒng)的動(dòng)機(jī)。在一價(jià)計(jì)費(fèi)情況下，比如廣告主A和B競價(jià)，廣告主A出價(jià)5塊，廣告主B出價(jià)10塊，那么廣告主B就會(huì)有不斷調(diào)低出價(jià)，從而獲取更多利潤的動(dòng)力。
廣告的二價(jià)扣費(fèi)，則是鼓勵(lì)廣告主說真話。即廣告主出自己所能承受的最高價(jià)，但是廣告平臺(tái)扣費(fèi)的是下一個(gè)出價(jià)的價(jià)格，這時(shí)候，廣告主其實(shí)是缺少調(diào)整價(jià)格的動(dòng)力的。也就是說所有買家出價(jià)等于其能承受的最高價(jià)時(shí)，此機(jī)制能達(dá)到一個(gè)均衡態(tài)（誰也沒有動(dòng)力去主動(dòng)改變）各方利益都相對得到保障。
通俗的說，就是當(dāng)買家出價(jià)等于自己對拍賣品的真實(shí)估價(jià)時(shí)，買家自己最劃算。證明過程不細(xì)說了，有興趣的同學(xué)可以百度一下具體的證明過程。大致結(jié)果就是假設(shè)其他買家不變，某個(gè)買家的出價(jià)分別大于和小于真實(shí)估價(jià)時(shí)，此買家的收益不會(huì)更多。
GSP 是Google 2002年推出的二價(jià)拍賣機(jī)制，隨后，百度騰訊等國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司也采用這個(gè)競價(jià)拍賣機(jī)制。
不過，隨著廣告ADX的發(fā)展以及國內(nèi)OCPX以目標(biāo)成本為出價(jià)的廣告模型的蓬勃發(fā)展，二價(jià)拍賣的使用場景已經(jīng)有所下降。
02.廣告主流是二價(jià)計(jì)費(fèi)，那么廣告一價(jià)計(jì)費(fèi)當(dāng)前主要應(yīng)用在哪些場景？
廣告一價(jià)計(jì)費(fèi)應(yīng)用場景主要有三個(gè)：包括海外的RTB廣告（即ADX競價(jià)采用一價(jià)計(jì)費(fèi)）、聯(lián)盟Open Bidding以及國內(nèi)的信息流OCPX的競價(jià)廣告。
OCPX對廣告主來說是一種類似一價(jià)的計(jì)費(fèi)方式。廣告主針對目標(biāo)出價(jià)多少，最終扣費(fèi)的成本也趨近于廣告主的出價(jià)（盡管實(shí)際競價(jià)扣費(fèi)大部分是二價(jià)）。國內(nèi)競價(jià)廣告，信息流廣告占據(jù)了很大一部分，信息流主要是以O(shè)CPX的競價(jià)方式為主，主流的廠商包括字節(jié)、騰訊、百度、快手等。
而在搜索廣告場景，無論是國內(nèi)百度搜索廣告還是海外的Google搜索廣告，都依然明確采用的是二價(jià)計(jì)費(fèi)。
03.一價(jià)計(jì)費(fèi)在哪些場景盛行起來？以及這些場景存在哪些博弈？首先在OCPX場景
OCPX是類一價(jià)計(jì)費(fèi)，即廣告主的目標(biāo)出價(jià)成本對應(yīng)實(shí)際廣告成本，不過競價(jià)扣費(fèi)過程其實(shí)大部分也是二價(jià)。
OCPX針對的是轉(zhuǎn)化成本出價(jià)，而廣告系統(tǒng)的邏輯也是針對目標(biāo)出價(jià)成本進(jìn)行控制優(yōu)化。由于廣告系統(tǒng)會(huì)根據(jù)廣告主的目標(biāo)出價(jià)來動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)，最終競價(jià)的成本就會(huì)無限的接近廣告主的出價(jià)成本（類一價(jià)計(jì)費(fèi)）。
從OCPX的競價(jià)公式來看，競價(jià)的ECPM是由廣告主的CPA出價(jià)、預(yù)估點(diǎn)擊率、預(yù)估轉(zhuǎn)換率和調(diào)價(jià)因子決定的。
ECPM = CPA * PCTR *PCVR * β *其他因子（如廣告質(zhì)量等）
在OCPX的廣告模型，廣告平臺(tái)會(huì)在扣費(fèi)的時(shí)候使用二價(jià)計(jì)費(fèi)。這會(huì)使得某次廣告主的廣告CPA和廣告主實(shí)際出價(jià)的CPA（即在投放端設(shè)置的目標(biāo)成本）有差距，這時(shí)候，調(diào)價(jià)因子β就會(huì)起作用，會(huì)不斷的調(diào)高或者調(diào)低，使得最終扣費(fèi)的成本與廣告主的出價(jià)接近（一般控制在±20%以內(nèi)）。
從這個(gè)邏輯來看，本質(zhì)上，對于廣告主來說，OCPX廣告模型就是實(shí)際就會(huì)不斷的接近一價(jià)計(jì)費(fèi)。但跟完全按照一價(jià)計(jì)費(fèi)還是有一定的區(qū)別。
之所以說不斷接近，OCPX在扣費(fèi)上使用二價(jià)計(jì)費(fèi)，對廣告主還是有一定的激勵(lì)兼容的作用，部分流量競價(jià)不那么充分，會(huì)使得廣告主的扣費(fèi)實(shí)際成本低于出價(jià)，這個(gè)時(shí)候，由于調(diào)價(jià)因子的作用，會(huì)在某些競爭激烈流量上調(diào)高出價(jià)，使得競價(jià)成本接近廣告主的實(shí)際成本，這樣就相當(dāng)于有一個(gè)動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)幫助廣告主獲取更優(yōu)質(zhì)流量。
不過這里會(huì)出現(xiàn)一個(gè)出價(jià)或者歸因的博弈，即，廣告主通過一些如歸因的手段提高出價(jià)來多獲量。關(guān)于這個(gè)博弈，由于這次講不完，會(huì)在下篇文章里詳細(xì)論述，這里就此打住。
其次，在海外的RTB場景
導(dǎo)致RTB從二價(jià)計(jì)費(fèi)變成一價(jià)計(jì)費(fèi)的主要原因是海外的adx存在多層競價(jià)的情況。
目前程序化交易市場，海外市場比國內(nèi)要活躍和繁榮，國內(nèi)還是大的廣告平臺(tái)內(nèi)部封閉的生態(tài)為主。
海外的RTB競價(jià)規(guī)則比較多，競價(jià)會(huì)有多層的優(yōu)先級，通常一個(gè)廣告位的競價(jià)順序的是直投廣告-PMP-外部RTB-網(wǎng)盟兜底，其中PMP就有多種交易方式。（PMP即Private Market Place私有交易市場，由品牌廣告主預(yù)定，通常有優(yōu)先的出價(jià)權(quán)和選擇權(quán)）。
廣告交易平臺(tái)制定的RTB的競價(jià)規(guī)則會(huì)導(dǎo)致多層的競價(jià)。如果采用二價(jià)計(jì)費(fèi)，直接的結(jié)果就是有些出價(jià)高的不一定能夠獲得廣告展示，而且過于復(fù)雜的競價(jià)規(guī)則，也讓廣告主難以理解。舉個(gè)例子
如上圖，由于海外ADX經(jīng)過多層競價(jià)，最終競勝的廣告主不是DSP1的12，而是DSP4的10。出價(jià)最高的DSP1無法獲取曝光機(jī)會(huì)，這顯然是不合理的。
海外ADX的程序化廣告交易規(guī)則比較復(fù)雜，不透明，廣告主和媒體主都不好理解，因此Google 在2021年下半年針對ADX場景直接調(diào)整為一價(jià)計(jì)費(fèi)。
Google將ADX調(diào)整為一價(jià)之后，原來一價(jià)計(jì)費(fèi)的博弈依然存在，同時(shí)，還會(huì)帶來如Bid shading、探底價(jià)等博弈行為。這里我們也在下一篇文章里再說。
另外，聯(lián)盟的Open Bidding變現(xiàn)邏輯也是一價(jià)計(jì)費(fèi)的邏輯
國內(nèi)open Bidding從2022年開始如火如荼的發(fā)展，目前無論是字節(jié)的聯(lián)盟SDK變現(xiàn)方案還是騰訊的SDK聯(lián)盟變現(xiàn),都支持Open Bidding 。
Open Bidding中文也有人叫公開競價(jià)，Open Bidding 實(shí)際是為了解決聯(lián)盟瀑布流變現(xiàn)時(shí)人工調(diào)整策略不及時(shí)以及時(shí)延過長的問題，使得策略調(diào)整更加智能化和有數(shù)據(jù)依據(jù)。
Open Bidding的在流量主側(cè)的競價(jià)邏輯與RTB一樣，同一個(gè)流量主可能存在接入了多個(gè)聯(lián)盟SDK的情況。那么，如果采用二價(jià)競價(jià)，就會(huì)出現(xiàn)類似ADX 出現(xiàn)的情況，出價(jià)高的廣告主反而沒有競得廣告曝光的機(jī)會(huì)。如下圖如果使用二價(jià)計(jì)費(fèi)，獲取曝光機(jī)會(huì)的就是SDK2，因?yàn)槠淇圪M(fèi)價(jià)格10比SDK1的9要高：
所以，目前國內(nèi)外的Open Bidding對流量主都是采用一價(jià)計(jì)費(fèi)，即在聯(lián)盟變現(xiàn)平臺(tái)在流量主競價(jià)的時(shí)候，出價(jià)多少，就計(jì)費(fèi)多少。這個(gè)對于流量主開發(fā)者來說也很直觀。
但 Open Bidding 會(huì)導(dǎo)致新的博弈。
對于廣告主側(cè)，部分廣告主對于全額支付競價(jià)金額太高了，會(huì)存在為利潤不斷調(diào)整出價(jià)的情況，這里會(huì)引出Bid Shading；
對于聯(lián)盟平臺(tái)側(cè)，可通過聚合多個(gè)Open Bidding 獲取競爭對手的數(shù)據(jù)，并根據(jù)利潤率做出有利于自己的出價(jià)策略。
盡管聯(lián)盟Open Bidding SDK 給流量主的計(jì)費(fèi)方式是一價(jià)計(jì)費(fèi)，但在內(nèi)部模型可能還是二價(jià)的，即這里的一價(jià)是通過內(nèi)部二價(jià)和將利潤率融合的一個(gè)出價(jià)策略，就又會(huì)涉及到一個(gè)叫計(jì)費(fèi)比的東西（即實(shí)際扣費(fèi)/最高出價(jià)的值，反映的是流量的競爭狀態(tài)是否充分），這里也有不少策略的調(diào)整。
Open Bidding這里的博弈，我們也留待后續(xù)再詳細(xì)說明。
以上就是當(dāng)前廣告市場上，存在一價(jià)計(jì)費(fèi)的場景和存在的博弈。
看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。
感謝您的支持，我會(huì)繼續(xù)努力的!
打開支付寶掃一掃，即可進(jìn)行掃碼打賞哦
手機(jī)直接保存圖片,掃一掃識別二維碼,即可進(jìn)行掃碼打賞哦
