本文來源：DU小知 公眾號[百度營銷服務(wù)聯(lián)絡(luò)中心（ID：baiduyingxiaocc）]
搜索廣告的排序高低，其實(shí)是廣告競爭力的較量，由廣告質(zhì)量和出價(jià)雙方共同決定。
要提升廣告競爭力，一是提高出價(jià)，二是提高廣告質(zhì)量。
不斷提高出價(jià)并不是長久之計(jì)，提高廣告質(zhì)量更為劃算，質(zhì)量較高的廣告能夠以較低的價(jià)格獲得較為理想的廣告排名。
那廣告主怎么判斷自己的廣告質(zhì)量是否優(yōu)質(zhì)呢？關(guān)鍵詞質(zhì)量度，了解一下。
解析關(guān)鍵詞質(zhì)量度
關(guān)鍵詞質(zhì)量度是對關(guān)鍵詞廣告最近一段時(shí)間內(nèi)在競價(jià)系統(tǒng)中整體表現(xiàn)的綜合評估，反映了搜索用戶對關(guān)鍵詞廣告的認(rèn)可程度。
關(guān)鍵詞質(zhì)量度受到三個(gè)因素的影響，它們也同時(shí)對應(yīng)了營銷成功的三要素：
預(yù)估點(diǎn)擊率（找對人）
用戶看到您的關(guān)鍵詞后點(diǎn)擊廣告的可能性，關(guān)鍵詞廣告是否來自用戶搜索時(shí)所關(guān)心的產(chǎn)品和服務(wù)。
創(chuàng)意相關(guān)性（說對話）
關(guān)鍵詞廣告的創(chuàng)意(標(biāo)題、描述)和關(guān)鍵詞以及落地頁之間的內(nèi)容相關(guān)性。
落地頁體驗(yàn)（做對事）
關(guān)鍵詞廣告落地頁中的內(nèi)容和關(guān)鍵詞之間相關(guān)性，是否為用戶提供了通過搜索獲得相關(guān)信息和服務(wù)的良好體驗(yàn)。
在SEM投放中，關(guān)鍵詞質(zhì)量度分為1-10分，當(dāng)?shù)梅值陀?分時(shí)，質(zhì)量度三子項(xiàng)至少有一個(gè)子項(xiàng)低于平均，建議盡快調(diào)整優(yōu)化。
關(guān)鍵詞質(zhì)量度的重要性
搜索推廣競價(jià)排名的核心機(jī)制：廣告排序競爭力 = 廣告質(zhì)量 * 出價(jià)
因此，提升關(guān)鍵詞質(zhì)量度，能幫助廣告主降低出價(jià)成本。質(zhì)量較高的廣告能夠以較低的價(jià)格獲得較為理想的廣告排名。
質(zhì)量度高且出價(jià)合理的關(guān)鍵詞廣告，競爭力高，廣告排序中占優(yōu)，能夠獲得較多的上方位展現(xiàn)機(jī)會(huì)。
除此之外，關(guān)鍵詞質(zhì)量度能引導(dǎo)廣告主制作出滿足目標(biāo)用戶需求、營銷效果更好的廣告。
質(zhì)量度的三個(gè)子項(xiàng)，從不同方面評估關(guān)鍵詞及關(guān)聯(lián)創(chuàng)意、落地頁和用戶需求的一致性，從廣告展現(xiàn)到落地頁，是否給搜索用戶帶來了愉悅感受。
提升關(guān)鍵詞質(zhì)量度
在推廣后臺(tái)，每個(gè)子項(xiàng)會(huì)和行業(yè)平均水平對比，評為高于平均、平均水平，和低于平均三檔分值，廣告主可以進(jìn)行針對性地調(diào)整優(yōu)化。
預(yù)估點(diǎn)擊率低于平均
預(yù)估點(diǎn)擊率由系統(tǒng)根據(jù)歷史類似廣告的點(diǎn)擊率表現(xiàn)判斷，低于平均代表搜索用戶看到您的廣告結(jié)果后進(jìn)行點(diǎn)擊的概率不高。
優(yōu)化思路為調(diào)整關(guān)鍵詞選擇，圍繞核心業(yè)務(wù)合理買詞。
① 添加與業(yè)務(wù)相關(guān)性高的新關(guān)鍵詞
② 刪除或暫停效果欠佳或相關(guān)性低的廣告和關(guān)鍵詞
賬戶選詞建議以企業(yè)核心業(yè)務(wù)為主，減少不相關(guān)詞的添加，精細(xì)化管理有轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞。
將意義相近、詞性相同的關(guān)鍵詞放在同一單元，對相關(guān)性較差的關(guān)鍵詞及創(chuàng)意進(jìn)行優(yōu)化。
創(chuàng)意相關(guān)性低于平均
用戶感覺廣告的內(nèi)容和自己的搜索意圖不相關(guān)，因此廣告體驗(yàn)不佳。
優(yōu)化方向?yàn)樘嵘P(guān)鍵詞與廣告標(biāo)題、描述的相關(guān)性，準(zhǔn)確地向網(wǎng)民表達(dá)產(chǎn)品和服務(wù)。
① 創(chuàng)意形式
嘗試不同長短創(chuàng)意句式，圍繞不同受眾/角度撰寫，著力打造差異化吸睛創(chuàng)意，同時(shí)嘗試不同創(chuàng)意組件組合（圖片、字鏈、文本、視頻等）。
② 創(chuàng)意內(nèi)容
確保創(chuàng)意內(nèi)容符合四要素：通順，飄紅，相關(guān)，吸引，與關(guān)鍵詞及落地頁強(qiáng)相關(guān)。
③ 創(chuàng)意工具
廣告主可利用SEM投放后臺(tái)創(chuàng)意靈感及創(chuàng)意工具，制作高質(zhì)量創(chuàng)意，提高投放效率。
落地頁體驗(yàn)低于平均
落地頁內(nèi)容與關(guān)鍵詞及創(chuàng)意的相關(guān)性較低，或者到達(dá)落地頁后的用戶體驗(yàn)不好，將導(dǎo)致廣告體驗(yàn)不佳。
優(yōu)化思路為兩點(diǎn)，提升關(guān)鍵詞與落地頁相關(guān)性，提升用戶訪問落地頁體驗(yàn)。
① 優(yōu)化落地頁相關(guān)性
內(nèi)容強(qiáng)相關(guān)：搜什么出什么，不同業(yè)務(wù)/詞性的關(guān)鍵詞對應(yīng)不同的投放落地頁。能給用戶提供重要價(jià)值的參考內(nèi)容信息。
重點(diǎn)信息明示：置于首屏上方，便于直接定位訴求。讓用戶快速獲取到需要的信息或服務(wù)。
② 優(yōu)化落地頁質(zhì)量
提升訪問體驗(yàn)：避免出現(xiàn)無法正常訪問、體驗(yàn)不真實(shí)、彈窗或浮層不合規(guī)等影響用戶體驗(yàn)的設(shè)置。
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