進入Q4后，【忙碌】這個詞應(yīng)該可以非常貼切的形容競價員們最近的工作狀態(tài)。隨著業(yè)績沖刺節(jié)奏，優(yōu)化賬戶提升投放效果獲取更多線索，是一刻也不能停。

不過，在智能時代里，埋頭苦干之余，還要多關(guān)注平臺升級變化。細心的競價員應(yīng)該發(fā)現(xiàn)百度投放平臺最近有了一個新升級：系統(tǒng)披露了【低效關(guān)鍵詞】。大家千萬不要小瞧了這個信息，因為這可以讓我們明確知道賬戶里有哪些關(guān)鍵詞是已經(jīng)被系統(tǒng)驗證為低效關(guān)鍵詞，可以讓我們在優(yōu)化賬戶的時候把更多精力集中到那些尚未被系統(tǒng)識別為低效的關(guān)鍵詞上，雙效提升事半功倍。

為了讓大家更快速理解【低效關(guān)鍵詞】，接下來我就從定義、判定標(biāo)準(zhǔn)以及運用技巧三方面解讀。

低效關(guān)鍵詞定義

搜索營銷中關(guān)鍵詞的重要性不言而喻，它是鏈接商家與用戶的橋梁，是廣告投放的第一步，如果選錯了，效果一定好不了。因此，大家的賬戶中往往添加了很多關(guān)鍵詞，多則幾十萬，少則也有幾百個，那么這些關(guān)鍵詞是否都有展現(xiàn)的機會？顯然并不是！大家可以仔細的看一看自己的賬戶，會發(fā)現(xiàn)賬戶中能穩(wěn)定展現(xiàn)消費的關(guān)鍵詞，基本上不超過10%，每天能穩(wěn)定帶來轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞，一般也不會超過5%，而且能消費，能轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞，也經(jīng)常發(fā)生變動，并不固定，這就會讓我們管理賬戶的時候很頭痛，因為你不確定哪些詞會展現(xiàn)，哪些詞能轉(zhuǎn)化，應(yīng)該把優(yōu)化重心放在哪個詞上。那么，新上線的【低效關(guān)鍵詞】就是神來之筆了。

搜索廣告系統(tǒng)工作原理：系統(tǒng)智能分析投放物料，將廣告納入高效的廣告索引，當(dāng)用戶在百度上進行搜索時，借助廣告索引的能力，在極短的時間內(nèi)快速匹配優(yōu)選出最合適的關(guān)鍵詞廣告進行競價排序，最終競爭勝出的廣告呈現(xiàn)在搜索結(jié)果頁上。廣告索引可視為廣告庫的優(yōu)質(zhì)精華，將那些能夠為用戶提供最好搜索廣告體驗、最具競爭力的關(guān)鍵詞廣告駐留在最高效通暢的廣告供給通道上。無法常駐在廣告高效索引中的關(guān)鍵詞，也就較少有機會參與競價排序，這些廣告的展現(xiàn)概率隨之降低。在搜索廣告投放競價中效率低下，即系統(tǒng)判定這些關(guān)鍵詞為低效關(guān)鍵詞。

我們可以通過優(yōu)化中心建議，來快速查看賬戶中被評判為【低效】的關(guān)鍵詞

也可以在推廣管理中，針對某個計劃或者某個單元，查看檢索【低效關(guān)鍵詞】

注：如果推廣管理中沒有找到【是否低效關(guān)鍵詞】選項，可以在自定義中添加數(shù)據(jù)項，添加之后即可查看相應(yīng)數(shù)據(jù)。

 

低效關(guān)鍵詞判斷標(biāo)準(zhǔn)

為什么這些詞會被系統(tǒng)判斷為【低效關(guān)鍵詞】呢？其實可以從百度搜索廣告展現(xiàn)機制上來解讀，賬戶的關(guān)鍵詞廣告想要展現(xiàn)在用戶面前，需要經(jīng)歷3個主要環(huán)節(jié)的考驗，分別是：廣告檢索、質(zhì)量準(zhǔn)入、競價排序。每一關(guān)都在往下刷廣告，所以只有足夠優(yōu)質(zhì)且有競爭力的廣告，才能依次通過，最終抵達彼岸獲得展現(xiàn)。廣告都是從廣告索引中進行檢索的。因此能否常駐在高效廣告索引中，實際極大影響著廣告最終被展現(xiàn)的概率。當(dāng)關(guān)鍵詞屬于低效關(guān)鍵詞時，意味著沒有進入高效的廣告索引。低效關(guān)鍵詞不一定沒有展現(xiàn)，但轉(zhuǎn)化效率肯定是比較低的，如果到仔細觀察后臺數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)它的上方廣告展現(xiàn)量也非常低。也就是廣告缺乏競爭力了。

關(guān)鍵詞被驗證為低效的主要原因有三點：

1、賬戶內(nèi)同質(zhì)關(guān)鍵詞（關(guān)鍵詞的語義完全相同、并且搭配的創(chuàng)意落地頁同質(zhì)）過多導(dǎo)致互相競爭擠壓。根據(jù)搜索廣告的工作原理，如果來自同一個賬戶的同樣廣告在同一搜索結(jié)果展現(xiàn)太多，并不能增加轉(zhuǎn)化的機會，甚至可能讓用戶厭煩，所以搜索引擎廣告為了保護用戶體驗、以及讓用戶盡可能在廣告上產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，是不會讓不會帶來轉(zhuǎn)化的雷同廣告都勝出競價同時展現(xiàn)的。如果關(guān)鍵詞廣告已經(jīng)在之前的多次競價中被系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容雷同，會逐漸失去常駐在高效的廣告索引中的機會。

2、賬戶內(nèi)添加的關(guān)鍵詞和所推廣的業(yè)務(wù)不相關(guān), 或者雖然和推廣業(yè)務(wù)相關(guān)，但某些關(guān)鍵詞和具體所管理的創(chuàng)意、落地頁三者之間的內(nèi)容相關(guān)性較差，會導(dǎo)致質(zhì)量方面缺乏競爭力。根據(jù)搜索廣告的工作原理，如果關(guān)鍵詞質(zhì)量較差，已經(jīng)在之前的多次競價中總是通過不了質(zhì)量準(zhǔn)入這一關(guān)，也會逐漸失去常駐在高效的廣告索引中的機會

看到這里大家是不是發(fā)現(xiàn)了，用戶體驗和轉(zhuǎn)化率非常重要，要知道系統(tǒng)展現(xiàn)廣告的時候，是會綜合商家、平臺和用戶三方的利益，如果你的廣告用戶體驗差，廣告不會發(fā)生轉(zhuǎn)化，那么你的廣告競爭力就會被拉低。所以優(yōu)化廣告質(zhì)量、提高轉(zhuǎn)化率就是在節(jié)約預(yù)算。

當(dāng)然，實際投放中，有些關(guān)鍵詞也可能因為屬于長尾冷僻的搜索需求，因而很少能匹配到充分的用戶搜索量而成為低效，但如果這些關(guān)鍵詞廣告能夠滿足用戶的特定的搜索需求、為用戶帶來不可替代的搜索需求滿足價值，依然有機會得到廣告展現(xiàn)。大家不用太擔(dān)心。

應(yīng)用技巧

原來優(yōu)化賬戶的時候，我們要面對賬戶中所有的關(guān)鍵詞，常常分不清誰是誰，導(dǎo)致哪個都不想放棄，因為我們不知道哪個關(guān)鍵詞能被展現(xiàn)。往往一頓操作猛如虎，最后大量精力浪費在了【低效關(guān)鍵詞】上，不僅白白加班，還不能提升推廣效果。

那么如今，系統(tǒng)幫我們區(qū)分出了哪些是【低效關(guān)鍵詞】后，我們該怎么處理呢？全部刪除？刪除重提？還是放任不管？其實這個沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，我們要結(jié)合賬戶的實際推廣情況來看，如果賬戶目前成本合理，日均轉(zhuǎn)化量也比較穩(wěn)定，可以采納優(yōu)化中心里的建議，針對這些【低效關(guān)鍵詞】一鍵刪除；如果你覺得當(dāng)前賬戶體量還行，管理起來也不是特別費勁，也可以保持觀察。其實百度投放平臺披露出來后，就是方便大家做判斷。因此大家可以根據(jù)提示，把優(yōu)化精力集中到那些尚未被系統(tǒng)識別為低效的關(guān)鍵詞上，或者添加更有競爭力的新關(guān)鍵詞，并搭配契合用戶搜索需求的創(chuàng)意、落地頁，更有效地獲得流量增長。另外，刪除【低效關(guān)鍵詞】也不會影響出價模型。因為轉(zhuǎn)化出價模型是根據(jù)廣告所曝光觸達的用戶來進行機器學(xué)習(xí)、自動競價的，低效詞不觸達流量，不會對機器學(xué)習(xí)模型產(chǎn)生影響。實際上低效詞就是機器學(xué)習(xí)的盲區(qū)，所以大家可以放心刪除。

【低效關(guān)鍵詞】的上線，讓優(yōu)化師優(yōu)化調(diào)整關(guān)鍵詞的時候，不再盲目，可以借助工具窺探搜索推廣背后的策略機制，利用披露的數(shù)據(jù)先發(fā)制人，獲取更多優(yōu)質(zhì)流量，提升優(yōu)化賬戶的效率，更好的控制推廣效果，帶來更多的線索。新搜索時代的優(yōu)化師，如果想要提升推廣效果，光埋頭苦干是不行的，要緊跟平臺變化，及時關(guān)注平臺推出的各種智能優(yōu)化工具，這些工具背后是大數(shù)據(jù)的支撐，也是優(yōu)化賬戶時重要的參考。