從投放渠道的角度來(lái)講，搜索和信息流廣告的優(yōu)化核心共同點(diǎn)便是落地頁(yè)面。不管是通過(guò)關(guān)鍵詞，還是人群定向與視頻素材吸引用戶進(jìn)入點(diǎn)擊并進(jìn)入落地頁(yè)面，如果落地頁(yè)面做不到有效轉(zhuǎn)化，會(huì)讓我們白白浪費(fèi)掉推廣費(fèi)用。

正可謂，一切不以頁(yè)面轉(zhuǎn)化為導(dǎo)向的都是耍流氓。

本文就如何高轉(zhuǎn)化頁(yè)面的底層邏輯淺淺分析下。

 

這款是筆者投放過(guò)程中cvr（頁(yè)面轉(zhuǎn)化率）偏高的頁(yè)面。

首先，落地頁(yè)面作為承接渠道轉(zhuǎn)化的第一步，移動(dòng)端首屏展示的內(nèi)容尤為重要，因?yàn)檫@是用戶進(jìn)入頁(yè)面后看到的第一眼，如果不能吸引到用戶，用戶很容易會(huì)退出頁(yè)面。所以在首屏展示的內(nèi)容需要明確清晰的體現(xiàn)出產(chǎn)品的核心價(jià)值。

核心價(jià)值的體現(xiàn)，用一句話概括是，我是誰(shuí)，我能給你提供什么？

此頁(yè)面首屏內(nèi)容傳達(dá)的信息點(diǎn)有：

1、3-7歲3D動(dòng)畫互動(dòng)英語(yǔ)課

2、9元4節(jié)體驗(yàn)課

3、滿足啟蒙到幼小銜接全階段需求

其中展開(kāi)的內(nèi)容有，a.單詞-有2000+詞匯，覆蓋小學(xué)97%的詞匯；

b.表達(dá)-350+生活用句，覆蓋小學(xué)92%句式；

c.自然拼讀-103種拼讀規(guī)則，見(jiàn)詞能讀，聽(tīng)音能寫

d.磨耳朵-1000+原創(chuàng)歌謠 

我是誰(shuí)？

我是，3D動(dòng)畫互動(dòng)英語(yǔ)課。3-7歲，圈定目標(biāo)人群，用以說(shuō)明此產(chǎn)品只適合3-7歲兒童學(xué)習(xí)。

我能給你提供什么？

我提供的是9元4節(jié)的體驗(yàn)課，用來(lái)滿足啟蒙到幼小銜接全階段的需求。

用來(lái)支撐需求滿足的分別是單詞、表達(dá)、自然拼讀、磨耳朵4塊內(nèi)容。 

「我是誰(shuí)？」需要做到的是簡(jiǎn)明扼要的介紹給客戶你是誰(shuí)，不需要深入研究，看到的第一眼即可讓用戶明白「我是誰(shuí)？」。

在這點(diǎn)上，如果頁(yè)面內(nèi)容闡述的過(guò)于繁復(fù)，很容易讓客戶搞蒙。不要害怕吸引不到目標(biāo)用戶。簡(jiǎn)明扼要介紹的目的，一是吸引住目標(biāo)用戶，降低用戶的理解成本；二是用來(lái)篩選掉非目標(biāo)用戶。

所以，吸引到目標(biāo)用戶，才是提升頁(yè)面轉(zhuǎn)化率的第一步。

「我能給你提供什么？」需要做到的是讓用戶明白我能夠做什么，以及用戶有什么好處。

在這點(diǎn)上，頁(yè)面中闡述的「我能給你提供什么？」需要與渠道前端展示的素材有相關(guān)性，如果毫無(wú)關(guān)系，用戶被素材中的利益點(diǎn)吸引后進(jìn)入頁(yè)面并不是用戶想要的，用戶會(huì)隨即退出。比如，用戶在前端素材中看到的是快速提分，但頁(yè)面展示的是啟蒙和幼小銜接的需求，用戶一定會(huì)產(chǎn)生疑慮，退出頁(yè)面。

如果用戶在頁(yè)面中看到3d動(dòng)畫互動(dòng)英語(yǔ)課及滿足啟蒙到幼小銜接需求感興趣的話，用戶會(huì)滑動(dòng)頁(yè)面繼續(xù)查看。

這時(shí)就由單詞、表達(dá)、自然拼讀、磨耳朵來(lái)展開(kāi)介紹滿足哪些需求了。而這4塊，是依托用戶調(diào)研中實(shí)際反饋的需求點(diǎn)來(lái)拓展開(kāi)的。

 在首屏內(nèi)容的展示中，除去「我是誰(shuí)？」和「我能給你提供什么？」外，更需注意的是，利益點(diǎn)要著重突出，以及不要突出過(guò)多的利益點(diǎn)，1-3個(gè)最佳，利益點(diǎn)闡述過(guò)多的話，會(huì)容易模糊用戶的關(guān)注點(diǎn)。 

其次，在頁(yè)面的中部，建議以內(nèi)容詳情和品牌背書(shū)為主。

用戶被首屏內(nèi)容吸引滑動(dòng)后，頁(yè)面中部的內(nèi)容詳情和品牌背書(shū)用來(lái)強(qiáng)化用戶的需求，或活動(dòng)內(nèi)容的展開(kāi)介紹，用以強(qiáng)化用戶的關(guān)注點(diǎn)。

頁(yè)面中用學(xué)習(xí)場(chǎng)景來(lái)承接階段需求。3d動(dòng)畫、任務(wù)互動(dòng)、閱讀理解是兒童英語(yǔ)學(xué)習(xí)中的幾個(gè)重點(diǎn)。

對(duì)于家長(zhǎng)來(lái)講，3-7歲兒童學(xué)習(xí)英語(yǔ)最重要的是能夠堅(jiān)持學(xué)下去，趣味性是擺在第一位的，其次是詞匯量，詞匯量的表象應(yīng)用是閱讀理解，只有看得懂、說(shuō)得出來(lái)才叫學(xué)會(huì)了英語(yǔ)。

品牌背書(shū)是用來(lái)強(qiáng)化用戶的信任。教育公司區(qū)別于其他行業(yè)，教研團(tuán)隊(duì)的背景和綜合實(shí)力更為重要，所以在此部分，品牌背書(shū)直接用教研老師展示。

2位資深的教研專家，專為中國(guó)小朋友學(xué)習(xí)英語(yǔ)研發(fā)。不是掛名，而是深度參與其中，打造適用孩子們學(xué)習(xí)英語(yǔ)的課程

再者，頁(yè)面尾部可用首屏中的利益點(diǎn)（我是誰(shuí)？我能夠給你提供什么？）再次吸引強(qiáng)化用戶，也可用上課流程，告知用戶買課后的上課流程，消除用戶購(gòu)課后不知所措的疑慮。 

最后，呈現(xiàn)給用戶的頁(yè)面中還需有購(gòu)買按鈕bottom，用來(lái)給出用戶明確的行為指令。

有些公司會(huì)增加報(bào)名人數(shù)、或截止時(shí)間的倒計(jì)時(shí)，刺激用戶的下一步動(dòng)作。 

由于教育行業(yè)的特殊性，教育公司的引流頁(yè)面通常會(huì)推出低價(jià)體驗(yàn)課，在刺激用戶進(jìn)行購(gòu)買時(shí)，還應(yīng)縮短購(gòu)買鏈路。

比如，用戶點(diǎn)擊購(gòu)買時(shí)，會(huì)出現(xiàn)微信支付或支付寶支付，讓用戶再次選擇。經(jīng)筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，將近80%的用戶會(huì)使用微信支付，所以可以在購(gòu)買路徑中去掉支付工具的選擇。當(dāng)用戶選擇購(gòu)買時(shí)，直接拉起微信支付。

筆者在優(yōu)化縮短鏈路時(shí)，發(fā)現(xiàn)用戶點(diǎn)擊購(gòu)買-購(gòu)買成功的轉(zhuǎn)化率得到100%的提升。

綜上所述，高轉(zhuǎn)化頁(yè)面需要具備的4個(gè)核心要素是：素材與頁(yè)面的強(qiáng)相關(guān)性、產(chǎn)品的核心價(jià)值體現(xiàn)、給以用戶明確的行為指令，以及鏈路一定要簡(jiǎn)短。

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