流量的玩法通常有兩部分組成，即付費(fèi)流量和自然流量。
在搜索引擎鼎盛時(shí)代，我們叫做SEM和SEO，前者付費(fèi)競(jìng)價(jià)搶付費(fèi)排名，后者優(yōu)化內(nèi)容占自然排名。
時(shí)過(guò)境遷，雖然流量獲取的載體已然發(fā)生了翻天覆地的變化，但付費(fèi)流和自然流仍舊是流量獲取的底層玩法。
01.先說(shuō)說(shuō)付費(fèi)流 通常我們也叫做廣告投放
什么是廣告投放？
廣告投放通常我們是指互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放機(jī)制。說(shuō)的直白一些，但凡是有流量的app或者網(wǎng)站，都有變現(xiàn)的需求，而通常流量變現(xiàn)的方式就是推出廣告位。那么廣告投放的崗位職能就是將自己公司的產(chǎn)品或者業(yè)務(wù)投放到相應(yīng)的廣告平臺(tái)和廣告位上，通過(guò)一系列的優(yōu)化操作來(lái)將流量變成自己的客戶(hù)。
坊間有種說(shuō)法——廣告投放是門(mén)玄學(xué)，當(dāng)然這只是一種自嘲調(diào)侃的說(shuō)法，任何廣告的投放，第一個(gè)目標(biāo)就是擴(kuò)大流量，這也是為什么我們經(jīng)常聽(tīng)到起量爆量的說(shuō)法。
根據(jù)漏斗模型，流量在每個(gè)層級(jí)都會(huì)有自然流失，所以為了最終獲取到數(shù)量足夠的客戶(hù)，我們首先需要解決廣告能夠觸達(dá)的用戶(hù)數(shù)量，不能卡在第一層。
而在互聯(lián)網(wǎng)廣告，尤其是信息流廣告上，對(duì)大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)流量幾乎沒(méi)有天花板。起量看似玄學(xué)，說(shuō)到底是被算法和用戶(hù)選中。所以流量足夠大是第一步，而且是最簡(jiǎn)單的一步，真正的關(guān)鍵點(diǎn)在于流量的成本和最終的轉(zhuǎn)化。
思考：
流量從哪來(lái)
流量有多少
成本如何
有效率幾成
ROI如何
因此流量、成本、轉(zhuǎn)化也成了優(yōu)化師日常投放工作最關(guān)注的三個(gè)點(diǎn)，這也基本概括了廣告投放的全過(guò)程，即擴(kuò)大流量范圍、降低流量成本、提高流量質(zhì)量，簡(jiǎn)而言之1擴(kuò)2降3提三步走。
學(xué)廣告投放實(shí)際在學(xué)什么？
既然廣告投放是在圍繞流量、成本、轉(zhuǎn)化這三個(gè)宏觀(guān)指標(biāo)，那么廣告的優(yōu)化自然也離不開(kāi)這三點(diǎn)，而影響這三個(gè)指標(biāo)的因素就是我們廣告優(yōu)化的突破口。
下面以信息流廣告為例，說(shuō)明廣告優(yōu)化到底在優(yōu)化什么。
1）出價(jià)
eCPM 指預(yù)估每千次展現(xiàn)，代表著廣告平臺(tái)的收入，也是影響廣告展現(xiàn)量最根本的因素。
公式：
CPC出價(jià)：eCPM=CPC*CTR*1000
舉例：
廣告A 出價(jià)1 點(diǎn)擊率1%
可得 eCPM = 1 * 1% * 1000 = 10
廣告B 出價(jià) 0.5 點(diǎn)擊率3%
可得 eCPM = 0.5 * 3% * 1000 =15
盡管B的出價(jià)低于A，但是因?yàn)辄c(diǎn)擊率CTR更高，eCPM值更高，所獲得的展現(xiàn)幾率更大。
CPM出價(jià)：eCPM=CPM
CPM出價(jià)是非常直觀(guān)的，即價(jià)高者得。
O系出價(jià)：
O系出價(jià)是平臺(tái)和廣告主之間的一種平衡手段，所以本質(zhì)還是cpc和cpm，只不過(guò)站在廣告主的角度多了一個(gè)制衡條件即目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)，所以一階段同CPC和CPM的計(jì)算方法。
二階段：eCPM=bid（轉(zhuǎn)化出價(jià)）*CTR*CVR*1000
從公式看來(lái)，出價(jià)是最早且最直接來(lái)影響eCPM的。換句話(huà)說(shuō)，人人都來(lái)競(jìng)價(jià)廣告位，沒(méi)有歷史數(shù)據(jù)參考，預(yù)估CTR又差不多的情況下，廣告平臺(tái)判斷的第一步就是價(jià)高者得。而作為廣告主，目的和平臺(tái)一定是相悖的，廣告優(yōu)化要做的就是在流量不降的前提下，去尋找到最低的價(jià)格，這就出現(xiàn)了我們?cè)趦?yōu)化出價(jià)的過(guò)程中常用的價(jià)格區(qū)間測(cè)試法。
2）定向
一些初學(xué)者總是過(guò)于依賴(lài)定向，覺(jué)得有了定向標(biāo)簽，人群一定是精準(zhǔn)的，于是設(shè)置的特別窄，心想這點(diǎn)流量全被自己拿捏了。但往往事與愿違，沒(méi)兩天就苦著臉開(kāi)始懷疑是不是平臺(tái)有問(wèn)題，甚至開(kāi)始計(jì)較人群標(biāo)簽到底是交集還是并集的問(wèn)題。說(shuō)到底是對(duì)定向理解的不準(zhǔn)確，定向只是系統(tǒng)給的一個(gè)標(biāo)簽參考，并不能作為廣告投放的救命稻草，如果定向這么神，那還要優(yōu)化師做什么？
定向?qū)拑r(jià)格低，定向窄價(jià)格高這是毋庸置疑的，所以定向和出價(jià)往往是要結(jié)合起來(lái)，常見(jiàn)的策略有以下三種：
· 小A是非常有經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)化師，預(yù)算也比較充足，在賬戶(hù)測(cè)試之初會(huì)選擇較低價(jià)+通投的策略，去快速的測(cè)出跑量素材。
· 小B對(duì)自己的預(yù)判非常有信心，會(huì)用排除法排掉一些標(biāo)簽，再用略高的出價(jià)去競(jìng)爭(zhēng)。
· 小C的預(yù)算沒(méi)那么充足，于是會(huì)分批分步去做定向和出價(jià)區(qū)間的測(cè)試。
3）素材
出價(jià)和定向都是給平臺(tái)的條件，而素材則是要面臨用戶(hù)的篩選，換句話(huà)說(shuō)，素材才是最精準(zhǔn)的定向，它決定廣告是否能夠篩選到意向客戶(hù)。反過(guò)來(lái)，客戶(hù)的喜愛(ài)與否又會(huì)反饋給平臺(tái)，優(yōu)勝劣汰。廣告平臺(tái)一方面需要廣告費(fèi)的營(yíng)收，另一方面又需要用戶(hù)的認(rèn)可和留存，夾在中間不得不做一些平衡。而平衡的標(biāo)準(zhǔn)一方面是素材跑量的潛能，另一方面是用戶(hù)的喜愛(ài)度。而優(yōu)化素材，就是不斷探索目標(biāo)用戶(hù)的喜愛(ài)度。
歸根結(jié)底，廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告是各大UGC平臺(tái)最想看到的結(jié)果，不管這些年流量有多瘋狂，最終仍舊是要回歸內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。因此，素材和內(nèi)容腳本的設(shè)計(jì)能力，是一個(gè)優(yōu)化師核心的競(jìng)爭(zhēng)力之一。
4）落地頁(yè)/直播間
落地頁(yè)/直播間是距離轉(zhuǎn)化最近、也是最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。
落地頁(yè)的設(shè)計(jì)已經(jīng)很成熟了，首屏的3秒原則、轉(zhuǎn)化窗口的設(shè)計(jì)、噱頭的設(shè)計(jì)、不同類(lèi)型的布局等，這些我們?cè)诒緯?shū)后續(xù)的章節(jié)會(huì)再詳細(xì)講到。
直播間的設(shè)計(jì)相對(duì)要更復(fù)雜一些，主要包含以下幾個(gè)維度：
· 品牌/主播IP的設(shè)定：有一定的故事性和情感因素。
· 直播間場(chǎng)景搭建：美觀(guān)、個(gè)性、原生，符合品牌調(diào)性。
· 活動(dòng)福利設(shè)定：抽獎(jiǎng)、秒殺、專(zhuān)屬價(jià)格等。
· 人氣助力：明星、大V、行業(yè)頂級(jí)人物等助力直播間。
· 時(shí)間節(jié)點(diǎn)：合理安排直播時(shí)間，符合用戶(hù)使用習(xí)慣。
· 產(chǎn)品本身：更多的突出產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，激發(fā)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲。
直播間的投流方式主要有短視頻引流和直播間直投兩種方式：
· 短視頻引流：前提是視頻得先爆，優(yōu)點(diǎn)是通過(guò)視頻進(jìn)入直播間的用戶(hù)意向更明確。
· 直播間直投：用戶(hù)進(jìn)入直播間的路徑較短，前提是直播畫(huà)面要足夠吸引人點(diǎn)擊。
如果是小體量小預(yù)算，可以使用短視頻引流的策略，視頻爆了再立即開(kāi)直播，這樣一來(lái)節(jié)省人力成本，二來(lái)視頻爆之后直播間跑出去的概率更大。
如果大體量，且直播間成熟，建議以直播間直投為主，這樣比較容易拉動(dòng)GMV。
因此廣告優(yōu)化的本質(zhì)，就是在不斷調(diào)整出價(jià)定向素材落地頁(yè)/直播間這幾個(gè)維度，從而達(dá)到優(yōu)化流量、成本、轉(zhuǎn)化的目標(biāo)，即用最低的成本，獲取最多的意向客戶(hù)。
02.再說(shuō)說(shuō)自然流量
和SEO時(shí)代一樣，現(xiàn)在自然流量的獲取仍舊是靠?jī)?nèi)容。如果是用戶(hù)是各大平臺(tái)的財(cái)富，那么內(nèi)容就是留住用戶(hù)的法寶。
目前內(nèi)容的形態(tài)相對(duì)多元，例如文章、圖文、短視頻、中視頻、長(zhǎng)視頻、直播等。我相信任何一家公司或者企業(yè)，都希望能薅到自然流量。但通常大部分企業(yè)在慣用買(mǎi)量思維之后，對(duì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上理解不夠透徹，或者投入較少。
而對(duì)平臺(tái)來(lái)講，一方面他需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，另一方面他又不希望有過(guò)多的免費(fèi)流量給到你。這是悖論，可一旦我們將付費(fèi)流量和免費(fèi)流量結(jié)合起來(lái)，就能突破這個(gè)悖論。換句話(huà)說(shuō)：
用內(nèi)容支撐付費(fèi)流，再用付費(fèi)流撬動(dòng)自然流
付費(fèi)流+自然流，學(xué)會(huì)玩流量，永遠(yuǎn)不失業(yè)
如果說(shuō)廣告投放只是一個(gè)崗位，那么流量獲取則是一種思維。優(yōu)化師必須具備流量獲取思維，不限于買(mǎi)量這個(gè)層面，更要具備玩流量的本事。將付費(fèi)流量和自然流量結(jié)合起來(lái)，才是未來(lái)廣告投放的技能標(biāo)準(zhǔn)。
人才缺口及發(fā)展空間
在《長(zhǎng)尾理論》中，克里斯·安德森表示，雖然整個(gè)社會(huì)的發(fā)展都遵循二八定律，但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得再小眾的產(chǎn)品或服務(wù)也能呼風(fēng)喚雨，占的一席之地。
因此流量獲取對(duì)于任何一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是相當(dāng)?shù)闹匾苯雨P(guān)系到業(yè)績(jī)和利潤(rùn)。而如何獲取網(wǎng)絡(luò)流量已然成為了重中之重，目前市場(chǎng)大多是偏向付費(fèi)流量，也就是我們說(shuō)的廣告投放，所以流量大師是備受推崇的崗位。
這個(gè)行業(yè)人才缺口很大，但是到底要做什么樣的人才，需要我們自己停下來(lái)思考：一位純粹的優(yōu)化師，還是流量獲取的操盤(pán)手。
03.學(xué)習(xí)，給自己8周的時(shí)間，老師1對(duì)1指導(dǎo)
主要從以下三個(gè)層面來(lái)學(xué)習(xí)：
1.SEM搜索引擎競(jìng)價(jià)廣告，主要學(xué)習(xí)百度搜索、巨量搜索。
2.信息流廣告，主要學(xué)習(xí)巨量AD、巨量千川等。
3.內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，主要學(xué)習(xí)小紅書(shū)筆記運(yùn)營(yíng)、搜索排名、流量獲取和變現(xiàn)。
用2周學(xué)習(xí)信息流廣告投放，3周學(xué)習(xí)搜索競(jìng)價(jià)廣告投放，2周學(xué)習(xí)內(nèi)容筆記運(yùn)營(yíng)，最后1周將所學(xué)運(yùn)用到實(shí)踐當(dāng)中。
2022廣告優(yōu)化師行業(yè)調(diào)研顯示：參加培訓(xùn)是必修課，8成以上的優(yōu)化師參加過(guò)培訓(xùn)，多數(shù)受過(guò)1-2次培訓(xùn)。線(xiàn)上課程或直播仍然是優(yōu)化師參加培訓(xùn)方式的首選，其次是關(guān)注垂直行業(yè)公眾號(hào)和網(wǎng)站、廣告平臺(tái)培訓(xùn)。
只有持續(xù)學(xué)習(xí)，才能持續(xù)提升。
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