做推廣，我們不得不去關注的一個群體，那就是競爭對手。
但是很多SEMer，關注競爭對手或許還只是停留在每天在百度里面搜索一下關鍵詞的排名。競爭對手分析是整個營銷推廣體系中很重要的一個環(huán)節(jié)，它也需要一套系統(tǒng)的方式方法，來讓我們更全面的去了解我們的競爭對手。
首先，要將行業(yè)內的競爭對手，按照競爭力的大小分為五個級別：
第一級別 為行業(yè)翹楚，也就是競爭力最強的對手
第二級別 為實力與自己不相上下的對手
第三級別 為實力比自己略差，把你視作追趕目標的對手
第四級別 為行業(yè)小企業(yè)，與你實力懸殊較大
第五級別 為行業(yè)新秀
五個不同級別競爭對手的特點是差異化的，行業(yè)領袖是我們學習和模仿的對象，而實力相當以及比自己略差的競爭對手則是要重點關注的，因為一不小心，對方就極有可能在短期內趕上或是超越你。
實力較弱的競爭對手只是偶爾關注一下即可，行業(yè)新秀在起步階段也是要重點去關心的，因為新秀很可能就是市場上殺出的一匹黑馬，直接進入第二或者第三級別。
這種分級方法適合非行業(yè)第一的企業(yè)，如果自身是行業(yè)最強的話，則主要關注背后的第二名，以及市場中的行業(yè)新秀。遵照這個分級規(guī)則，確定了不同類型的目標競爭對手，我們可以從 公司實力、推廣策略 以及 銷售策略 三方面對競爭對手進行系統(tǒng)的分析。
一、公司實力
1、企業(yè)工商信息
前端公司實力方面，比如：我們可以從企查查/愛企查/天眼查等，查詢到公司注冊時間、注冊資金等基本信息，注冊時間越早，表明這個對手進入行業(yè)的時間越早，在資源和能力上有一定的沉淀；參照行業(yè)標準，注冊資金多少，則可以為資金是否雄厚提供一個參考。
在推廣中，行業(yè)中的老牌企業(yè)，一般具有一定的知名度，可能會以提高銷售量作為主要目標，而知名度不高的客戶，則會同時兼顧銷售和品牌影響力；而注冊資金的多少，則從側面反映企業(yè)的資金實力，資金實力強的，可能在廣告投入上較為大手筆，而資金緊張的企業(yè)，則會去選擇性價比高的渠道進行廣告的投放。
2、百度指數
通過查看百度指數一定時間內的曲線變化，可以預估競爭對手的發(fā)展速度，或是在曲線陡增陡降、持續(xù)上升、持續(xù)下降這種關鍵點的時候，通過查看企業(yè)官網的新聞以及百度資訊、企業(yè)微信公眾號、微博等，去分析對手做了什么動作導致百度指數曲線的急劇變化。
好的方面我們可以借鑒、不好的可以避雷。
比如：某游戲加速產品在9月8日那天，指數曲線上升明顯，查看其官網、百度資訊以及公眾號、微博之后發(fā)現(xiàn)，對方于9月3日在公眾號上發(fā)布了一個開學特惠的活動公告，在網站上借助某游戲新賽季的熱點發(fā)布了一篇文章，并同步發(fā)布到一些自媒體上面，且于9月6日在微博上發(fā)布了新增支持游戲的消息，在活動期間加大了廣告的投放力度，所以在9月8日（周末），搜索指數到達了一個峰值。
3、行業(yè)論壇
行業(yè)論壇也需要經常進去逛逛、看大家最近在討論的熱點話題是什么，最新的行業(yè)政策是什么，競爭對手有什么行動等等，論壇上對競爭對手有什么好的或不好的評論。
比如：論壇上大家都在討論某一項技術最近在國外很流行，而我們剛好有這樣的技術能力，在競爭對手還未行動之前，我們搶占先機，在網絡推廣以及公司的宣傳中突出這項技術，強調在國外很受歡迎，從而獲取更多的用戶，及提高品牌知名度；或者提前加大投入對這項技術研發(fā)，提前搶占市場。
以上這些是列舉了了解競爭對手的常見渠道，對于要充分了解一個競爭對手來說，還可以通過 招聘信息、商業(yè)信息網站 等多渠道挖掘對方相關的信息。對一個競爭對手公司了解程度的深淺，可以為制定合理的推廣策略提供部分有價值的參考。
二、SEM推廣策略
對于競爭對手推廣策略的分析，之前有作者提到過使用百度推廣后臺的競爭對手分析工具（詳情點擊查看原文章），當然這也是一個很好的方法。
那么除此之外，我們該如何全面的分析競爭對手的推廣策略呢？
首先，渠道選擇
在渠道選擇和PC/移動端上面先做一個大概的摸底，艾奇有一款同時多渠道查詢排名的工具，可以快速了解對方投放了搜索的哪些渠道以及PC/移動端的投放情況。（工具查詢地址 www.27sem.com/rank/）
其次，賬戶設置
在賬戶設置方面，常見的就是 預算、時段、地域和移動出價比例 的設置。
預算的話，是可以通過對方廣告的在線時長，關鍵詞排名，推廣地域等進行預估的。
假如：你自己的日預算是1000元，對方的核心關鍵詞排名比你好，在推廣時段和地域差不多的情況下，那基本上可以預估對方一天的預算是大于1000元的，當然，也不排除對方成本控制做得比較好，這就另當別論了；
了解對方的推廣時段，可以在上午8點、中午12點、下午16點、晚上20點，凌晨24點這幾個代表性的時間點去查詢對方的廣告在線情況，判斷對方是全時段覆蓋還是只推廣熱門的時段；
再就是通過推廣實況查詢推廣地區(qū)了，很多行業(yè)，流量比較高的基本上都集中在廣州、山東、浙江、江蘇、河南、北京、上海、湖北等一線或是沿?；蚴侨丝谳^多的地區(qū)，高流量地區(qū)是必須要關注的，也可以看一下對方業(yè)務是否拓展到了像西藏、新疆等偏遠地區(qū)。
第三，關鍵詞
包括關鍵詞的選詞、出價、匹配和排名。
選詞方面，根據行業(yè)的情況，基本上分為行業(yè)通用詞、競品詞、產品詞、品牌詞、價格詞、意向詞、相關詞這幾類，逐個類型的關鍵詞進行查詢，基本就知道對方覆蓋了哪些類型的流量，以及側重點在哪部分詞的流量；
了解關鍵詞的匹配則通過不同類型關鍵詞中主詞創(chuàng)意的飄紅就可以判斷；
而關鍵詞的出價和排名是息息相關的，在一定周期內對競爭對手的排名情況進行監(jiān)控，了解排名的穩(wěn)定性，以及搶占的是頭部流量，中部流量還是尾部流量。
第四，創(chuàng)意
競爭對手創(chuàng)意的標題、描述以及推廣url都是需要圍觀的點。
標題突出的是什么特點或活動、描述強調的是什么優(yōu)勢，從整個創(chuàng)意可以大概的了解競爭對手的公司、產品或服務的概況；
而通過推廣url可以了解對方是有幾個域名在推，不同的項目是否用不同的頁面推廣，是否對每個關鍵詞的效果進行了標記。
比如這種標記：https://www.123.com/ab.html?s=bd&p=cd&u=efg&g=xyz。通過推廣URL對項目的類型及規(guī)模也可以有一個大致了解。
第五，產品
推廣使用的產品包括品牌類、閃投類等等。
在產品選擇上面，注重品牌宣傳的競爭對手可能會考慮像品牌專區(qū)、品牌起跑線、品牌華表等品牌類的產品，這也說明對手實力較強，預算較為充足；
而閃投類，比如：櫥窗系列、列表系列、導航系列、圖文系列等，一般閃投類產品對提高點擊率有幫助，說明對手還是希望得到更多的關注。由于百度的樣式較多，如果無法準確判斷對方使用的具體樣式，可通過百度推廣后臺的樣式查詢工具進行查詢即可。
第六，落地頁
落地頁包括使用的落地頁的 相關性、類型、設計、文案、圖片以及客戶轉化方式。
相關性的判斷主要是看對手落地頁與推廣的關鍵詞和創(chuàng)意的相關；
落地頁類型上就看是直接推廣的官網還是推廣的單頁面，官網的內容就比較全面但是容易分散用戶注意力，單頁面?zhèn)鬟f的信息較為單一且集中；
設計上使用的是什么風格、活潑的還是嚴謹的，給人的第一感覺是什么；
文案上面除了基本內容的介紹外，是否能洞察用戶內心，促進下單；
判斷圖片的感染力，以及與內容的相關性；
客戶轉化方式，主要體現(xiàn)在線溝通工具以及咨詢方式的選擇，工具是使用的百度商橋還是商務通，或者QQ等，咨詢方式是在線咨詢、表單信息獲取還是直接電話咨詢，這些都是需要注意的問題。畢竟每一種獲客方式的利弊是不一樣的。
從以上這幾個方面對競爭對手的SEM推廣策略有了一個全面的了解，基本上對方弱化的地方，對于我們來說，就是更大的機會；對方做的比較好的，從項目評估上來看如果是有價值的地方，我們也不能松懈。
知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆！
三、后端銷售策略
或許有人會說，我是做推廣的，后端銷售做的好不好跟我有什么關系，競爭對手的銷售情況就更加與我無關了，何必要去關心。不可否認的是，我們獲取了用戶的信息，至于能不能成交最終要看銷售團隊的能力。
但是，銷售所聯(lián)系的客戶是推廣所帶來的，如果客戶流失，除了銷售的原因之外，也跟推廣帶來的客戶質量好壞有關。而且與銷售保持聯(lián)系，去 探析客戶成交及不能成交的原因分別是什么，更能清晰的洞察用戶內心，做用戶畫像，這對于制定更為合理的推廣策略是大有好處的。
所以去關心競爭對手的銷售行為，好的我們可以學習，不足的可以規(guī)避。
1、用戶轉化模式設置
轉化模式常規(guī)的包括 在線溝通工具、表單提交、下載以及電話咨詢。
在線溝通工具上需要注意的是對方的歡迎語、公司介紹、邀請框彈出的時間，常規(guī)問題設置等；
表單轉化組件盡量顯眼，可以在頁面中設置2個左右按鈕，或者設置成隨頁面滑動一直懸浮在頁面右邊的位置，同時，表單要獲取的是有效的信息，轉化路徑盡量是一步轉化；
下載的話，對方下載按鈕是否凸顯，下載按鈕的文案是否起到了促單的作用，下載包大小怎樣，因為下載包的大小與下載速度有關，最終會影響到下載率；
電話咨詢就相對簡單，主要就是看競爭對手網站上的電話是否一眼就可以找到，接電的人是否可以快速接通。
比如：下面這個測算保費的表單，只索取姓名和電話這兩個有用的信息，且用灰色字表示對信息的保密性，降低了用戶信息泄露的緊張感。
無論競爭對手是哪種轉化模式，這些細節(jié)上的問題我們同樣不可忽視，可能一個表單按鈕的位置就會造成效果的截然不同。
2、銷售溝通話術
了解競爭對手銷售客服的能力，首先看其是否遵循了多問多聽的原則。
好的銷售不是不停的說，而是通過 多問多聽，快速的了解消費者的需求及痛點，然后適當的放大痛點，結合消費者痛點和自身產品優(yōu)勢再提出行之有效的解決方案，最后再通過優(yōu)惠進行適當的促單，或許很多銷售客服到這里就結束對話了。內心覺得我已經能盡力了，成不成就聽天由命吧！
其實，還有很重要的一點就是，要對消費者腦補終極買點的場景，也就是買了產品后，除了產品本身的功效，還帶來了其他終極的附加值。
比如：買一款洗碗機，表面上帶來的好處是能洗碗，解放雙手，而更深層的是，洗碗機一天節(jié)省半個小時，一輩子洗40年碗，就要花費304天，天??！這個時間我用來和朋友吃飯、出去旅游，好好享受生活多好，為什么要浪費在洗碗上面！這個終極買點就是讓消費者毫不猶豫買單的關鍵點。
3、客戶跟進服務
通過競爭對手的老客戶或其他方式了解，在售后服務環(huán)節(jié)，對方是否采取了一些加強客戶粘性的措施。
比如新品寄送，在新產品上市之后，寄送給老客戶免費試用，從而讓老用戶產生復購行為；
或者活動通知，在重大節(jié)假日或者紀念日的時候發(fā)布的優(yōu)惠活動，提前通過電話、短信或者其他的方式通知客戶參加；
在年中或者年底，舉辦線上或線下老客戶回饋的活動，活動形式中加強粘性的細節(jié)也需要關注。
比如：京東到家作為一個1小時送達的生活服務平臺，當合作商家有大力度的活動時，會以短信形式及時通知之前買過的或者商家周邊一定范圍的用戶！這種方式可以讓用戶第一時間了解商家最新活動，促進成交。
優(yōu)質的售后服務對于一個企業(yè)來說，在良好的口碑傳播和長期的品牌宣傳上是有極大的促進作用的。
競爭對手后端的銷售策略是我們線上和線下營銷必須去關注的方面，在整個營銷活動中，這對于我們在前面環(huán)節(jié)中調整推廣方案起到了重要的指導作用。
競爭對手就是最好的老師！在激烈的市場洪流中，深刻地了解對手，是為了更清晰地反觀自己。這樣才能在爭奪市場的營銷激戰(zhàn)中立于不敗之地，才能增強自身的競爭力和行業(yè)影響力！
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