目前做百度競(jìng)價(jià)，在OCPC智能出價(jià)投放模式下，有2種細(xì)分的出價(jià)形式。一種為ocpc模式，一種為點(diǎn)擊出價(jià)系數(shù)模式。點(diǎn)擊出價(jià)系數(shù)控制即我們常說(shuō)的ecpc。ecpc和ocpc有什么不同呢？ecpc又該如何搭建和投放？本文為您詳解一下，希望對(duì)您有所幫助。
本文分4個(gè)部分：
1：ecpc和ocpc的異同點(diǎn)
2：ecpc的搭建
3：ecpc的優(yōu)化技巧
4：ecpc投放的總結(jié)
一：ecpc和ocpc的異同點(diǎn)
相同點(diǎn)：
A：兩者都屬于智能出價(jià)，在智能化上ocpc要強(qiáng)于ecpc。如果說(shuō)ocpc是一種賬戶全托管，那么ecpc就是一種半托管?？烧{(diào)整的地方更多；
B：ecpc的門檻和ocpc的低門檻一樣，都是一周達(dá)到20條即可進(jìn)入二階；
C：兩者都有0門檻，流量范圍也一樣；
D：在一些操作上，都是一致的，比如核對(duì)、倒退一階或者改動(dòng)綁定計(jì)劃等等。
不同點(diǎn)：
A：ocpc細(xì)分可以分為轉(zhuǎn)化出價(jià)、按數(shù)據(jù)積累和低門檻3種，而ecpc僅一種，即設(shè)置系數(shù)；
B：ocpc不能綁定人群，ecpc可以綁定人群；
C：0門檻的量級(jí)不同，ocpc的0門檻是2周累計(jì)20個(gè)，而ecpc的0門檻是1周累計(jì)5個(gè)；
D：ocpc一般不宜頻繁調(diào)整，ecpc可以調(diào)整略頻繁一些。
ocpc和ecpc不存在哪一種效果一定更好。它們的效果因人因賬戶而有差異。ocpc雖然在智能化程度上高于ecpc，但并不代表它的效果一定好于ecpc。而同樣，ecpc盡管可操作性強(qiáng)一些，但也不一定在流量精準(zhǔn)性上好于ocpc。二者的關(guān)系，是互補(bǔ)的關(guān)系，并非互斥的關(guān)系。ocpc和ecpc賬戶應(yīng)該優(yōu)選哪個(gè)？對(duì)于成熟的競(jìng)價(jià)優(yōu)化師而言，當(dāng)然是“我全都要”。
二：ecpc的搭建
ecpc的搭建非常簡(jiǎn)單，主要有2個(gè)方面的細(xì)節(jié)。我們先從搭建說(shuō)起。
第一步，設(shè)轉(zhuǎn)化跟蹤，一般主要是咨詢或者表單、電話、代碼等等。這里不再贅述。
第二步，新建投放包，選擇點(diǎn)擊出價(jià)系數(shù)控制，即ecpc。然后下面有一個(gè)通用溢價(jià)系數(shù)，這里要注意一下。系統(tǒng)給出的提示是：最高溢價(jià)應(yīng)當(dāng)大于等于2，最低系數(shù)建議小于1。我個(gè)人通常先采取保守的做法，最高系數(shù)設(shè)2，最小系數(shù)設(shè)0.5。這樣一來(lái)，最終的最高扣費(fèi)就是原價(jià)的2倍，最低是原價(jià)的1/2。價(jià)格差距不是很大。
第三步，綁定。如果是初投ecpc，可以綁定全賬戶。如果是投放的比較久，我建議你綁定計(jì)劃即可。如果賬戶搭建的比較清晰，一般投放包可以綁定三到四個(gè)計(jì)劃。如果你賬戶搭建的不是很清晰，一個(gè)計(jì)劃有很多單元很多詞，也可以綁定單個(gè)計(jì)劃。原則上，一般建議綁定2-3個(gè)計(jì)劃。
經(jīng)過(guò)上面的搭建環(huán)節(jié)，ecpc的投放包就完成了。這時(shí)候，ecpc還有非常重要的一個(gè)設(shè)置，那就是人群偏好（即人群包）。
人群包在后臺(tái)的“定向”中設(shè)置。進(jìn)入推廣后臺(tái)主頁(yè)，在“定向”中，找到“人群”。點(diǎn)開即可看到人群包。人群包中有“溢價(jià)人群包”和“排除人群包”，這個(gè)很好理解，溢價(jià)即找到意向客戶，排除即排除無(wú)效客戶。通常，如果沒有特別情況，我們一般不選排除包。這里主要是溢價(jià)人群。
溢價(jià)人群中，有4種類型：人口信息、用戶行為、app偏好和觀星盤。
人口信息，有一點(diǎn)類似于信息流的基礎(chǔ)人群；
用戶行為包括搜索歷史和搜索網(wǎng)址，后文為您細(xì)說(shuō)；
app偏好，則是可以選擇一些和自己業(yè)務(wù)相關(guān)的app；
觀星盤，是人群數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，可以整合優(yōu)質(zhì)人群，但目前用的并不是很普遍。
cpc投放和ecpc投放均可以用到人群包，但是使用邏輯不一樣，這是需要注意的。在人群包后臺(tái)，可以使用出價(jià)系數(shù)（范圍1-100），這個(gè)主要是針對(duì)于cpc廣告投放。而在ecpc后臺(tái)，綁定人群偏好時(shí)，需要給投放包設(shè)一個(gè)溢價(jià)，這個(gè)溢價(jià)是針對(duì)于ecpc的，兩種系數(shù)是有差異的。
ecpc的人群偏好，最小出價(jià)系數(shù)范圍是1-2，通常先寫1的系數(shù)；最大出價(jià)系數(shù)范圍是2-500，通常先寫2的系數(shù)。
以上就是搭建環(huán)節(jié)和溢價(jià)設(shè)置。
三：ecpc的優(yōu)化技巧
ecpc廣告投放同樣分為一階和二階，在一階環(huán)節(jié)，不管是ocpc還是ecpc，其操作和cpc是一樣的。和ocpc不同的是，ecpc在二階是可以靈活調(diào)整的。所以這里主要說(shuō)下ecpc二階的優(yōu)化技巧。
1：人群包：ecpc有別于ocpc的點(diǎn)主要是人群包。所以建議多新建幾個(gè)人群包。根據(jù)個(gè)人實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，app偏好和觀星盤的作用不是特別大。所以ecpc的人群包主要還是以人口信息和用戶行為為主。
人口信息，根據(jù)你業(yè)務(wù)的實(shí)際情況，選擇對(duì)應(yīng)的人群。在年齡、學(xué)歷和興趣上做篩選。
用戶行為，包括搜索歷史和搜索網(wǎng)址。搜索歷史，即關(guān)鍵詞。我們可以下載賬戶2個(gè)月來(lái)有消費(fèi)的關(guān)鍵詞，將其導(dǎo)出，做一個(gè)詞性分類，然后根據(jù)詞性設(shè)多個(gè)關(guān)鍵詞人群包。比如筆者做學(xué)歷教育，就新建了機(jī)構(gòu)包、費(fèi)用包、院校詞包、專業(yè)詞包、流量詞包等等。搜索網(wǎng)址，可以搜集一些行業(yè)相關(guān)的網(wǎng)址建一到兩個(gè)包。人群包，可以多建一些，比如五六個(gè)或更多，這個(gè)有很多利處。
2：價(jià)格：ecpc進(jìn)入二階，沒法直接改價(jià)格，在價(jià)格的調(diào)整上主要是基于調(diào)系數(shù)，如果整體投放包流量還比較好，轉(zhuǎn)化成本也合理，可以加一下通用溢價(jià)系數(shù)。
進(jìn)入二階后，一般不用怎么改關(guān)鍵詞出價(jià)和匹配，當(dāng)然如果你想改一下也可以，但是不要?jiǎng)幼魈蟆?天內(nèi)改動(dòng)的詞量在一二十個(gè)內(nèi)最好。如果效果穩(wěn)定，就不要改動(dòng)了。
如果你根據(jù)人群包，設(shè)置了兩到三個(gè)ecpc投放包?？纯茨膫€(gè)包效果好，好的包給人群溢價(jià)加一點(diǎn)系數(shù)，差的包，可以給人群溢價(jià)或者通用溢價(jià)降一點(diǎn)系數(shù)。
3：倒退操作，如果整體成本合理，一般常規(guī)工作主要是否詞、加詞、優(yōu)化創(chuàng)意。如果效果連續(xù)幾天下降，改溢價(jià)系數(shù)還是沒用，可以考慮倒退回一階。但是，一般情況下不建議倒退操作。
4：否詞，即使是半托管，也不建議每天否詞。建議3天否一次詞，另外還要一個(gè)月檢查一次否詞。如果自動(dòng)擴(kuò)量，你開積極擴(kuò)量，匹配很差。這個(gè)時(shí)候，要做的工作是把積極擴(kuò)量改為均衡擴(kuò)量，而不是急于否詞。頻繁否詞，在ocpc和ecpc里會(huì)被系統(tǒng)判定為負(fù)向操作。
5：加詞：ecpc擴(kuò)量的方式，除了開積極擴(kuò)量，設(shè)高溢價(jià)系數(shù)，更主要的是經(jīng)常加詞。當(dāng)然，這個(gè)經(jīng)常也不是每天加詞。一般建議半個(gè)月加一次，每次加個(gè)1000詞以內(nèi)。
6：另外就是頁(yè)面的調(diào)整和創(chuàng)意的優(yōu)化，這個(gè)和cpc的操作差不多，沒有太多可說(shuō)的。不過(guò)要提醒的是，進(jìn)入二階后，關(guān)鍵詞調(diào)整的數(shù)量就盡量少一點(diǎn)，不要一次性調(diào)整太多。
四：ecpc的總結(jié)
1：ecpc在邏輯和出價(jià)上基本和ocpc一樣，有別之處是，ecpc的核心優(yōu)化點(diǎn)是系數(shù)和人群包。所以，要善用人群包。溢價(jià)一般建議先保守，后增加。前期通用系數(shù)0.5-2即可，后期再調(diào)。人群包溢價(jià)1-2即可，同樣后期再調(diào)。
2：ecpc被稱為進(jìn)階版的cpc，操作上是半托管，可以比ocpc操作的幅度要大一些。但也不能太大動(dòng)作，要把控好一個(gè)頻次。
3：ecpc可以和ocpc共同使用，或者和cpc共同存在一個(gè)賬戶里。它們是互補(bǔ)的關(guān)系，并非互斥的關(guān)系。沒有說(shuō)哪一種一定好，重要的是把握一個(gè)平衡。合理發(fā)揮每個(gè)出價(jià)形式的長(zhǎng)處，賬戶就能做到極致化。
以上就是筆者對(duì)于ecpc的一些理解和總結(jié)。從個(gè)人的實(shí)際操作來(lái)看，效果還是可以的。當(dāng)然，也有其弊端，拓量不如ocpc，進(jìn)二階慢一點(diǎn)。但優(yōu)勢(shì)也同樣明顯，控制性強(qiáng)、半托管更方便。
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