疫情三年，倒逼傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上營(yíng)銷(xiāo)，紛紛進(jìn)軍私域、試水直播帶貨。
然而大多數(shù)情況，老板只看到辛苦攢的錢(qián)，被大把燒完后，只換來(lái)零星幾個(gè)訂單。
而原有賽道里的玩家，日子也同樣不好過(guò)，他們發(fā)現(xiàn)：過(guò)去套路已經(jīng)玩不轉(zhuǎn)，投放-產(chǎn)出比每況愈下。
到底在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)上出了什么問(wèn)題？又有何種方法能幫助企業(yè)快速破局，實(shí)現(xiàn)降本增效呢？
以及ChatGPT等智能化應(yīng)用是否會(huì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)產(chǎn)生影響呢？
帶著這些疑問(wèn)，鳥(niǎo)哥筆記對(duì)諸葛智能產(chǎn)品總監(jiān)徐晨進(jìn)行采訪，希望能對(duì)你所開(kāi)展的業(yè)務(wù)有所啟發(fā)。
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的痛點(diǎn)與盲點(diǎn)
在諸葛智能產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)看來(lái)：商業(yè)底層環(huán)境和用戶需求發(fā)生本質(zhì)變化時(shí)，運(yùn)營(yíng)動(dòng)作也要與之匹配，才能確保實(shí)現(xiàn)有效營(yíng)銷(xiāo)。
當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)底層環(huán)境是，整體的平臺(tái)流量紅利不再，企業(yè)獲客成本水漲船高，依靠展點(diǎn)消（展示-點(diǎn)擊-消費(fèi)）的粗暴營(yíng)銷(xiāo)方式難以持續(xù)，基于商業(yè)邏輯的現(xiàn)實(shí)考量，企業(yè)不得不重視用戶留存，以及提效轉(zhuǎn)化。
但這里有兩個(gè)痛點(diǎn)亟待解決，第一個(gè)是如何將盡可能多的用戶都觸達(dá)到，即找全目標(biāo)客戶，擴(kuò)大目標(biāo)用戶的基數(shù)。因?yàn)橹挥心繕?biāo)客戶的范圍足夠大，才能有助于提升業(yè)務(wù)營(yíng)收。但線上用戶又根據(jù)不同的場(chǎng)景和需求，活躍在不同的APP應(yīng)用當(dāng)中，使得觸達(dá)得難度大大增加。如果通過(guò)海量投放獲客，對(duì)于資金雄厚的大廠們來(lái)說(shuō)尚且還可一試，但對(duì)傳統(tǒng)的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，將是無(wú)法負(fù)擔(dān)的高昂成本。
第二個(gè)是單一且重復(fù)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，無(wú)法精準(zhǔn)覆蓋所有用戶的真正需求。
不同的用戶，勢(shì)必對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有不同的喜好。而錯(cuò)誤的需求匹配，不僅極大地浪費(fèi)了營(yíng)銷(xiāo)資源，同時(shí)還會(huì)傷害用戶體驗(yàn)。尤其是，疫情過(guò)后，消費(fèi)者的消費(fèi)行為都趨于理性。一次糟糕的體驗(yàn)，可能會(huì)讓用戶視為騷擾，從而拉黑品牌。所以如何將其分類(lèi)，針對(duì)不同的場(chǎng)景逐一精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，幫助業(yè)務(wù)的二次提升，都將成為今后運(yùn)營(yíng)當(dāng)中的關(guān)鍵一環(huán)。
要想解決上述兩個(gè)痛點(diǎn)，就勢(shì)必對(duì)企業(yè)的數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)能力提出更高要求。
這對(duì)于缺乏線上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是過(guò)去一直存在的盲點(diǎn)。毫無(wú)疑問(wèn)，盡管現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，但無(wú)論是組建團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)數(shù)據(jù)系統(tǒng)，還是讓擴(kuò)充運(yùn)營(yíng)人員，基于過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，對(duì)客戶進(jìn)行手動(dòng)標(biāo)簽管理，試錯(cuò)的資金和時(shí)間成本都難以估量。
而這也正是諸葛智能團(tuán)隊(duì)一直以來(lái)努力解決的方向。從創(chuàng)立至今，容聯(lián)云旗下的諸葛智能團(tuán)隊(duì)先后推出了諸葛io、諸葛CDP、諸葛CEP等核心產(chǎn)品，并且通過(guò)持續(xù)迭代，為企業(yè)搭建采集+分析+營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，從而用更低的成本接入原有的業(yè)務(wù)流程，提升經(jīng)營(yíng)效率，賦能企業(yè)完成數(shù)字化經(jīng)營(yíng)能力的轉(zhuǎn)型。
下面我將以諸葛CEP2.0為例，為大家介紹它是如何通過(guò)智能化營(yíng)銷(xiāo)幫助企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)破局，降本增效。
智能營(yíng)銷(xiāo)的破局，助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、降本增效
諸葛智能團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，伴隨著大數(shù)據(jù)處理與AI技術(shù)的興起，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)也由過(guò)去的信息化、數(shù)字化，邁入了個(gè)性化、智能化的階段。
而一提到個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，不少人首先就會(huì)先聯(lián)想到千人千面，那么他們之間有哪些區(qū)別呢？
過(guò)去我們聽(tīng)到的千人千面，主要是指的電商平臺(tái)基于賣(mài)方視角，將不同利潤(rùn)、不同品類(lèi)的商品進(jìn)行組合銷(xiāo)售給平臺(tái)用戶，以達(dá)到獲取利潤(rùn)、提高周轉(zhuǎn)率、擴(kuò)大營(yíng)收的目的。常見(jiàn)操作是，將用戶在平臺(tái)上的購(gòu)買(mǎi)、搜索記錄，一些簡(jiǎn)單的個(gè)人信息附帶的標(biāo)簽，深度挖掘后再進(jìn)行關(guān)聯(lián)推薦。
譬如一個(gè)媽媽之前購(gòu)買(mǎi)了一罐低年齡段的奶粉，那么除了再次將購(gòu)買(mǎi)過(guò)的商品推薦外，還可以推薦早教類(lèi)的玩具，嬰幼兒的衣服等相關(guān)商品，來(lái)引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)。
它的弊端是在于，缺乏對(duì)用戶行為的深度感知。用戶進(jìn)入不同頁(yè)面的瀏覽習(xí)慣、點(diǎn)擊行為，應(yīng)用都無(wú)法精準(zhǔn)地捕捉。比如用戶在活動(dòng)頁(yè)面跳出，和搜索頁(yè)面跳出時(shí)，獲得的平臺(tái)反饋很可能是一樣的，所以轉(zhuǎn)化效果并不理想。
而諸葛CEP-用戶互動(dòng)平臺(tái)2.0則是基于C端用戶視角，順應(yīng)MarTech技術(shù)的演進(jìn)而生，通過(guò)感知用戶行為，精細(xì)用戶畫(huà)像，并以毫秒級(jí)的響應(yīng)速度，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化、智能化、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。
它的實(shí)現(xiàn)方式主要分為三步：
第一個(gè)是面向全渠道獲客。從各大主流應(yīng)用當(dāng)中觸達(dá)并接入目標(biāo)客戶，跨域采集再經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)清洗后，統(tǒng)一身份標(biāo)識(shí)信息，為后續(xù)的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)提供基礎(chǔ)；
第二個(gè)是針對(duì)接入客戶后的行為，進(jìn)行人群標(biāo)簽畫(huà)像，再通過(guò)智能營(yíng)銷(xiāo)畫(huà)布結(jié)合用戶不同的場(chǎng)景給出對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作引導(dǎo)。比如當(dāng)用戶偏好是搜索，諸葛CEP2.0會(huì)根據(jù)過(guò)去的搜索記錄、瀏覽側(cè)重點(diǎn)給出對(duì)應(yīng)品類(lèi)商品，以及高頻高搜索熱度的詞或者商品進(jìn)行推薦。
以喜歡閑逛消耗碎片時(shí)間的用戶為例，進(jìn)入到消費(fèi)場(chǎng)景中，大概率會(huì)在商品列表頁(yè)面不斷地刷新加載，并且會(huì)根據(jù)思維中的記憶片段進(jìn)行弱指向性的搜索操作。對(duì)此類(lèi)型的使用者，諸葛CEP2.0根據(jù)數(shù)據(jù)模型對(duì)此類(lèi)用戶的行為進(jìn)行定義和判斷，認(rèn)定其瀏覽動(dòng)機(jī)充沛、沖動(dòng)消費(fèi)可能性很高，再匹配運(yùn)營(yíng)方的訴求，將高凈值或庫(kù)齡較長(zhǎng)的小眾長(zhǎng)尾商品高頻曝光給他，從而通過(guò)商品的新鮮感和小眾特征來(lái)引導(dǎo)用戶的消費(fèi)意向。
可以看出，如果想要在這些常見(jiàn)場(chǎng)景下不斷延伸展開(kāi)細(xì)分，窮舉選項(xiàng)后再進(jìn)行針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)，僅憑一套模板或者傳統(tǒng)的A/B test是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。而諸葛CEP2.0的智能化營(yíng)銷(xiāo)，則可以根據(jù)用戶的軌跡、點(diǎn)擊、停留時(shí)長(zhǎng)，和逐一甄別場(chǎng)景后，再給出個(gè)性化、多種化的營(yíng)銷(xiāo)手段，滿足用戶的不同需求，激勵(lì)用戶轉(zhuǎn)化。
第三個(gè)是，數(shù)據(jù)結(jié)果會(huì)以標(biāo)簽或分組的形式，反補(bǔ)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)。
回看傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)的生成方式，一方面是運(yùn)營(yíng)人員根據(jù)主觀的方式不斷去給用戶加標(biāo)簽，分組，因此無(wú)法實(shí)時(shí)且精準(zhǔn)的窮舉數(shù)據(jù)。另一方面有些數(shù)據(jù)是歷史狀態(tài)的表現(xiàn)，比如學(xué)歷、履歷等，與當(dāng)下用戶的訴求并無(wú)關(guān)聯(lián)，無(wú)法幫助營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化。而基于各種場(chǎng)景下的用戶行為，獲得的數(shù)據(jù)結(jié)果，能反補(bǔ)到用戶數(shù)據(jù)，不斷完善用戶畫(huà)像，從而為后續(xù)的二次營(yíng)銷(xiāo)或者周期性營(yíng)銷(xiāo)提供更好的轉(zhuǎn)化策略。
為了便于理解，以諸葛CEP2.0在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)中的案例來(lái)進(jìn)行說(shuō)明：
通常汽車(chē)客戶主要有3類(lèi)需求：購(gòu)車(chē)、續(xù)保、售后的保養(yǎng)維護(hù)。
那么，理論上一個(gè)購(gòu)車(chē)用戶會(huì)有對(duì)應(yīng)的三份數(shù)據(jù)，再結(jié)合用戶個(gè)人信息導(dǎo)入到諸葛智能營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)CEP2.0上，再聚合成統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，確定身份，以減少無(wú)關(guān)重復(fù)的營(yíng)銷(xiāo)騷擾，便于后續(xù)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。
接下來(lái)，根據(jù)用戶在線上的交互行為，去精準(zhǔn)畫(huà)像。比如臨近續(xù)保前2個(gè)月，通過(guò)企業(yè)微信或者微信公眾號(hào)推送時(shí)，發(fā)現(xiàn)用戶有關(guān)于汽車(chē)保養(yǎng)內(nèi)容的較長(zhǎng)閱讀記錄，那么諸葛CEP2.0將會(huì)判定用戶可能有更換機(jī)油機(jī)濾等需求，再通過(guò)智能畫(huà)布及時(shí)地給予對(duì)應(yīng)的優(yōu)惠激勵(lì)，如發(fā)放優(yōu)惠券，以促進(jìn)客戶到店轉(zhuǎn)化。
同時(shí)這些用戶數(shù)據(jù)都會(huì)形成客戶資料給到門(mén)店銷(xiāo)售人員，那么當(dāng)客戶進(jìn)店時(shí)，銷(xiāo)售人員已經(jīng)對(duì)客戶有哪些直接需求與潛在需求，了然于心。從而可以提供保養(yǎng)等增值服務(wù)，以及促使客戶提前續(xù)保等。這樣做不僅減少了反復(fù)詢問(wèn)試探的時(shí)間，給客戶營(yíng)造了良好的消費(fèi)體驗(yàn)，還能極大地提升的轉(zhuǎn)化效率和店面的營(yíng)業(yè)額。
值得注意的是，諸葛CEP2.0智能營(yíng)銷(xiāo)不僅能幫助企業(yè)對(duì)外節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)投放的成本，還可以對(duì)內(nèi)降低實(shí)際運(yùn)營(yíng)成本。
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，由于技術(shù)局限性，營(yíng)銷(xiāo)周期短，所能覆蓋的用戶場(chǎng)景十分有限，無(wú)外乎媒介觸達(dá)-優(yōu)惠券-留資-回訪，一旦用戶丟失，就難以找回。而諸葛智能提供的營(yíng)銷(xiāo)工具，能夠幫助企業(yè)在運(yùn)營(yíng)側(cè)將營(yíng)銷(xiāo)周期無(wú)限拉長(zhǎng)，并且實(shí)時(shí)快速落地營(yíng)銷(xiāo)方案。
當(dāng)企業(yè)客戶設(shè)定一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，對(duì)一個(gè)月甚至一個(gè)季度在內(nèi)的長(zhǎng)周期里，諸葛CEP2.0能夠針對(duì)用戶分群的基礎(chǔ)上，通過(guò)窮舉用戶場(chǎng)景，關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，讓流量的分配經(jīng)過(guò)多重測(cè)試，從而不斷地得到預(yù)設(shè)的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果。
并且在這一過(guò)程中，都是智能營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)基于實(shí)時(shí)反饋的數(shù)據(jù)自行判斷，節(jié)省了原來(lái)需要內(nèi)部反復(fù)多次的方案討論、程序測(cè)試等環(huán)節(jié)，從而幫助企業(yè)科學(xué)統(tǒng)籌營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，持續(xù)提升經(jīng)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)真正意義上的減員增效的作用。
比如諸葛智能在服務(wù)杏仁醫(yī)藥旗下中藥飲片電商垂直平臺(tái)——藥采采時(shí)，在深入了解當(dāng)前業(yè)務(wù)狀況、數(shù)據(jù)需求以及存在的痛點(diǎn)難點(diǎn)問(wèn)題的基礎(chǔ)上，通過(guò)接入諸葛CEP等數(shù)據(jù)智能管理工具，完成了全平臺(tái)數(shù)據(jù)采集、接入業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、統(tǒng)一id體系，將藥采采平臺(tái)全流程業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化記錄，確保了前后端數(shù)據(jù)鏈接，內(nèi)部業(yè)務(wù)互聯(lián)互通，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部高效協(xié)同。
與此同時(shí)，在接入諸葛之后，幫助藥采采通過(guò)用戶群體畫(huà)像、實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)看板、分組運(yùn)營(yíng)等功能，實(shí)現(xiàn)用戶洞察分析，為用戶在搜索、購(gòu)買(mǎi)、資質(zhì)提交等關(guān)鍵環(huán)節(jié)上開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)，從而提升單次轉(zhuǎn)化ROI。
當(dāng)然，回溯數(shù)據(jù)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)當(dāng)中的轉(zhuǎn)化路徑時(shí)，可以看到，諸葛CEP數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)更多的是幫助企業(yè)獲得對(duì)應(yīng)的觸達(dá)用戶和營(yíng)銷(xiāo)決策的能力，而在它的前面，離不開(kāi)對(duì)于海量數(shù)據(jù)的采集、整合分析。這就不得不提到，諸葛智能旗下的另外兩款產(chǎn)品，諸葛CDP和諸葛io。
其中，諸葛CDP，對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)的采集與輸出能力。作為全場(chǎng)景動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)的客戶數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，它能實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)獲取、管理、應(yīng)用，幫助企業(yè)打破數(shù)據(jù)孤島，進(jìn)行全端數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀，同時(shí)滿足企業(yè)不同業(yè)務(wù)部門(mén)的數(shù)據(jù)需求，幫企業(yè)實(shí)現(xiàn)后鏈路營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)。
而諸葛io，則對(duì)應(yīng)的是數(shù)據(jù)分析能力。作為深入業(yè)務(wù)場(chǎng)景的一站式用戶行為分析平臺(tái)，讓企業(yè)更加詳細(xì)了解用戶行為習(xí)慣，從而找出線上平臺(tái)、推廣渠道、企業(yè)增長(zhǎng)等環(huán)節(jié)存在的問(wèn)題，幫助企業(yè)發(fā)掘高轉(zhuǎn)化率因素，讓企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)更加精準(zhǔn)、有效，提高業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率。
諸葛CDP、諸葛io、諸葛CEP三者，分別對(duì)應(yīng)數(shù)據(jù)底層整合、洞察分析、數(shù)據(jù)應(yīng)用三個(gè)層面，彼此協(xié)同共同組合形成了諸葛智能整體的數(shù)字產(chǎn)品矩陣，幫助企業(yè)構(gòu)建從數(shù)據(jù)層到業(yè)務(wù)層，甚至是匯報(bào)層的產(chǎn)品能力輸出。并且三個(gè)產(chǎn)品是獨(dú)立存在，考慮到企業(yè)原來(lái)可能通過(guò)自研或者采買(mǎi)過(guò)某一塊數(shù)據(jù)管理工具，所以企業(yè)可按照自己業(yè)務(wù)的實(shí)際需求，以組合的形式進(jìn)行采購(gòu)，從而賦能企業(yè)快速對(duì)接原有業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，落地營(yíng)銷(xiāo)方案，提升經(jīng)營(yíng)效率。
值得一提的是，諸葛智能始終重視數(shù)據(jù)安全合規(guī)，遵從國(guó)家和行業(yè)的合規(guī)性要求。對(duì)于消費(fèi)者數(shù)據(jù)的采集到賦能，嚴(yán)格遵守《個(gè)人信息保護(hù)法》，每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)都會(huì)在取得消費(fèi)者同意的情況下再進(jìn)行應(yīng)用，用戶也可以隨時(shí)注銷(xiāo)掉自己的身份信息；同時(shí)在產(chǎn)品的研發(fā)、流程規(guī)范、合格合規(guī)等方面都有嚴(yán)格的審查制度，為客戶在數(shù)據(jù)安全、操作安全、漏洞管理等方面提供安全可靠的專(zhuān)業(yè)服務(wù)。
關(guān)于智能營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)
諸葛智能團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品總監(jiān)徐晨認(rèn)為，當(dāng)下ChatGpt所展現(xiàn)出來(lái)的基于平臺(tái)搜索數(shù)據(jù)累積，并且結(jié)合用戶搜索分析，得出來(lái)的擬人化的交互能力，將對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的未來(lái)發(fā)展提供借鑒。
未來(lái)，諸葛智能團(tuán)隊(duì)也會(huì)持續(xù)迭代產(chǎn)品能力，不斷增強(qiáng)工具的大數(shù)據(jù)運(yùn)算、分析處理能力，利用先進(jìn)的AI智能技術(shù)為客戶提供更易感知理解的用戶畫(huà)像和更為精準(zhǔn)的用戶訴求的智能產(chǎn)品，從而降低客戶的應(yīng)用門(mén)檻，讓更多企業(yè)和客戶能夠享受智能營(yíng)銷(xiāo)的紅利。
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