火爆全網(wǎng)的ChatGPT好像越來(lái)越強(qiáng)大了，打工人用它寫(xiě)周報(bào)、學(xué)生找它寫(xiě)論文、程序員用它寫(xiě)代碼...但優(yōu)化師呢？好像并沒(méi)有從中分到一杯羹，還在吭哧吭哧的建計(jì)劃、測(cè)商品、測(cè)定向...
BUT！前段時(shí)間我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)廣告投放神器，用起來(lái)感覺(jué)像ChatGPT一樣：智能、省力、提效。
01 廣告ROI提升利器
我們公司是做快消品的，投廣告的核心目的是為商品找到合適的用戶，提高銷量。
在這個(gè)訴求下，我們希望廣告平臺(tái)能精準(zhǔn)的找到對(duì)商品感興趣的人，而銷量、ROI就是核心衡量指標(biāo)。
最近我發(fā)現(xiàn)，騰訊廣告的ROI越來(lái)越高，但實(shí)際上產(chǎn)品價(jià)格、活動(dòng)力度都沒(méi)有很大的變化，甚至我每周找設(shè)計(jì)做圖的數(shù)量也基本穩(wěn)定。
在完成自己的總結(jié)復(fù)盤之后，我在前段時(shí)間的投放團(tuán)隊(duì)周會(huì)上跟大家分享了廣告投放新工具及使用心得。這個(gè)幫我有效提高ROI的工具就是：騰訊廣告電商行業(yè)投放平臺(tái)。
從去年開(kāi)始，騰訊廣告在進(jìn)行一系列的系統(tǒng)升級(jí)，推動(dòng)針對(duì)各個(gè)行業(yè)的行業(yè)化投放平臺(tái)，比如游戲、房地產(chǎn)、本地生活等。
而消費(fèi)品品牌用的更多的通常是電商行業(yè)投放平臺(tái)。我實(shí)際測(cè)試下來(lái)，驚喜地發(fā)現(xiàn)升級(jí)后的投放效果是超出我的預(yù)期的。
作為食飲行業(yè)優(yōu)化師，我實(shí)測(cè)下來(lái)感覺(jué)電商行業(yè)投放平臺(tái)的效果是超出我的預(yù)期的。
02 電商行業(yè)投放平臺(tái)能解決什么問(wèn)題
我跟很多同行優(yōu)化師聊過(guò)，在日常投放工作中，大家通常有幾個(gè)很頭疼的問(wèn)題：產(chǎn)品種類繁多、定向難找、新品冷啟動(dòng)慢。針對(duì)這三個(gè)大難題，騰訊廣告電商行業(yè)投放平臺(tái)都提出了解決方案。
1. 產(chǎn)品種類繁多
現(xiàn)在品牌一般都找多家代理投放廣告，目的為了多賬戶賽馬或者保持銷售數(shù)據(jù)穩(wěn)定。但這樣意味著品牌需要搭建多個(gè)商品庫(kù)，而每個(gè)商品庫(kù)都有很多產(chǎn)品，增加了很多工作量。每次增加新代理，產(chǎn)品配置往往要花費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間。并且品牌還會(huì)不定期上線新品，每次上線都要多次分發(fā)商品，挨個(gè)添加商品庫(kù)，重復(fù)性工作量很大。
而新平臺(tái)搭建了統(tǒng)一的賬戶管理體系，減少商品分散管理帶來(lái)的效率和準(zhǔn)確性問(wèn)題。廣告主在同一工作臺(tái)下所有廣告賬戶都可以免授權(quán)直投，再增加、替換代理商時(shí)，直接授權(quán)即可使用全部商品庫(kù)，上線新品時(shí)也只需添加一次即可所有賬戶一起使用。很大程度上減少了優(yōu)化師的重復(fù)勞動(dòng)。
2. 定向難找
我認(rèn)為，消費(fèi)品品牌投放廣告最重要的是要高效地找到愿意購(gòu)買商品的潛在用戶。
以往測(cè)定向，都是按照我們自己對(duì)于商品的理解，從基礎(chǔ)屬性、行為興趣等各個(gè)方向圈選組合不同的人群標(biāo)簽。但個(gè)人的理解的人群標(biāo)簽和商品的實(shí)際購(gòu)買人群標(biāo)簽存在差距，這個(gè)過(guò)程在某種程度上好像撞大運(yùn)，猜準(zhǔn)了則一切都好，如果猜不準(zhǔn)，費(fèi)時(shí)費(fèi)力不說(shuō)，花費(fèi)蹭蹭上漲，整體轉(zhuǎn)化偏低，很多次優(yōu)化團(tuán)隊(duì)在還沒(méi)測(cè)出目標(biāo)人群的階段都愁到頭禿。
電商行業(yè)投放平臺(tái)針對(duì)廣告主的訴求升級(jí)廣告投放邏輯，能基于對(duì)商品和用戶的理解，實(shí)現(xiàn)人貨匹配的商品推薦，將對(duì)應(yīng)商品的廣告推薦給合適的用戶。廣告主只需要告訴系統(tǒng)商品的相關(guān)信息，系統(tǒng)就能夠幫助廣告主找到符合產(chǎn)品特點(diǎn)的人群。越豐富的商品信息能夠更好地幫助系統(tǒng)理解廣告，從而進(jìn)一步提升廣告推薦的效率和效果。
3. 新品冷啟動(dòng)慢
新品上線初期，品牌往往會(huì)有針對(duì)新品的一系列市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌廣告。這就要求優(yōu)化師配合新品宣發(fā)節(jié)奏，及時(shí)投放廣告，收割前期種草人群。
但對(duì)于沒(méi)有數(shù)據(jù)積累的新品，找到精準(zhǔn)用戶、培養(yǎng)消耗和轉(zhuǎn)化穩(wěn)定的計(jì)劃都需要時(shí)間。過(guò)去我就遇到過(guò)幾次，big day馬上就要到了但廣告投放這邊遲遲不起量的情況，急的我只好多次大幅提高出價(jià)，但轉(zhuǎn)化成本又飄高難以控制。
新投放平臺(tái)升級(jí)之后，通過(guò)三板斧幫助新計(jì)劃快速起量，即：優(yōu)先拿量、預(yù)估競(jìng)爭(zhēng)勝出概率、開(kāi)啟一鍵起量。從功能上來(lái)說(shuō)，有些是以前的廣告系統(tǒng)已經(jīng)在用的。但目前使用下來(lái)，我從數(shù)據(jù)上感覺(jué)到轉(zhuǎn)化效果和起量效率有明顯的提升。
03 我是怎么玩轉(zhuǎn)電商行業(yè)投放平臺(tái)的
今天借用一個(gè)投放案例，趕緊向大家分享下優(yōu)化師怎么活用電商行業(yè)投放平臺(tái)，做到省力、提效兩手抓。
1. 搭建廣告
電商廣告通常選擇直購(gòu)賣貨目標(biāo)，適用于有自己的小程序商店，通過(guò)廣告為小程序商店引流促成交。
（細(xì)分營(yíng)銷目標(biāo)也是騰訊廣告電商行業(yè)投放平臺(tái)新升級(jí)的一大功能，能幫助廣告主提升不同營(yíng)銷場(chǎng)景的投放效果。篇幅所限，如果小伙伴有投放加粉、表單、視頻號(hào)等廣告的話，之后我們可以單聊這部分。）
2. 選擇商品
商品庫(kù)現(xiàn)在可以由廣告主的廣告后臺(tái)統(tǒng)一設(shè)置，一鍵授權(quán)給所有廣告賬戶。各個(gè)代理在投放時(shí)直接拉取即可投放。
并且在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方面也有新功能，現(xiàn)在可以直接以產(chǎn)品維度統(tǒng)計(jì)花費(fèi)。各個(gè)產(chǎn)品的推廣力度以前都需要做表格、篩選、計(jì)算，現(xiàn)在一眼就能看出來(lái)。
編輯商品庫(kù)的商品信息時(shí)，我感覺(jué)需要寫(xiě)的內(nèi)容比以前更豐富了，信息包括屬性、價(jià)格、是否進(jìn)口、適用人群等等。
但是！一定不要偷懶！這一步的目的是告訴系統(tǒng)商品的詳細(xì)信息，讓它幫你找到精準(zhǔn)用戶。描述越準(zhǔn)確、越詳細(xì)，系統(tǒng)給你找到的人就越準(zhǔn)確。
舉個(gè)例子，如果你的產(chǎn)品是進(jìn)口原料、價(jià)格較高、有機(jī)成分，那么系統(tǒng)很可能判定這個(gè)品的目標(biāo)人群具有高消費(fèi)能力、追求高品質(zhì)產(chǎn)品、客單價(jià)較高；而配料賣點(diǎn)適用人群則是更直接的告訴系統(tǒng)商品目標(biāo)人群的屬性標(biāo)簽。
3. 設(shè)置定向和出價(jià)
在設(shè)置定向時(shí)，我的常規(guī)操作是分析產(chǎn)品定位，根據(jù)產(chǎn)品目標(biāo)人群圈選廣告定向，從基礎(chǔ)屬性、類目行為、內(nèi)容興趣等一系列維度組合標(biāo)簽進(jìn)行人群對(duì)比測(cè)試。
但其實(shí)我們團(tuán)隊(duì)所理解的目標(biāo)人群與實(shí)際會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品的人群之間可能存在差距。尤其在新品上線時(shí)，沒(méi)有歷史數(shù)據(jù)積累，對(duì)人群標(biāo)簽把握不準(zhǔn)，往往會(huì)在測(cè)試人群上花費(fèi)較高的預(yù)算。
應(yīng)用新平臺(tái)之后我嘗試上傳一方人群，打開(kāi)智能定向，發(fā)現(xiàn)實(shí)際投放效果甚至比手動(dòng)圈選標(biāo)簽更好，而且成本基本也沒(méi)有飄高。
如果起量較難，可以打開(kāi)優(yōu)先拿量，同時(shí)限制廣告預(yù)算，避免計(jì)劃跑飛。
平臺(tái)這個(gè)出價(jià)建議功能對(duì)商品定價(jià)差別較大的品牌非常友好。商品定價(jià)直接影響轉(zhuǎn)化成本和ROI，我投放的商品售價(jià)從四十多到五百多不等，商品多、計(jì)劃多，搭建計(jì)劃有時(shí)會(huì)混淆不同客單價(jià)商品的出價(jià)，造成計(jì)劃沒(méi)量或者跑飛。平臺(tái)的出價(jià)建議功能很好的幫我避免這個(gè)問(wèn)題，由于廣告已經(jīng)關(guān)聯(lián)了商品，系統(tǒng)已經(jīng)根據(jù)商品信息和流量競(jìng)爭(zhēng)情況，預(yù)估競(jìng)爭(zhēng)勝出概率和建議出價(jià)范圍。我通常出競(jìng)爭(zhēng)勝出概率前50%的底價(jià)。
如果計(jì)劃還是沒(méi)量，可以打開(kāi)一鍵起量，記得設(shè)置起量預(yù)算，出價(jià)10倍左右即可，不要設(shè)置的偏高了。我個(gè)人使用一鍵起量的經(jīng)驗(yàn)看，如果在起量結(jié)束后轉(zhuǎn)化成本沒(méi)有明顯回落，可以及時(shí)關(guān)閉以避免跑飛。
4. 設(shè)置創(chuàng)意
電商行業(yè)投放平臺(tái)在創(chuàng)意方面也升級(jí)了一個(gè)新功能，大大提高了創(chuàng)意效率，節(jié)省了創(chuàng)意制作時(shí)間。這里建議大家勾選動(dòng)態(tài)創(chuàng)意，打開(kāi)自動(dòng)衍生更多素材，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)生成多尺寸創(chuàng)意，適配不同廣告位。
5. 數(shù)據(jù)結(jié)果
復(fù)盤近期投放數(shù)據(jù)，我對(duì)比了相同商品在使用類似創(chuàng)意和文案的情況下，使用電商行業(yè)投放平臺(tái)前后的效果，也對(duì)比了在都使用電商行業(yè)投放平臺(tái)的情況下，一方人群+智能定向 vs 徠卡人群包的效果。電商行業(yè)投放平臺(tái)的應(yīng)用讓賬戶整體ROI從0.7提高到0.9，提升幅度約30%；而智能定向+一方人群包的應(yīng)用，雖然淺層的流量成本更高，但能讓計(jì)劃平均轉(zhuǎn)化成本從131元降低到轉(zhuǎn)化成本109元，并且點(diǎn)擊率、ROI都有提升。
04 總結(jié)一下
我認(rèn)為，是否能夠盡快學(xué)習(xí)平臺(tái)新風(fēng)向，抓住平臺(tái)機(jī)會(huì)，根據(jù)品牌情況靈活應(yīng)用平臺(tái)新功能，是衡量?jī)?yōu)化師學(xué)習(xí)能力的關(guān)鍵。
消費(fèi)品行業(yè)廣告主和優(yōu)化師至少能從此次騰訊廣告電商行業(yè)投放平臺(tái)新升級(jí)中有三方面的收獲：
1. 操作更便捷：商品庫(kù)統(tǒng)一搭建、一鍵授權(quán)，省去了大量重復(fù)建品的時(shí)間；
2. 定向更精準(zhǔn)：一方面，廣告直接關(guān)聯(lián)商品，系統(tǒng)根據(jù)商品信息自動(dòng)圈選人群；另一方面，系統(tǒng)學(xué)習(xí)能力更強(qiáng)，一方人群包輔之以智能定向能有效幫助系統(tǒng)找到精準(zhǔn)人群；
3. 新品起量難度降低：通過(guò)優(yōu)先拿量、智能出價(jià)建議和一鍵放量組合拳，幫助新品在上市初期盡快找到合適人群，積累有效數(shù)據(jù)，縮短冷啟動(dòng)時(shí)間。
磨刀不誤砍柴功，一個(gè)好的工具、投放平臺(tái)能讓我們的投放變得更高效。只需要簡(jiǎn)單學(xué)習(xí)探索，就能省力、提效，何樂(lè)而不為呢？
看完覺(jué)得寫(xiě)得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。
感謝您的支持，我會(huì)繼續(xù)努力的!
打開(kāi)支付寶掃一掃，即可進(jìn)行掃碼打賞哦
手機(jī)直接保存圖片,掃一掃識(shí)別二維碼,即可進(jìn)行掃碼打賞哦
