巨量引擎新版后臺(tái)已經(jīng)出來有一段時(shí)間了，新版后臺(tái)目前來說各個(gè)投手的效果因行業(yè)而有差異。整體來說，投放方法和舊版差不多，主要的差異體現(xiàn)在結(jié)構(gòu)和智能化上。
舊版的賬戶結(jié)構(gòu)是：推廣組——推廣計(jì)劃——關(guān)鍵詞和創(chuàng)意。
現(xiàn)在的結(jié)構(gòu)是：項(xiàng)目——廣告。
關(guān)鍵詞和創(chuàng)意融入到了廣告層級，更簡化了。
二是智能化，主要是創(chuàng)意更智能了。舊版為程序化創(chuàng)意和自定義創(chuàng)意，而新版直接為基礎(chǔ)創(chuàng)意，設(shè)置好后，系統(tǒng)會(huì)更加優(yōu)化跑量。解決了舊版無效堆素材和素材擠壓的問題。
另外推廣身份，可以推賬戶信息和抖音號，這對于做抖音號營銷的企業(yè)來說，有比較大的引流幫助。
當(dāng)然，以上差異點(diǎn)是從投手的角度來理解的。從產(chǎn)品更迭的角度來說，新版和舊版的差異點(diǎn)更多，具體可以看官方資料，在此不再贅述。
下面我來詳細(xì)講下2023新版巨量搜索賬戶搭建及投放思路。
賬戶搭建
新版巨量搜索廣告的搭建是比較簡單的，下面我們一起來看。
1、項(xiàng)目層級
項(xiàng)目層級其實(shí)是把舊版的推廣組和推廣計(jì)劃融合了。
首先進(jìn)入競價(jià)推廣，下面有兩種廣告形式。左邊是通投廣告，即信息流廣告。右邊是搜索廣告，即巨量的搜索廣告，也稱巨量SEM廣告。
然后點(diǎn)擊下面的項(xiàng)目，選擇新建廣告
推廣目的：需要選擇銷售線索
投放模式：手動(dòng)投放更可控一點(diǎn)，自動(dòng)投放高度智能化，更適合預(yù)算多的廣告主。針對于常規(guī)賬戶來說，首選手動(dòng)投放
營銷場景：選擇短視頻+圖文
廣告類型：選擇搜索廣告
關(guān)聯(lián)產(chǎn)品投放：針對于一些做產(chǎn)品的行業(yè)比較有用。這里如果你是產(chǎn)品為主的行業(yè)，可以啟用關(guān)聯(lián)一下；如果業(yè)務(wù)屬性是服務(wù)，非產(chǎn)品，則不用開啟
投放內(nèi)容：選擇橙子落地頁
優(yōu)化目標(biāo)：可以選擇多轉(zhuǎn)化或者表單提交或者電話撥通，主要看你的首要轉(zhuǎn)化方式是什么，我個(gè)人通常選擇多轉(zhuǎn)化
下面的投放位置，系統(tǒng)默認(rèn)的搜索廣告位。
然后到了用戶定向這里，其實(shí)和舊版就是一樣的了。地域和年齡需要注意下，其它的定向基本都是不限。
再往下就到了排期和預(yù)算。
投放時(shí)間：一般默認(rèn)從今天起長期投放；
投放時(shí)段：默認(rèn)不限。
如果你不想投凌晨，可以選擇時(shí)段，早上6點(diǎn)-晚上12點(diǎn)；
競價(jià)策略：有兩種，一種是穩(wěn)定成本，一種是最大轉(zhuǎn)化。
我自己的實(shí)投經(jīng)驗(yàn)，建議優(yōu)先用穩(wěn)定成本，效果比較可控，而且比較穩(wěn)定。
最大轉(zhuǎn)化優(yōu)化好比較有難度，投放起來，效果不太穩(wěn)定。有時(shí)候會(huì)很好，有時(shí)候會(huì)很差，很考驗(yàn)投手的經(jīng)驗(yàn)和技巧。所以，如果你想較穩(wěn)定的效果，還是優(yōu)選穩(wěn)定成本。
最大轉(zhuǎn)化，可以偶爾效果不行的時(shí)候嘗試一下。具體的使用方法，官方有資料，可以查詢。
項(xiàng)目預(yù)算：賬戶層級設(shè)置了，這里就可以不限了；
再到了付費(fèi)方式：和舊版一樣，默認(rèn)oCPM
最后是項(xiàng)目名稱：我個(gè)人的習(xí)慣一般是日期+項(xiàng)目編號，例如5.29項(xiàng)目1
2、廣告層級
廣告層級其實(shí)就是把舊版的創(chuàng)意層級和關(guān)鍵詞層級合并了。
推廣身份：如果企業(yè)有抖音號，且已綁定，這里要選擇抖音號，可以為抖音號引流。如果企業(yè)沒開通，那就只能選擇賬戶信息
廣告素材：包括視頻和圖片。各可以加10個(gè)，一般加2-3個(gè)即可
智能創(chuàng)意自動(dòng)生成：可以開啟
標(biāo)題：和舊版一樣，系統(tǒng)可以寫10條，一般寫4-5條即可
文本摘要：即描述。系統(tǒng)可以寫10條，一般寫2-3條即可
再往下是橙子建站落地頁：
這是和舊版差異非常大的一個(gè)地方，舊版只能選擇一個(gè)落地頁，而新版可以選擇10個(gè)，一般選擇1-3個(gè)即可。
產(chǎn)品信息部分，產(chǎn)品名稱：寫你的品牌名即可
圖片：上傳品牌logo
產(chǎn)品賣點(diǎn)：可以寫10個(gè)，一般寫2-3個(gè)即可
創(chuàng)意組件里的行動(dòng)號召：寫2-3個(gè)即可，和你獲客相關(guān)的號召文字
在創(chuàng)意組件這里，有的賬戶可以加附加創(chuàng)意，有的賬戶沒有，可能是權(quán)限的原因。如果你的賬戶有附加創(chuàng)意，可以加一下，可以增加獲客。
賬戶優(yōu)詞提量：顧名思義，優(yōu)選一批詞來提升賬戶流量和轉(zhuǎn)化量，系統(tǒng)可以添加200詞，這里可以加200個(gè)和你業(yè)務(wù)高相關(guān)的關(guān)鍵詞。
后面有個(gè)提量系數(shù)：這個(gè)設(shè)為1.1即可。
智能拓流：這個(gè)地方需要謹(jǐn)慎，是一個(gè)拓量功能，開啟之后會(huì)帶來一些垃圾流量。
建議前期先不要開啟，如果關(guān)閉后，賬戶一直跑不動(dòng)，則可以打開。這個(gè)功能能為你帶來更多流量和轉(zhuǎn)化，但是也會(huì)造成少量的浪費(fèi)，所以需要注意。
智能拓量的下面就是手動(dòng)加入關(guān)鍵詞：默認(rèn)可以添加1000個(gè)，一般建議加七八百個(gè)。這個(gè)地方的關(guān)鍵詞，即為搜索廣告的核心，選詞直接決定你最終的效果。
關(guān)鍵詞部分的選詞方法和舊版一致，在此就不再贅述了。
再下面是來源：填品牌名即可
廣告評論：一般啟用
客戶端下載：選擇不啟用
動(dòng)態(tài)創(chuàng)意：選擇啟用
再下面的預(yù)算、出價(jià)和廣告名稱，基本和舊版一致。
巨量搜索投放案例詳解
下面我以烤魚加盟投放為例，詳細(xì)講解一下巨量搜索廣告的投放。
假設(shè)預(yù)算在3000，一般來說，搭建3-5個(gè)項(xiàng)目即可，每個(gè)項(xiàng)目1條廣告。廣告搭建前，要做的2件事，一是梳理業(yè)務(wù)人群，二是制作素材和頁面。
1、人群特點(diǎn)
以烤魚加盟來說，他的主要用戶人群是
• 想要做餐飲創(chuàng)業(yè)的人群；
• 主要在大中城市，年齡群體在25-45歲；
• 男性為主，女性次之；
• 比較關(guān)注投資項(xiàng)目，關(guān)注財(cái)經(jīng)或者消費(fèi)、民生相關(guān)。
2、素材和頁面制作
視頻素材前期先做3-5個(gè)，頁面先做2-3版。素材制作和頁面制作的要點(diǎn)，和信息流廣告一致，可以參照信息流的經(jīng)驗(yàn)。
視頻素材的制作，主要是2類，真人口播和混剪，核心在于做好黃金5秒。一般時(shí)長在25-45秒之間。
視頻文案的結(jié)構(gòu)一般是：
前5-10秒切入用戶痛點(diǎn)，例如不想打工想加盟烤魚開店，快來看看這個(gè)品牌，生意紅火。
中間15-20秒，闡述自己的核心賣點(diǎn)，一般3-4個(gè)賣點(diǎn)即可，賣點(diǎn)太多了用戶記憶亂。素材時(shí)長有限，要放大的是最核心的賣點(diǎn)。例如投資成本低，輕資產(chǎn)創(chuàng)業(yè)；1對1指導(dǎo)扶持，帶你迅速上手；品牌知名度高，生意更好做。
后面5-8秒，是引導(dǎo)留資。一般需要誘導(dǎo)。例如點(diǎn)擊視頻下方鏈接，免費(fèi)領(lǐng)取加盟資料。
視頻做到吸引，主要就是前5秒畫面和文案要吸睛。這就需要剪輯師花心思去制作了。
頁面的制作，一般5-6屏即可，結(jié)構(gòu)主要為：
第一屏：主營業(yè)務(wù)展示（圖文闡述）；
第二屏：表單
第三屏：烤魚種類羅列式展示；
第四屏：加盟優(yōu)勢（主要闡述自己的實(shí)力）；
第五屏：指導(dǎo)扶持（列出自己的扶持政策）；
第六屏：和競品對比（列出競品劣勢和自己優(yōu)勢做對比，增強(qiáng)說服力）
這是比較常規(guī)及科學(xué)的頁面結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)化效果好不好，主要看頁面圖片和文字是否有轉(zhuǎn)化力。頁面盡量多圖少文字，不要放太多冗余的文字，放在頁面里展現(xiàn)的一定要是自己的核心優(yōu)勢。不重要的信息不要放。
3、搭建規(guī)劃
可以先搭建5條廣告，做出一點(diǎn)差異化。
項(xiàng)目1：按上面的流程搭建，選擇穩(wěn)定成本，智能拓量關(guān)閉，關(guān)鍵詞匹配選擇廣泛。這是常規(guī)跑法；
項(xiàng)目2：選擇最大轉(zhuǎn)化，智能拓量關(guān)閉，關(guān)鍵詞匹配選擇廣泛。這是測試最大轉(zhuǎn)化出價(jià)模式的效果；
項(xiàng)目3：選擇穩(wěn)定成本，智能拓流開啟，關(guān)鍵詞匹配選擇短語。這是測試智能拓流的效果；
項(xiàng)目4：選擇穩(wěn)定成本，智能拓流開啟，關(guān)鍵詞匹配選擇短語，創(chuàng)意放3-6張圖片。這是測試拓流下，圖片素材的流量和轉(zhuǎn)化。一般投圖片素材，廣告主要展現(xiàn)在今日頭條；
項(xiàng)目5：選擇穩(wěn)定成本，智能拓流關(guān)閉，2個(gè)視頻+3張圖片，看下哪個(gè)跑的更好。
整體來說，三個(gè)優(yōu)先原則：出價(jià)優(yōu)先按穩(wěn)定成本；智能拓量優(yōu)先關(guān)閉；素材優(yōu)先跑視頻。
4、關(guān)鍵詞、出價(jià)、數(shù)據(jù)分析1）選詞、匹配和否詞
選詞的核心就是要精準(zhǔn)。很多人圖省事，系統(tǒng)推薦的詞就默認(rèn)添加了，這種不可取。因?yàn)橄到y(tǒng)默認(rèn)的詞是比較差的，需要自己篩選一下。
如烤魚加盟的核心詞根是：
烤魚加盟、烤魚代理、烤魚招商、烤魚開店、烤魚創(chuàng)業(yè)、烤魚生意、烤魚項(xiàng)目、烤魚投資、烤魚連鎖等等。拓詞主要就是拓這些詞根。其它諸如餐飲加盟、創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目、魚火鍋代理這類詞不要選擇，與業(yè)務(wù)相關(guān)度不高，詞意太泛，做巨量搜索廣告，選詞一定得是精準(zhǔn)詞才行。
匹配，如果是沒有開啟智能拓流，優(yōu)先選擇廣泛匹配；如果智能拓量開啟了，選擇短語即可。
否詞，如果開啟了智能拓量流，可以加一下否詞。如果沒有開啟智能拓流，否詞加不加影響不大。
2）出價(jià)
出價(jià)方法，梯度出價(jià)。
例如系統(tǒng)建議價(jià)格在100比較有優(yōu)勢，假設(shè)你有5條廣告，那么可以廣告1設(shè)85、廣告2設(shè)97、廣告3設(shè)112、廣告4設(shè)125、廣告5設(shè)136。看看最后的成本能優(yōu)化的下限是多少。
很多人覺得出價(jià)高一定成本低，并非如此。出價(jià)高低與最終的成本高低不劃等號。
如果是用最大轉(zhuǎn)化出價(jià)，需要謹(jǐn)慎，因?yàn)樽畲筠D(zhuǎn)化出價(jià)，預(yù)算越大，成本可能越高。
只能先小預(yù)算去測試。每天投放3小時(shí)后再調(diào)整預(yù)算，每天預(yù)算調(diào)整次數(shù)控制在3次內(nèi)，每次上調(diào)預(yù)算比例控制在30%內(nèi)，最大轉(zhuǎn)化計(jì)劃預(yù)算總和小于賬戶預(yù)算。
3）上新
一般可以以三天為周期來上新，針對三類情況需要暫?；蛘邉h除。
跑三天下來，廣告展現(xiàn)量低的，可以暫?；蛘邉h除；跑三天下來，高消費(fèi)且是空耗的廣告，及時(shí)刪除；跑三天下來，有轉(zhuǎn)化，但是質(zhì)量差，搜索詞亂的廣告要暫停或者刪除。
舊廣告暫?；蛘邉h除了，就可以新建新廣告。
另外，正常的廣告考慮關(guān)停，一般可以參考這個(gè)數(shù)據(jù)。消費(fèi)=出價(jià)的1.5倍，仍無轉(zhuǎn)化，可以繼續(xù)跑；
消費(fèi)=出價(jià)的2倍，仍無轉(zhuǎn)化，這個(gè)要看自己的經(jīng)驗(yàn)，以及該條廣告的展現(xiàn)量和點(diǎn)擊率，數(shù)據(jù)都不錯(cuò)，可以繼續(xù)跑，數(shù)據(jù)差，及時(shí)關(guān)停；
消費(fèi)=出價(jià)的2.3倍，仍無轉(zhuǎn)化，應(yīng)該立即關(guān)停。
4）數(shù)據(jù)分析
素材和頁面分析，其實(shí)和信息流廣告的分析方法差不多，搜索廣告主要分析的維度是關(guān)鍵詞報(bào)告和搜索詞報(bào)告，在后臺(tái)都有，方法和舊版一樣的。
下載關(guān)鍵詞報(bào)告，可以以一周為周期來分析，對于賬戶的關(guān)鍵詞，主要分為四類。
第一類：高消費(fèi)高轉(zhuǎn)化詞，保持不動(dòng)或者拓相近詞；
第二類：高消費(fèi)低轉(zhuǎn)化詞，這是賬戶最差的詞，暫停或者刪除；
第三類：低消費(fèi)高轉(zhuǎn)化詞，積極拓展相關(guān)詞；
第四類：低消費(fèi)低轉(zhuǎn)化詞，一般不管。
賬戶最核心的就是解決這些空耗的詞，空耗詞少了，預(yù)算就自然去了那些高意向詞。自然轉(zhuǎn)化效果會(huì)好一點(diǎn)。
搜索詞報(bào)告，也是以一周為單位來分析，核心目的是2個(gè)。一個(gè)是找到不相關(guān)的詞做否詞，另外一個(gè)找到轉(zhuǎn)化詞，添加到賬戶。
賬戶否詞，一般否在項(xiàng)目層級。如果是開啟了智能拓流，可以加否詞。沒開啟智能拓流，加不加都可以，影響不大。
以上就是2023年新版巨量搜索廣告的賬戶搭建及投放指南。
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