上文說了最后的歸因模型，這篇文章里，我們來說下首次歸因模型。

首次歸因模型，與最后歸因模式相反，則是按第一次某個(gè)行為發(fā)生后進(jìn)行歸因的。通常面向的是更后端的轉(zhuǎn)化行為的歸因方式，比如各大平臺(tái)小游戲的付費(fèi)歸因通常就按照首次注冊(cè)進(jìn)行歸因。

在前面的文章說過，歸因的邏輯是用于解決歸因沖突的。首次歸因模型當(dāng)然也是一樣。舉個(gè)例子，現(xiàn)在很多小說類的廣告主投放小說自媒體的廣告，這類的廣告通常需要先關(guān)注，再閱讀6-7章之后才有付費(fèi)的章節(jié)。那么小說付費(fèi)的歸因，通常就是在一定的歸因時(shí)間窗口內(nèi)的按首次關(guān)注的行為進(jìn)行歸因。也就是說，相同一個(gè)用戶的付費(fèi)會(huì)按照第一次帶來關(guān)注的廣告來進(jìn)行歸因。在一定的時(shí)間窗口內(nèi)相同用戶重復(fù)關(guān)注，取消了再關(guān)注都是無效的。

由于從關(guān)注到付費(fèi)，需要經(jīng)過的時(shí)間間隔很長，普遍超過3個(gè)小時(shí)，甚至間隔多天。那么首次歸因模型，解決的就是，當(dāng)這個(gè)用戶已經(jīng)關(guān)注了這個(gè)小說或者自媒體之后，在一定的歸因時(shí)間窗口內(nèi)（通常是30天，也有廣告主按360天），即便后面有其他廣告平臺(tái)推薦相同的廣告給到用戶，發(fā)生了付費(fèi)，付費(fèi)的效果還是會(huì)歸因給這個(gè)為小說號(hào)帶來第一次關(guān)注的廣告平臺(tái)。比如，今日頭條上很多的小說廣告，付費(fèi)歸因的模式就是這種。

現(xiàn)在很多廣告平臺(tái)都有自己的小游戲，比如字節(jié)的小游戲或者騰訊的小游戲，通常小游戲的付費(fèi)歸因，也是按照首次登錄或者注冊(cè)進(jìn)行歸因的。只要用戶注冊(cè)后，這個(gè)用戶就是某個(gè)廣告帶來的用戶，后面的所有深度轉(zhuǎn)化，比如活躍，比如付費(fèi)等，都會(huì)歸因到這個(gè)渠道。如下圖：

還有一種非常常見的首次歸因模式，就是渠道包歸因，特別是在Android 應(yīng)用廠商預(yù)裝的場景。由于預(yù)裝是沒有任何可關(guān)聯(lián)的廣告行為的，效果統(tǒng)計(jì)完全依賴渠道號(hào)。應(yīng)用激活的首次渠道號(hào)是什么，預(yù)裝的效果就會(huì)歸因到給對(duì)應(yīng)的廠商渠道。

在實(shí)際的Android 應(yīng)用推廣過程中，很多在廠商推廣的廣告，都是按首次激活的渠道包歸因。也就是說渠道號(hào)歸因，只分析應(yīng)用激活的渠道號(hào)而拋棄具體廣告的行為。這種情況又會(huì)導(dǎo)致廠商安全引導(dǎo)（或者說安全攔截）的情況出現(xiàn)，導(dǎo)致歸因數(shù)據(jù)混亂以及廣告效果偏差。這又是另外一個(gè)話題，后面可以詳細(xì)討論。

從嚴(yán)格意義來說，渠道包歸因其實(shí)不能算是歸因的方式。最多只是一個(gè)統(tǒng)計(jì)的方式，因?yàn)椋@個(gè)歸因的顆粒度太大了，無法精準(zhǔn)的定位到具體的廣告素材和廣告發(fā)生的時(shí)間。因此對(duì)于廣告主來說，僅僅是一個(gè)統(tǒng)計(jì)渠道來源的方式。

以上，就是首次歸因模式的說明。

實(shí)際廣告工作中，還有另外一種歸因方式，就是渠道包 + 最后歸因模式結(jié)合的方式。這種方式主要應(yīng)用在國內(nèi)Android 游戲里。

由于Android 游戲會(huì)有很多馬甲包（即游戲內(nèi)里是一樣的，只是包名和游戲的皮膚不一樣），因此，針對(duì)不同廣告平臺(tái)，廣告主通常會(huì)打包不同的馬甲包。這種游戲廣告的歸因方式會(huì)有兩個(gè)步驟。

首先，通過馬甲包的包名，鎖定這個(gè)包的整體來源。在這個(gè)層面，就有點(diǎn)像渠道包歸因的方式。直接通過不同的包名和渠道號(hào)，統(tǒng)計(jì)廣告的轉(zhuǎn)化和效果發(fā)生在具體哪個(gè)廣告平臺(tái)。

然后，通過首次歸因模型，按照播放歸因或者點(diǎn)擊歸因確定具體在哪個(gè)廣告哪個(gè)素材哪個(gè)時(shí)間點(diǎn)發(fā)生的轉(zhuǎn)化。

這樣做對(duì)于歸因的好處是，統(tǒng)計(jì)上更加方便，對(duì)于廣告的投放考核上相對(duì)便利些。至于游戲廣告主為什么喜歡用馬甲包，這里又是另外一個(gè)話題，主要是進(jìn)行不同部門賽馬運(yùn)營，換皮買量，ASO關(guān)鍵詞優(yōu)化，導(dǎo)流等延續(xù)下來的操作習(xí)慣。

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