最會吃的文學(xué)家汪曾祺先生，在《四方食事》中寫道：一個人的口味要寬一點、雜一點，‘南甜北咸東辣西酸’，都去嘗嘗。對食物如此，對文化也應(yīng)該這樣。
誠然，所謂的人生五味，都是蘊藏在食物中的感悟，每一味都值得我們細(xì)細(xì)品嘗。
但是具體落實到味道上，好吃才是關(guān)鍵。那該如何定義好吃呢？
都說是眾口難調(diào)，我說的不算，你說的也不算，這事還是得交由以廣大受眾為根基，以海量真實數(shù)據(jù)為依托，真真切切打投出來的必吃榜。
沒錯，說的正是大眾點評從2017年開始發(fā)布，經(jīng)由7億用戶吃出來的好吃、不貴、體驗佳的國民美食榜單。
正值大眾點評成立20周年之際，同時也是必吃榜推出7周年的時間，大眾點評與新華社中國圖片社聯(lián)合打造了煙火20年主題短片，展現(xiàn)大國的飲食自信；同時攜手必吃節(jié)推廣大使李雪琴拍攝TVC，以反套路內(nèi)容證明大眾點評必吃榜的真實性和權(quán)威性。
借助走心短片，從多維度話題撬動平臺百萬流量，掀起必吃榜討論熱潮，也讓大眾點評必吃榜與國人的飲食生活建立起更為深刻的聯(lián)系。
01 以美食為媒介 深化必吃榜與用戶的情感溝通
時光荏苒，歲月如梭，在那些變與不變中，唯有美食不可辜負(fù)。它不僅滿足了飽腹感，還承載著文化、藝術(shù)、歷史、創(chuàng)新與熱愛，見證著時代的變遷。
大眾點評以煙火20年為主題，與新華社中國圖片社打造了一支暖心短片，用百姓餐桌的變化呈現(xiàn)過去20年間國人們的最強(qiáng)記憶點。
青藏鐵路通車、北京奧運會開幕、上海世博會舉辦、4G牌照發(fā)放、跨境電商大會召開、北京冬奧會開幕……
伴隨著這些大事件的發(fā)生，美食場景也不斷變化，從而引出中國的變遷，不止在時代風(fēng)云里，還在一張小小的餐桌上的故事內(nèi)核。
而短片由新華社中國圖片社提供的真實圖片以及大眾點評App上20年來的真實評論組成，文案用一句句的謝謝串聯(lián)起大眾點評與用戶之間的默契相守，當(dāng)觀眾沉浸在短片所構(gòu)筑的20年歷史變遷中，便會自動聯(lián)想到大眾點評必吃榜，品牌與受眾就會產(chǎn)生深度的情感鏈接。
此外，大眾點評還精心打造了矩陣式發(fā)布與傳播聯(lián)動，深入到不同圈層聚合流量，實現(xiàn)了全鏈路用戶共創(chuàng)，話題熱點持續(xù)發(fā)酵。
權(quán)威媒體方面，新華社矩陣新華社客戶端、新華每日電訊官方微博、新華每日電訊抖音號同步發(fā)布短片，點贊中國美食20年的煙火日常，佐證大眾點評必吃榜的真實性，深化大眾點評的品牌形象。自媒體方面，大眾點評聯(lián)動千萬級頭部KOL組成傳播矩陣，借助城市圈層、旅游圈層、美食圈層等達(dá)人影響力，實現(xiàn)與新生代消費人群精準(zhǔn)對話。
對國人來說，吃飯絕對可以稱得上是人生頭等大事。大眾點評用一份真真正正由7億人吃出來的榜單，以7億人的酸甜苦辣匯聚成中國美食的必吃選擇，這份堅守與用心，引發(fā)眾多網(wǎng)友紛紛化身自來水，在社交平臺上分享自己與大眾點評的那份情感與寄托。
02 攜手李雪琴 另類凸顯必吃榜的公信力
除了憶往昔的美食人文短片，大眾點評還為必吃節(jié)選擇了一位推薦大使李雪琴，推出了一支超乎你想象的TVC。
北大才女、脫口秀段子手、浪漫詩人、人間清醒、鐵嶺公主…李雪琴身上的標(biāo)簽兩只手都數(shù)不過來。
不過，筆者認(rèn)為此次大眾點評邀請李雪琴出任必吃節(jié)推薦大使，肯定是看中了她的吃貨人設(shè)，畢竟她曾因把拍攝道具吃了而登上熱搜。
沒想到的是，當(dāng)這位推薦大使想給大家推薦美食的時候，直接被閉麥了，原因是大使說話不好使。
在短片開頭，還是熟悉的味道大家好，我是李雪琴，緊接著介紹自己此次的身份——大眾點評必吃節(jié)推薦大使，但是鏡頭一轉(zhuǎn)嘆氣直言：我雖然是個大使，但是說話很不好使。
大眾點評的這支TVC以反套路的形式，將推薦大使不好使的尷尬化為idea。李雪琴不斷地吐槽她如何不好使，實際上以此為切入點，通過她的不好使引出大眾說的才好使的核心觀點，并進(jìn)一步展現(xiàn)了必吃榜的群眾性和權(quán)威性。
必吃榜里的餐廳都是由7億大眾共同選出來的，真正的推薦大使是每一位消費者，也是每一位大眾點評的用戶，所以李雪琴這位推薦大使推薦的不算。
當(dāng)一個人的單向推薦與7億人的共同選擇形成對比時，李雪琴承擔(dān)的推薦大使身份也就被架空了。
這不，她自己也直嘟囔，由推薦大使化身為吐槽大使，大眾點評也順?biāo)浦?，將這種尷尬的處境化為idea。
在TVC中，李雪琴的形象反復(fù)出現(xiàn)在廣告牌、電梯、菜單、地鐵中，甚至是人形立牌，并不斷地跟路人或另一個自己，以拉家常的形式互動，拉近了與大眾的距離，增加了廣告片的趣味性，在無形中也提高了品牌的親和力。
另外，還能實現(xiàn)線上線下場景的聯(lián)動，當(dāng)人們在線下看到這些廣告牌時，便會自然而然地聯(lián)想到這位空氣感大使的吐槽，以及再次強(qiáng)化了大眾點評必吃榜七億人的選擇的心智。
03 反套路營銷 創(chuàng)造1+1>2的傳播價值
在信息過載的時代，注意力已成為了一種稀缺資源。
為了爭奪有限的資源，很多品牌在挑選合作的代言人時，都會傾向于選擇一些所謂的頂流明星。然而現(xiàn)實是，隨著明星塌方事件頻出，大眾對于明星代言的信任度一再下降。
特別是以誰紅找誰為代言人定律，又沒有打造出代言人與品牌之間除契合度之外的記憶點的，更多的是無效代言。
在人們的日常中扮演著本地生活專家角色，擁有7億龐大用戶基礎(chǔ)，大眾點評的國民度毋庸置疑。對比找一位流量明星，它更需要的是找一位與品牌形象相契合，同時又能呈現(xiàn)出異樣風(fēng)采的代言人。
而李雪琴就是這么一位最佳人選。首先她是藝人中少見的大眾形象，不僅接地氣，身上還具備煙火氣。其次，她具有根植于東北人語言基因里的幽默感。
但這還不夠，想想如果只是循規(guī)蹈矩地向大眾推薦美食，按部就班地拍攝一支廣告片，難免落于俗套，無法真正觸達(dá)用戶內(nèi)心，也就是記憶不深刻。
所以，在找到契合度的基礎(chǔ)上，把差異性、矛盾點放到最大，成了營銷活動突圍的關(guān)鍵。
在這次大眾點評campaign中，李雪琴的代言大使身份與大眾點評打造的大眾，才是真正的專家營銷策略無疑是矛盾的。正是這層天然站在對立面的關(guān)系，讓內(nèi)容和形式跳脫出了原先的桎梏，塑造出了強(qiáng)烈的戲劇沖突感。
在滿是套路的廣告營銷圈，來一波反套路操作，同時又能做到有趣且邏輯順暢的品牌輸出，不僅貫徹了大眾點評一直以來想要表達(dá)的傳播主張，還能在消費者心中建立起穩(wěn)固的記憶點——7億大眾，才是真正的推薦大使。
即使一開始就知道這是一支廣告，但你還是會完整地觀看完畢，甚至在這個過程中會忘記了它是一支廣告。從代言人的選擇到廣告的打造，大眾點評一氣呵成并且一以貫之，用最真誠的表達(dá)俘獲消費者的信任，最終達(dá)到1+1>2的傳播效果。
04 結(jié) 語
無論是煙火20年主題短片，還是反套路推薦的TVC，大眾點評都能精準(zhǔn)洞察消費者心智，并且知行合一，做到始終把大眾放在首位，在各個層面的營銷動作中貫徹品牌主張，最終成功占領(lǐng)大眾，才是真正推薦大使的品牌心智。
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