畢贛的《路邊野餐》有一句詩是這么寫的：
生活在平靜的河水里，就像農(nóng)夫安心醉于回家的馬路。
你是否想過每天走過的熟悉馬路，也有不期而遇的風景。
走在上海的街頭，聽戴佩妮、楊宗緯等在江邊唱歌，一邊逛夜市一邊吃米其林美食，在街頭邂逅來自民間文案高手的詩詞。
正值小紅書十周年，小紅書在上海望達路、苗江路、南昌路、巨鹿路、淮海中路等多個地段，舉辦為期11天的馬路生活節(jié)，讓你在馬路邊就能打卡各種藝術、音樂、潮流，體驗生活不在別處。
洞察City Walk正興起 打造觸手可及的馬路生活
所有營銷真正起點，都源自對消費者的洞察。透過小紅書馬路生活節(jié)的主題生活不在別處，同樣可以一窺小紅書的洞察。
一方面，City Walk成為年輕人的生活趨勢。
City Walk作為一種新型旅行方式，鼓勵大家用腳步丈量城市。
不久前小紅書發(fā)布《2023 City Walk 趨勢報告》，根據(jù)平臺的數(shù)據(jù)顯示，2023 年上半年小紅書上City Walk相關搜索量同比增長了 30 倍。
從某種程度上來說，City Walk是軋馬路、遛彎兒的高級包裝，通俗點說就是城市漫步：選擇一條路，在熟悉的街頭轉角，慢悠悠地一直逛下去，感受慢調的城市生活。
另一方面，對于年輕人而言，下班的生活也是一種儀式感。
在下班的這段時間里，我們通常會自我放松下，給自己充電，參加一些娛樂活動，分散我們對工作的壓力。
但提及放松一下的娛樂方式，我們總會看得很重，打從心底認為聽音樂只能去音樂會，看電影只能去電影院，這也導致很多娛樂和放松最終落空。
事實上，放松的生活并沒那么難，從來都不在遠方，而在此時此刻、此情此景，就在我們身邊馬路邊，在上班路上的早餐店里，在下班路上的風里。
所以小紅書借助馬路這個人們再熟悉不過的場景，作為溝通的突破口，造了一個馬路生活節(jié)，鼓勵年輕人以新視角丈量城市，發(fā)現(xiàn)城市的多面生活，在這個過程中感受生活的煙火氣和浪漫一面。
構建多元化馬路觸點 展開圈層化人群傳播
馬路生活節(jié)，顧名思義就是把生活搬到馬路邊，但是小紅書并沒有局限于單一的生活化場景溝通：
而是以城市文化為原點，聚集不同興趣圈層的喜好，推出音樂會、藝術展、攝影展等文化藝術活動，全方位展現(xiàn)一個城市該有的文化氣息，讓更多人得以感受生活里的點滴美好，馬路生活不止一面，而是有很多面。
正如概念視頻里所輸出的核心：生活不在別處，生活就在走過的每一步路。
小紅書創(chuàng)新性地以馬路為主角，洞察路的雙重內涵——既是馬路的路，也是一路的路，通過放大每條路的名字，以一語雙關的路，賦予馬路生活和情感意義。
無論男的、女的、老的、小的，還是愛看書的、覓食的，每個人都能把每一條平凡之路，走成自己的幸福路。
白天有嘗樂路。
晚上有愛樂路。
小紅書通過重新定義的生活馬路，是吃一路、拍一路、遛一路，引發(fā)大家聯(lián)想一個個跟馬路有關的點滴，喚醒我們心中對日常美好生活的向往，傳遞每個人都能找到自己的那條幸福路，定義屬于自己的馬路名字。
誠然，再好的創(chuàng)意不能落地，只是空中樓閣，唯有搭建具象化的情景將創(chuàng)意落地有聲，才能撬動用戶的參與感。
那么小紅書具體又是如何落地的？
圍繞馬路生活節(jié)，小紅書選在上海各區(qū)域一條條馬路上，推出轉角藝術展、路邊藝術展、納涼夜市集、路邊音樂會、黃昏日派對等。
比如，在馬路上浪漫播放音樂，舉辦路燈音樂會。
小紅書邀請上海愛樂樂團、上海昆劇團、上海音樂學院學生、青年音樂劇演員等，在百年歷史的大樓表演音樂盛宴。
你可以聽見爵士、交響、新民樂等十余種音樂，通過音樂治愈夜生活。
在濱江落地「路邊藝術展」，小紅書聯(lián)合國際藝術團體Luzinterruptus打造藝術裝置《藍色生活交響曲》，為回收的塑料瓶舉辦一場大型塑料迷宮，給你營造探索迷宮的沉浸式體驗。
在上海黃浦區(qū)的淡水路上，見證小紅書詩歌博主刷街，你可能會在街頭的咖啡館、陽臺、垃圾桶等地方，邂逅各種意外的詩歌彩蛋，向你發(fā)來了暖心一擊。
在月上威士忌烈酒坊品一首《月亮》，在咖啡館門口吟起《發(fā)呆》，或是在街邊偶遇一首《曬衣服》，感受萬物皆是一首詩。
此外，小紅書在南浦大橋外黃浦江邊，開起納涼夜市集，請來魔都人氣商鋪出攤，邀你享用米其林美食；聯(lián)合十位小紅書攝影師，打造小紅書十年攝影展《他們中的我們》，展示99件帶有人和生活的作品。
在小紅書的馬路生活節(jié)，可以以詩抒情，以藝術會友，以音樂解壓，以美食交心.....
這體現(xiàn)小紅書挖掘不同圈層、不同場景的情感需求，探索人與城市、生活的多面性，打造具象化和多元化的馬路觸點，解鎖更多的城市夏日煙火氣，將生活不在別處、當下即是全部的內涵落到實處。
在這個過程中，小紅書也在強化品牌與城市浪漫生活的鏈接，讓品牌成為生活的代名詞。
從線上社區(qū)走到線下馬路 營造新城市生活方式破圈
隨著疫情全面放開，消費迅速回暖，2023年以來新消費這個主題再次躍然紙上。品牌面對新的場景、新的人群、新的趨勢，都不能獨善其身，必然也要用新的眼光去審視新的消費，用新的營銷策略抓住新消費的風口。
正如日本消費研究學者三浦展所言，第四消費時代來臨，消費理念從崇尚時尚、奢侈品，喜歡炫耀性、浪費型消費，逐步過渡到回歸內心的滿足感、平和的心態(tài)、人與人之間的紐帶、藝術與文化上來。
毫無疑問小紅書就是在做這樣的事情，通過挖掘城市路邊生活的場景空白，以及夏日的營銷時機，根據(jù)線上社區(qū)的生活筆記，洞察小紅書上潮流的生活體驗、打卡文化、裝置藝術潮流，搬進現(xiàn)實生活中的街道和社區(qū)，營造全新的城市生活方式，進而反哺線上社區(qū)，在潛移默化中引導年輕人通過分享發(fā)現(xiàn)生活的美好。
一切營銷的策劃最終還是要回歸品牌的邏輯，對于小紅書亦如此，通過打造馬路生活節(jié)，探索品牌圈層的破圈，場景的破圈，人群的破圈的更多可能性。
所以站在品牌的角度來分析，小紅書選在馬路邊造節(jié)的本質是從線上社區(qū)來，到線下生活區(qū)，有效打通線上線下的壁壘，營造線上線下互通的生活體驗場景，讓品牌跟消費者實現(xiàn)更多元的交互，持續(xù)反哺于品牌的成長：
為線上飽和開辟更多的營銷場景，為品牌的受眾人群做增量，進而突破既有線上營銷天花板。
看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍海情報網(wǎng)揭秘更多好的項目。
感謝您的支持，我會繼續(xù)努力的!
打開支付寶掃一掃，即可進行掃碼打賞哦
手機直接保存圖片,掃一掃識別二維碼,即可進行掃碼打賞哦
