28號，就在今天，當終場哨響起，中國女足在少一個人的情況下，逆境中成功拿下本屆女足世界杯賽場上首勝。伴隨著全網唱響的勝利戰(zhàn)歌，合作中國女足的品牌們，也再次闖入熱議中心。
其中最讓人備受鼓舞與感動的，還得數(shù)蒙牛賽前上線的這支品牌大片。
這也可能是今年最好的女足故事大片！看完這支品牌大片，007由衷地發(fā)出這句感嘆。
這支由教練水慶霞和中國女足運動員們主演的品牌大片，不只聚焦于中國女足社交熱度和商業(yè)價值備受認可的當下，更回溯了被譽為鏗鏘玫瑰的女足運動員們多年來艱苦奮斗、積極拼搏的過去。
在國產品牌和海外品牌、大眾品牌和奢侈品牌們紛紛轉向中國女足之際，蒙牛憑借著差異化的敘事視角以及對體育精神的長期挖掘，在世界杯首勝戰(zhàn)績背書下，讓更多人重新認識到中國女足不止于此，展示著更具力量的精神榜樣形象！
不一樣的創(chuàng)意視角：用女足第一視角，直擊大眾共鳴
你愛的是女足，還是女足獲勝的新聞？
視頻開場，水慶霞教練同時對觀眾和女足運動員們發(fā)出了這句疑問，并用中國女足自己的故事做出回答。
1、以第一視角，闡釋真正的女足精神內核
這支賽前上線的品牌大片從水慶霞教練的第一視角展開回憶，以倒敘手法，陳述中國女足多年浮沉經歷：
從1999年，中國女足拿下世界杯亞軍，到此后在國際大賽中連連失利；
從2004年雅典奧運會，以0-8慘敗德國，到去年中國女足時隔16年后再度捧起亞洲杯冠軍的獎杯，再到今年女足世界杯中，中國女足被劃分進 死亡之組，生死之戰(zhàn)結局難料。
水慶霞既是首屆女足世界杯參賽隊員，也是多年見證女足故事、帶領中國女足逆轉翻盤的教練員。因此這支故事片以她作為敘事第一視角，讓故事充滿了歷史記錄者的真實感。而片中大篇幅的球迷、大眾、媒體場景的鋪設，也讓多年來外界對中國女足的評價進行了生動的具象化。
而這也足以闡明蒙牛獨特的敘事立場：女足精神、鏗鏘玫瑰從來不源于第三方的評價或品牌營銷的塑造，而源于教練、女足運動員們內心的堅守與行動上的堅持。
正如片中所示，多年輸贏起伏中，中國女足已習慣外界贊譽與質疑的相互交替。在勝利時鮮花掌聲蜂擁而至，不過如此的否定、質疑甚至謾罵也在失利時全方位襲來，更不要提在此過程中的種種偏見與忽略。
在此境況下，甚至女足運動員自身，也曾產生過彷徨、迷茫，但正如水慶霞在片中所說有時是你選擇了一條路，有時是那條路選擇了你：
在這條路上，一帆風順并非常態(tài)，但中國女足一直很爭氣——低薪待遇并不妨礙球員和教練堅持訓練。她們甚至感染了周邊的人，沒有傳播預算，記者們就自己貼錢做采訪、宣傳；許多比賽沒有平臺轉播，球迷也能想辦法全力追隨。
這條路上，勝利不是全部，但中國女足從未停止前行的腳步——無論是失敗的狼狽還是成功的輝煌，都被視為歷史，她們始終朝著不止于此的方向，不回頭，向前走！
你愛的是女足，還是女足獲勝的新聞？
中國女足運動員們愛的，不只是勝利的鮮花掌聲，更愛足球運動本身；
我們愛的也不應該僅是女足的勝利，更要愛多年來傳承的爭一口氣、奮力前行、不在乎打擊的女足精神。
2、以女足精神，激發(fā)大眾生活共鳴
故事里觸動大家的，不止于球場上的女足精神，更有生活中不止于此的共鳴。
中國女足在賽場上的沉浮故事，映照到了大眾的現(xiàn)實生活經歷：
很多人可能也曾像女足痛失世界杯冠軍那樣，有過與成功擦身而過的時刻；也像女足賽場頻頻失利，經歷過長時間的職業(yè)低谷；還像中國女足的優(yōu)秀教練、隊員們逐漸退役、出走，經歷著一次次合作伙伴、親朋好友告別，甚至也經歷過女足面對的不信任、嘲諷、忽視等等。那么既然女足不止于此，你我又何嘗不是？
蒙牛將球場上的女足體育精神，進行了一種更普適化的延伸，以此鼓勵每一個普通人都能在人生的沉浮中堅信： 我們不必總是回頭看，不必在乎外界的質疑、不必總是為了贏、也不必為了成為誰，只需要堅定地面朝自己的方向，跑起來。
抓住女足精神內核并以此觀照大眾的生活經歷，引發(fā)了廣泛共鳴——蒙牛品牌大片的精彩，不只在還原中國女足故事，更源于品牌對大眾精神需求的深度洞察，并以女足精神給與了大眾回應。
不一樣的品牌立意：以長期敘事，支持千千萬萬用戶
當多數(shù)品牌都熱衷于女足創(chuàng)意之際，回到品牌立意上看，蒙牛從一開始就選擇了中國女足，本身就與多數(shù)品牌不同——并非為了押寶女足一定會贏。
1、站定合作原則：堅守體育精神長期主義
你愛的是女足，還是女足獲勝的新聞？
這個問句不僅在問觀眾、問女足運動員，也是向蒙牛以及更多涉足體育營銷的品牌們提問。
近兩年冬奧、世界杯、大運會、亞運會等大型體育賽事接踵而至，身處其中的品牌們尤其擅長追熱點。在各個項目中一有運動員奪冠，立馬發(fā)出廣告邀約，邀其成為短期代言或合作伙伴，以借勢其奪冠熱度。
此時，品牌們愛的是體育項目、運動精神？還是僅僅是運動員們的熱搜體質？
不管其他品牌如何作答，蒙牛早已在多年體育合作中給出了堅定的回答——又不是獲得勝利才有意義。無論是合作熱門賽事、明星運動員，還是攜手冷門項目和潛力隊伍，蒙?？粗械牟煌耆悎鲚斱A，更是運動員自身的潛力、實力以及身上的體育精神。
堅持體育精神的長期主義，而非機會主義，這也是為什么蒙牛能在亞洲杯時，立刻拿出1000萬獎勵女足，這也是為什么蒙牛能在大戰(zhàn)前夕闡釋無論輸贏。
2、標定品牌合作角色：忠實支持者與陪伴者
在以彰顯、傳遞體育精神為合作目標的長期合作中，蒙牛也扮演了一個特別的品牌角色。
它并非籠罩在女足光環(huán)下的借勢者，也并非站在上帝視角對什么是女足精神進行評判的評論家。
它將傳播主角地位全面讓渡于中國女足自身，而謙遜地將品牌放置于不可或缺的配角地位——就如同片中，品牌logo出現(xiàn)在訓練場上，出現(xiàn)在女足乘坐大巴車身上的寓意：不管是奪冠時的錦上添花，還是賽場遇冷時的雪中送炭，蒙牛始終陪都一直在助力她們奔赴下一個不止于此的賽場。
如此的角色地位排布，也讓蒙牛與廣大消費者更多一層共情：中國女足贊助品牌不是高高在上的金主爸爸，而是與每一個球迷、觀眾一樣，始終是女足姑娘身邊的忠實支持者和陪伴者。
當然，在體育領域深度布局的蒙牛，支持陪伴不僅限于中國女足。作為中國足協(xié)中國之隊官方合作伙伴品牌，蒙牛同樣長期陪伴著中國男足沖擊各大國際賽事，助力著廣大青少年的足球夢，讓更多熱血夢想向上生長?？ㄋ柺澜绫?，攜手各大明星球員的蒙牛接連貢獻了《要強出征》《世界杯記憶》等精彩片段，將要強精神向世界傳播，也將全民世界杯情懷集中彰顯。
可以看到，一直以來，蒙牛都在將體育精神、體育故事向大眾生活外延。由此，蒙牛堅持體育精神的長期主義，以各種創(chuàng)意推崇、宣揚體育精神，其實歸根結底還是在以此豐富品牌內涵，保持與大眾在精神、情感層面的長期溝通，并釋放積極鼓勵——它不僅是運動員們的支持、陪伴者，更憑借著產品和營銷溝通，在日常生活中，始終支持千千萬萬個你我。
長期主義的堅持會給予運動員們賽場上的戰(zhàn)績回報，而總有一天，品牌的長期主義也將給予其應得的球迷好感就和大眾忠誠度獎勵。
從堅持體育精神的長期主義合作，到一次又一次以體育精神建立共鳴溝通——在007看來，蒙牛不只是為在營銷領域出彩，更是在塑造一個具有精神信仰的品牌。
回顧品牌發(fā)展史就不難發(fā)現(xiàn)，可口可樂、耐克、蘋果……幾乎所有能夠影響世界的卓越品牌，都在做一件事：在商業(yè)屬性之外構建獨有的精神信仰。
不管是鼓勵大家追求快樂、超越自我、改變世界，還是蒙牛堅持以體育精神支持大眾生活，品牌們吸引用戶、建立忠誠度不再僅憑借過硬的產品力，更要在滿足情感、夢想、身份認同的高階需求的過程中，建立與用戶在精神、理念上的長期價值共識。
正如梭羅在《瓦爾登湖》中所寫，做探索內心的哥倫布，為思想而非貿易，開辟自己的精神海峽。不只是蒙牛，從過去、現(xiàn)在到未來，只有開辟精神海峽品牌，才能吸引更多用戶停靠在品牌的專屬海域。
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