一年一度的七夕節(jié)又要到了，各大品牌紛紛摩拳擦掌開(kāi)始營(yíng)銷預(yù)熱，而今年的瑞幸卻早早出手，七夕還未到來(lái)，瑞幸的聯(lián)名營(yíng)銷就已經(jīng)火出圈了。
去年七夕節(jié)，瑞幸與孤寡青蛙Pepe聯(lián)名，展開(kāi)七夕不咕呱，蛙瑞喜歡你的聯(lián)名營(yíng)銷活動(dòng)，就讓它大火了一把。
今年七夕，當(dāng)很多人好奇瑞幸又會(huì)祭出什么大招時(shí)，瑞幸再一次帶著線條小狗聯(lián)名來(lái)整活了，提前預(yù)熱今年七夕還是修狗。
隨后發(fā)布《修狗愛(ài)情故事》「七夕特別篇」，用「小狗文學(xué)」帶來(lái)土味情話深情表白，讓線條小狗教你如何在七夕表達(dá)愛(ài)意。
二次聯(lián)名線條小狗 上演修狗愛(ài)情故事
沒(méi)有人能拒絕可愛(ài)的修狗，尤其是兩只可愛(ài)修狗的貼貼，繼今年2月情人節(jié)，瑞幸與線條小狗聯(lián)名大獲成功之后，今年七夕，瑞幸再度選擇與線條小狗聯(lián)名，這是瑞幸唯一一個(gè)兩次聯(lián)名的IP。
此次聯(lián)名推出新品，瑞幸盯上了夏日水果鳳梨，推出新品「黑鳳梨拿鐵」和「黑鳳梨小鐵」兩款拿鐵，「黑鳳梨」來(lái)自粵語(yǔ)「喜歡你」的諧音，在七夕這個(gè)全民撒狗糧的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，借助諧音梗傳遞浪漫。
在口味上，黑鳳梨拿鐵清甜0卡鳳梨風(fēng)味搭配濃郁絲絨奶，果香馥郁讓修狗瘋狂心動(dòng)。頂部加上綿密的奶油，每一口都是細(xì)膩香甜。而對(duì)于不愛(ài)喝咖啡的消費(fèi)者，瑞幸準(zhǔn)備了黑鳳梨小鐵，使用純牛奶、椰漿與0卡鳳梨風(fēng)味相結(jié)合，喝起來(lái)更加香醇。
與往常一樣，除了聯(lián)名單品外，作為設(shè)計(jì)卷王的瑞幸還推出2款紙袋和線條小狗杯套、貼紙等周邊，一系列俏皮可愛(ài)的插圖，將年輕人的喜好拿捏得死死的。
聯(lián)名手提袋分為粉色和藍(lán)色兩款，粉色貼合七夕甜蜜氛圍，藍(lán)色則是瑞幸的品牌色，袋子上的兩只線條小狗甜蜜互動(dòng)，而聯(lián)名杯套上的馬爾濟(jì)斯小狗和憨態(tài)可掬的金毛上演著偶愛(ài)梨黑鳳梨的隔空互動(dòng)，將七夕甜蜜氣氛拉滿。
活動(dòng)期間，購(gòu)買任意2杯飲品即可獲得修狗聯(lián)名限量貼紙1張。與此同時(shí)，新物料修狗愛(ài)情特權(quán)卡牌將于8.21上線，購(gòu)買任意飲品1杯+3.9元就能換購(gòu)一份「修狗愛(ài)情特權(quán)卡牌」。
不少網(wǎng)友已經(jīng)曬出了集齊的七夕修狗系列全套，分享到小紅書(shū)等社交平臺(tái)，瑞幸借助線條小狗IP，引爆社交勢(shì)能。
瑞幸還拿捏了年輕人愛(ài)DIY的喜好，拋磚引玉推出了手機(jī)殼和紙巾盒DIY教程。
很多網(wǎng)友分享了自己的DIY作品。
來(lái)自網(wǎng)友創(chuàng)意DIY
DIY活動(dòng)提升了消費(fèi)者的參與感與成就感，點(diǎn)燃年輕人的創(chuàng)作熱情。也帶動(dòng)瑞幸聯(lián)名活動(dòng)輻射更廣泛圈層。
在北上廣深等18座城市，瑞幸還打造了 18 家聯(lián)名主題店，用戶可以前往線下拍照打卡修狗的浪漫愛(ài)情故事，然后分享到社交平臺(tái)。
聯(lián)名主題門(mén)店通過(guò)可愛(ài)又特色的設(shè)計(jì)，為線下顧客帶來(lái)更沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)。
拿捏年輕人的審美 以UGC內(nèi)容引爆圈層
此次七夕再次選擇與線條小狗的聯(lián)名，無(wú)疑是看到了今年2月情人節(jié)，線條小狗IP在年輕群體中巨大的號(hào)召力，軟萌治愈的兩只修狗，讓萬(wàn)千消費(fèi)者欲罷不能。
瑞幸和線條小狗的聯(lián)名，之所以能引爆互聯(lián)網(wǎng)，一方面是線條小狗作為熱門(mén)卡通IP，本身在互聯(lián)網(wǎng)就擁有超高的熱度。稱得上表情包界的頂流之一，你可能不知道它的正式名稱，但一定見(jiàn)過(guò)它的表情包或者頭像。
這個(gè)風(fēng)靡全網(wǎng)的卡通IP出自韓國(guó)插畫(huà)師moonlab studio，最主要的兩個(gè)形象，分別是白色小狗馬爾濟(jì)斯和棕色小狗金毛。
盡管線條小狗人氣頗高，但作為聯(lián)名對(duì)象卻是冷門(mén)的，情人節(jié)和瑞幸的聯(lián)名，是線條小狗在國(guó)內(nèi)的首個(gè)官方聯(lián)名，也是首次產(chǎn)出實(shí)體物料，二者聯(lián)名碰撞出了不一樣的驚喜感，周邊產(chǎn)品具有首發(fā)的紀(jì)念價(jià)值，自然會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的狂熱追捧。
此外，修狗作為可愛(ài)、正義、暖心的化身，一直是互聯(lián)網(wǎng)人的最愛(ài)，單身狗也是單身人士的一種自我調(diào)侃，在情人節(jié)和七夕這樣的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，沒(méi)有什么比線條小狗的IP聯(lián)名更適合的了，聯(lián)名線條小狗，本身自帶話題度，同時(shí)又十分契合主題。
在小紅書(shū)上，出現(xiàn)了大量po線條小狗DIY改造成果的場(chǎng)面，還有人為了得到周邊，出現(xiàn)了買櫝還珠、一個(gè)人硬要喝兩杯等硬核操作。
由于上一次情人節(jié)與線條小狗的聯(lián)名活動(dòng)太過(guò)火爆，貼紙數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，瑞幸被罵到出來(lái)道歉，稱低估了大家對(duì)線條小狗的喜愛(ài)程度，足于見(jiàn)得這次聯(lián)名的成功和這款聯(lián)名產(chǎn)品的火爆程度。
也正因?yàn)槿绱耸軞g迎，所以瑞幸才再度與線條小狗IP展開(kāi)聯(lián)名。
瑞幸利用可愛(ài)周邊助推新品，又通過(guò)紙袋和貼紙的二次創(chuàng)作推高活動(dòng)熱度，再借助主題門(mén)店打卡吸引人氣，引爆圈層效應(yīng)，不得不說(shuō)瑞幸太懂年輕人了。
IP聯(lián)名持續(xù)破圈 瑞幸的爆款密碼是什么？
說(shuō)起聯(lián)名，瑞幸那可是專業(yè)的。瑞幸的聯(lián)名，總是能引爆年輕人社交圈，一起來(lái)回顧一下那些火出圈的神級(jí)聯(lián)名吧。
去年4月，瑞幸就聯(lián)名話題王椰樹(shù)椰汁，推出椰云拿鐵爆款飲品，成功引爆咖啡市場(chǎng)。從杯套到紙袋，延續(xù)椰樹(shù)椰汁一貫的excel設(shè)計(jì)風(fēng)格，引發(fā)一陣搶購(gòu)熱潮，創(chuàng)造了在首發(fā)日單店銷量超過(guò)了130萬(wàn)杯，上市一周單品銷量突破495萬(wàn)杯的驚人銷量。
去年的七夕節(jié)，瑞幸又聯(lián)名悲傷蛙，推出哇瑞草莓拿鐵和百利甜莓拿鐵兩款新品，讓孤寡小青蛙不孤寡。瑞幸用一種反向營(yíng)銷的方式，讓單身人士也能參與七夕活動(dòng)，降低活動(dòng)門(mén)檻，引爆話題效果。
今年4月的時(shí)候，瑞幸聯(lián)名哆啦A夢(mèng)推出冰吸生椰拿鐵，因?yàn)榕浞街屑尤肓饲鍥鲆蜃?，帶?lái)清涼口感，再加上哆啦A夢(mèng)的IP效應(yīng)，冰吸生椰拿鐵一上市，便打破了此前由生酪拿鐵創(chuàng)下的銷量紀(jì)錄，首周銷量突破666萬(wàn)杯，看來(lái)能打敗瑞幸的只有瑞幸自己了。
此次七夕與線條小狗的聯(lián)名，瑞幸也是準(zhǔn)備充分，不僅上新新品和周邊，還早在七夕前一周就展開(kāi)活動(dòng)，通過(guò)拉長(zhǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)線為活動(dòng)積蓄熱度，提早搶占營(yíng)銷先機(jī)。
通過(guò)拆解瑞幸的聯(lián)名活動(dòng)，可以發(fā)現(xiàn)，瑞幸的聯(lián)名營(yíng)銷策略，都是選擇具有超高話題度的形象IP或品牌，推出創(chuàng)新爆款，以話題傳播帶動(dòng)新品銷量，不論是與椰樹(shù)椰汁聯(lián)名，還是和孤寡青蛙、線條小狗，每一個(gè)IP聯(lián)名，都自帶話題屬性，緊緊抓住了消費(fèi)者的興趣點(diǎn)和情緒訴求，引爆話題聲量和產(chǎn)品銷量。
譬如和孤寡青蛙的聯(lián)名，正是看到了每年七夕孤寡青蛙都成為了單身狗自黑的元素，另辟蹊徑選擇與孤寡青蛙聯(lián)名，讓契合營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的熱梗為品牌帶來(lái)超高熱度。
作為最會(huì)玩社交流量的品牌之一，瑞幸每一次別具一格的聯(lián)名，都為消費(fèi)者帶來(lái)了全新的消費(fèi)體驗(yàn)。不僅借助創(chuàng)意IP帶動(dòng)產(chǎn)品火出圈，更與年輕人玩在一起，不斷增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌的粘性。下次瑞幸又將帶來(lái)怎樣的驚喜聯(lián)名呢，讓我們敬請(qǐng)期待。
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