白天戴著面具生活，晚上靈魂歸自己。這句話概括了大部分打工人的真實(shí)狀態(tài)。
成年人白天和晚上是兩種生活狀態(tài)，那些白天為工作承受的壓力，只有到了晚上，靈魂才真正釋放。
淘寶就洞察了年輕人這種真實(shí)生活狀態(tài)，在北上廣深等一線城市投放了一組反映打工人真實(shí)心聲的站臺(tái)廣告。
有意思的是，這組文案還有兩副面孔，白天是一種形式，但在晚上還會(huì)悄悄變臉。
一組兩副面孔的廣告折射打工人AB面
有人說(shuō)：當(dāng)代年輕人的生活，都是晚八點(diǎn)才開(kāi)始"。結(jié)束了一天的疲憊，晚上八點(diǎn)之后，年輕人才享有自己真正自由可支配的時(shí)間。淘寶摸透了年輕人的生活作息，寫(xiě)下這組文案。
在白天是A面，文案是為工作妥協(xié)的選擇。
因?yàn)橐s項(xiàng)目進(jìn)度而沒(méi)辦法準(zhǔn)時(shí)赴約的無(wú)奈，穿得很好看卻沒(méi)空上街看一看的心酸......
而到了晚上，文案是B面，抓住了當(dāng)代年輕人的心聲，變成了堅(jiān)定的選擇：要準(zhǔn)時(shí)赴約、要上街去看一看，要吹吹自然風(fēng)......
這樣反差感十足的文案，相信路過(guò)的行人，都能產(chǎn)生強(qiáng)烈的情緒共鳴。
之所以能實(shí)現(xiàn)文案AB面不同效果，那是因?yàn)樘詫氝\(yùn)用 UV 雙噴的特殊工藝，通過(guò)背后打燈來(lái)制造白天和晚上的反差，等到了晚上，隱藏了白天文案中的部分文字，使得疑問(wèn)句變成了肯定句，也讓妥協(xié)的選擇變成了堅(jiān)定的選擇。
淘寶希望白天的時(shí)候，文字可以共情成年人的忙碌與疲憊，而到了晚上，則提醒路過(guò)的行人，是時(shí)候把生活還給自己了。
此外，當(dāng)切換到晚間亮燈版本的時(shí)候，畫(huà)面就會(huì)出現(xiàn)淘寶APP的首頁(yè)界面。右上角提醒著行人，用戶只需通過(guò)淘寶首頁(yè)右上角的入口，就可打開(kāi)一個(gè)專注夜生活的淘寶。
這個(gè)線下創(chuàng)意，正對(duì)應(yīng)淘寶今年7月17日，剛上線的新版本「夜淘寶」，可以看出，"夜淘寶"相當(dāng)于將一個(gè)市井煙火氣的線下夜市搬到了線上，每晚八點(diǎn)一直持續(xù)到凌晨。
通過(guò)視覺(jué)引導(dǎo)，直截了當(dāng)展示APP頁(yè)面入口。借助線下一個(gè)有趣的創(chuàng)意，為線上導(dǎo)流。
多場(chǎng)景釋放夜消費(fèi)，拉動(dòng)夜經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)
隨著人口紅利消失，對(duì)于品牌營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，真正的難點(diǎn)在于如何滲透目標(biāo)消費(fèi)人群，真正有效的營(yíng)銷一定是「基于特定場(chǎng)景的營(yíng)銷」。
場(chǎng)景從哪里來(lái)？當(dāng)然是從用戶習(xí)慣出發(fā)，更貼近用戶生活的地方。
為了滲透更多貼合夜生活的場(chǎng)景，除了公交站臺(tái)，淘寶還做了兩幅面孔的實(shí)體霓虹燈，投到了成都、長(zhǎng)沙、重慶、武漢、杭州、上海、廣州、佛山、深圳等城市的羅森便利店、以及辦公樓、深夜集市和街頭巷尾…
在這支TVC里，跟隨女生 City Walk的步伐，探尋街頭巷尾里，那些開(kāi)始夜生活的人們。
此外，淘寶還制作了一組海報(bào)，結(jié)合各種夜生活場(chǎng)景，文案更說(shuō)出了年輕人的心聲。
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比如當(dāng)你因?yàn)樘鞖庠餆?，忍不住煩躁起?lái)的時(shí)候，淘寶提醒你，夜淘寶有躁動(dòng)一整晚的桌游室陪你不務(wù)正業(yè)。
「每晚8點(diǎn)夜淘寶，陪你不誤正夜」，正是淘寶想要傳達(dá)給受眾的核心信息點(diǎn)。
為了吸引更多人，夜淘寶還和茶顏悅色等一眾品牌合作，匯集吃喝玩樂(lè)，豐富用戶夜生活。
通過(guò)打通夜生活消費(fèi)入口，淘寶拓寬消費(fèi)場(chǎng)景，為年輕人打造了一個(gè)夜間特色消費(fèi)打卡地，帶動(dòng)夜經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。
淘寶走向內(nèi)容化，平臺(tái)更具煙火氣
洞察到入夏以來(lái)，用戶晚上刷淘寶的時(shí)間比白天多了五分之一，且花在直播、短視頻，還有和客服聊天上的時(shí)間變多了。
7月17日晚8點(diǎn)，淘寶正式上線了夜淘寶，只在晚8點(diǎn)—凌晨6點(diǎn)上線。
用戶通過(guò)淘寶首頁(yè)右上角的入口，可一鍵切換進(jìn)入一個(gè)24小時(shí)生活?yuàn)蕵?lè)版的淘寶。例如玩游戲、聽(tīng)音樂(lè)、看萌寵、刷段子等等。
這是淘寶在過(guò)去3年中最大規(guī)模的一次改版，也是繼2020年全面信息流化后，在內(nèi)容化方面的進(jìn)一步探索。
夜淘寶主打好看、好玩、好逛，是為晚上刷淘寶的用戶提供服務(wù)，致力于為消費(fèi)者提供互動(dòng)新體驗(yàn)和本地化服務(wù)，這意味著淘寶直播在內(nèi)容化的轉(zhuǎn)型上更進(jìn)一步。
除了強(qiáng)調(diào)生活?yuàn)蕵?lè)，提供了更多互動(dòng)游戲、娛樂(lè)內(nèi)容、活動(dòng)玩法等內(nèi)容，還有「本地化的特色服務(wù)」。將全國(guó)各地的特色夜生活都搬進(jìn)了淘寶，還通過(guò)主播的視角帶用戶逛遍全國(guó)各地特色夜市，如北京盛華屯夜市、杭州武林夜市、重慶南濱路夜市、長(zhǎng)沙揚(yáng)帆夜市、西安紅街夜市、武漢保成路夜市等各地?zé)衢T網(wǎng)紅打卡地。
早在今年年初，淘寶就確定了「直播」、「私域」、「內(nèi)容化」、「本地零售」和「價(jià)格力」的五大戰(zhàn)略，"夜淘寶"的上線可以看作是其"內(nèi)容化"戰(zhàn)略上的一次積極嘗試。
在今年5月，淘天就表示將推進(jìn)全面內(nèi)容化，淘寶被定位為一個(gè)人來(lái)人往、豐富有趣的街區(qū)，未來(lái)將匯聚上千萬(wàn)商家、上億創(chuàng)作者和各種服務(wù)商。
不難發(fā)現(xiàn)，淘寶希望將自己打造成一個(gè)更具有煙火氣的平臺(tái)，為消費(fèi)者創(chuàng)造各種消費(fèi)新體驗(yàn)。
淘寶希望通過(guò)此次改版，給用戶帶來(lái)更沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)。而夜淘寶首要目標(biāo)就是搶占海量用戶晚上8點(diǎn)到凌晨這個(gè)時(shí)間段的注意力。從玩游戲、刷直播、看短劇……淘寶搭建起了一個(gè)十分豐富的內(nèi)容池，以此來(lái)吸引用戶。
全媒體時(shí)代，內(nèi)容為王依然是不變的黃金法則，夜淘寶功能的上線，為淘寶的內(nèi)容營(yíng)銷提供了更多的可能。
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