如果說世界上存在一個(gè)最容易共情詞語排行榜，那么青春必定穩(wěn)居高位；如果說營銷圈組織一個(gè)最想俘獲客群排行榜，那么年輕人的名次絕對(duì)數(shù)一數(shù)二。
而大學(xué)畢業(yè)就是這樣一個(gè)關(guān)于青春與青年的時(shí)刻，因此也成為眾多品牌營銷打卡的必要節(jié)點(diǎn)。對(duì)于正在道別校園走向社會(huì)的畢業(yè)生們來說，消化情緒、規(guī)劃未來已經(jīng)足夠忙碌，品牌們的畢業(yè)寄語是否能有效送達(dá)，還需打個(gè)問號(hào)。
那么，好的畢業(yè)季營銷到底是什么樣？黑馬營銷精選2023畢業(yè)季品牌營銷精彩案例，透過廣告主們的創(chuàng)意與洞察，重溫青春的萬般模樣?？催^之后，相信你會(huì)有答案。
描繪畢業(yè)群像，實(shí)現(xiàn)情緒共振華為：一首最慢的再見
張震岳的《再見》是每年畢業(yè)季都會(huì)被傳唱的經(jīng)典曲目，走心的歌詞和動(dòng)人的旋律已經(jīng)將離別的復(fù)雜情緒道盡。華為nova 11系列就選擇乘金曲的東風(fēng)，攜手旅行團(tuán)樂隊(duì)改編，用原曲的0.5倍速獻(xiàn)唱，與青春緩緩道別。
在娓娓唱敘中，影片重現(xiàn)大學(xué)校園的珍貴記憶，那些凡常的生活碎片歷歷浮現(xiàn)，在告別的時(shí)刻喚起無限情緒。當(dāng)用戶點(diǎn)擊屏幕進(jìn)行2倍速觀看，就能聽到原速版的《再見》，隨著手指點(diǎn)觸，節(jié)奏變快，時(shí)光似乎也在指尖匆匆流逝。對(duì)于習(xí)慣用二倍速了解世界的年輕人來說，在與青春告別的時(shí)刻，卻希望能慢一點(diǎn)，再慢一點(diǎn)。
奈雪的茶：畢業(yè)不惑
站在人生岔路口，畢業(yè)生們不免產(chǎn)生諸多困惑：如何適應(yīng)職場？如何面對(duì)質(zhì)疑？如何拒絕被安排好的人生？……
奈雪的茶這支名為《畢業(yè)不惑》的廣告片，還原畢業(yè)后將要面對(duì)的困難與挑戰(zhàn)，兼具共鳴與真實(shí)性，并以此鼓勵(lì)畢業(yè)生們不要被外界的聲音左右，忠于內(nèi)心，為在新生活中摸索前進(jìn)的年輕人們應(yīng)援。
奈雪的茶也借勢推出低糖檸檬茶，以清新茶飲慢享片刻寧靜，為情緒充電，釋放心中的焦慮，輕松面對(duì)未來的無限可能。
小米手機(jī)：我的青春，雙倍出色
無獨(dú)有偶，小米手機(jī)也選擇借畢業(yè)群像刻畫，見證青春故事。但影片的主角們卻更具有非典型性的特質(zhì)。
無論是從小透明成長為B站百大的建筑學(xué)專業(yè)up主朱羿文；還是休學(xué)創(chuàng)業(yè)后，重返校園攻讀博士的畢嘯天；亦或是勇闖時(shí)尚圈并登上頂奢秀場的法學(xué)系斜杠青年李紫燕，他們的經(jīng)歷看似個(gè)例，然而青春本不該做千篇一律的表達(dá)，出色的背后是相同的人生態(tài)度：樂觀，勤奮，遵從內(nèi)心。
此外，小米還聯(lián)合中國青年報(bào)共同發(fā)起我的青春，雙倍出色畢業(yè)季征集互動(dòng)，展現(xiàn)不同視角下，畢業(yè)生們的真實(shí)模樣。
INTO YOU：我有一點(diǎn)喜歡你
除了道別和展望，畢業(yè)季更為人津津樂道的話題便是告白，它是情緒洪流中閃閃發(fā)光的細(xì)微個(gè)體。INTO YOU以此為題獻(xiàn)上畢業(yè)季主題廣告片《我有一點(diǎn)喜歡你》，然而告白的主體并不囿于男女，更像是一封每個(gè)女孩寫給自己的情書。
影片清新唯美，細(xì)膩展現(xiàn)女孩們從學(xué)生步入社會(huì)的內(nèi)心獨(dú)白，那些生活中的小確幸不會(huì)因畢業(yè)而消失，只會(huì)跟隨善于發(fā)現(xiàn)的眼睛和享受生活的心靈繼續(xù)成為人生中的一抹亮色。
這支影片同時(shí)作為INTO YOU的首支品牌片，不僅面向畢業(yè)生，更力求與所有20+的年輕女性對(duì)話，而悅己、愛己的態(tài)度表達(dá)，也非畢業(yè)限定，更是對(duì)女孩兒們未來生活綿長的鼓勵(lì)和祝福。
線下快閃，儀式感滿滿天貓：青春的最后一件快遞
用了四年的老地址，你簽收過多少次？藏在購物訂單里的回憶和故事，見證著青春的過往。今年，天貓?jiān)诮衲?18將目光聚焦校園，借畢業(yè)季節(jié)點(diǎn)開啟與年輕人的一次走心對(duì)話。
天貓將主要傳播陣地設(shè)置在線下，圍繞青春的最后一件快遞主題，在北京體育學(xué)院、燕京理工學(xué)院等各大高校打造超大號(hào)貓頭快遞框，同學(xué)們在快遞框內(nèi)留言、合照，通過沉浸式互動(dòng)，打包畢業(yè)生們最后的校園時(shí)光。
正是基于畢業(yè)狂歡的瀟灑姿態(tài)，天貓此次創(chuàng)意自然而然與618購物狂歡嫁接，讓消費(fèi)行為與感性深度同頻，實(shí)現(xiàn)傳播與轉(zhuǎn)化的雙贏。
閑魚：寶貝有戲掛閑魚
有人忙著收快遞，也有人忙著處理閑置物品。面對(duì)畢業(yè)季的閑置處理需求，閑魚發(fā)揮平臺(tái)價(jià)值，今年打出寶貝有戲掛閑魚的口號(hào)，繼續(xù)強(qiáng)化畢業(yè)季掛閑魚的品牌心智。
除了短片點(diǎn)題外，閑魚在線下強(qiáng)勢霸屏——在紐約時(shí)代廣場投放了一面畢業(yè)墻，用來展示畢業(yè)生們的「有戲」寶貝。
同時(shí)，閑魚在站內(nèi)推出戲精盲盒、一鍵打包出等清空閑置的新鮮玩法，不僅讓交易的過程更加有趣，也更加精準(zhǔn)的解決畢業(yè)需求痛點(diǎn)。
vivo：奔赴山海用表情說畢業(yè)影像展
青春已存檔，勇敢向未來。vivo S17系列在今年畢業(yè)季以奔赴山海為主題，展現(xiàn)出強(qiáng)大的創(chuàng)意執(zhí)行能力和高校資源整合能力。
vivo在全國多所高校打造畢業(yè)影像展，現(xiàn)場展現(xiàn)產(chǎn)品的出色人像表現(xiàn)力。通過為畢業(yè)生們拍攝人像照片，定格蓬勃青春，實(shí)現(xiàn)貼面種草，有效吸納新世代客群。
vivo各省視頻號(hào)同步發(fā)布活動(dòng)物料，在統(tǒng)一的主題下進(jìn)行定制化的內(nèi)容呈現(xiàn)，線上形成矩陣傳播效應(yīng)，將此次畢業(yè)季營銷的聲量透徹釋放。
抖音：打造心動(dòng)街區(qū)大學(xué)路
今年，抖音加快布局本地生活，并在全國推出心動(dòng)街區(qū)活動(dòng)項(xiàng)目。首站落地上海楊浦區(qū)大學(xué)路，巧妙結(jié)合畢業(yè)季節(jié)點(diǎn)，打造一場儀式感滿滿的城市青春聚會(huì)。
巨型畢業(yè)帽、時(shí)光畢業(yè)照打卡區(qū)作為街區(qū)內(nèi)的標(biāo)志性美陳，還有豐富的散點(diǎn)物料極具時(shí)尚設(shè)計(jì)感，有關(guān)畢業(yè)寄語的文案隨處可見，營造出一種街頭畢業(yè)典禮的松弛氛圍。
抖音生活服務(wù)也借此契機(jī)，在街區(qū)內(nèi)提供探店打卡、吃喝玩樂的綜合性體驗(yàn)，為商家拓展經(jīng)營場景，拉動(dòng)消費(fèi)，進(jìn)一步強(qiáng)化抖音在地營銷心智。
小結(jié)
回看今年的品牌畢業(yè)季營銷案例，我們產(chǎn)生了以下思考，愿與友友們交流：
1. 畢業(yè)季營銷，品牌的角色是什么？
在畢業(yè)季營銷案例中，品牌最常見的站位如同一個(gè)旁觀者，用影像、文字、旋律等表現(xiàn)手法見證、總結(jié)、應(yīng)援、祝福。然而越是置身事外的講述，就越考驗(yàn)品牌的洞察力：塑造怎樣的畢業(yè)群像才有代入感？發(fā)表怎樣的畢業(yè)宣言才能激發(fā)共鳴？即使是講述的姿態(tài)，也需要考量——空洞的贊頌反而顯得疏離，好心的建議則容易淪為說教。
因此，許多品牌則選擇了第二條道路，即以貼心助手的角色，通過產(chǎn)品和服務(wù)為畢業(yè)生們解決實(shí)際問題，發(fā)揮實(shí)用價(jià)值。這就需要在畢業(yè)生的待辦事項(xiàng)中找到需求痛點(diǎn)與品牌的結(jié)合點(diǎn)，如畢業(yè)照美化、閑置清空、畢業(yè)禮物、職業(yè)裝置辦、散伙飯選址等等，都可以成為品牌施展創(chuàng)意的空間。
2. 品牌的畢業(yè)寄語如何有效觸達(dá)目標(biāo)客群？
創(chuàng)意的有效觸達(dá)依賴合適的渠道。今年的畢業(yè)生多為00后，面對(duì)成長在互聯(lián)網(wǎng)下的一代人，品牌的發(fā)聲陣地也越來越離不開年輕態(tài)社區(qū)平臺(tái)。作為國內(nèi)大學(xué)生濃度最高的內(nèi)容社區(qū)，B站18-24歲用戶占比60.28%，其每年的畢業(yè)季內(nèi)容營銷十分值得借鑒。
今年，bilibili如約舉辦《永遠(yuǎn)22！2023bilibili畢業(yè)歌會(huì)》，直播人氣峰值5768萬，48小時(shí)播放量超3016萬，無論是畢業(yè)季還是跨年，B站已然成為年輕人的情感據(jù)點(diǎn)。B站激發(fā)年輕人共鳴、達(dá)成深度交互的營銷力，單從每年一支的畢業(yè)歌里，就能窺見一二。
3. 畢業(yè)季營銷，品牌的轉(zhuǎn)化點(diǎn)在哪里？
不同于愛情、親情相關(guān)節(jié)點(diǎn)，以禮傳情并非畢業(yè)季的儀式共識(shí)。面對(duì)既是未來消費(fèi)主力軍又有一身反骨的00后，品牌們似乎羞于在這個(gè)心潮澎湃、思緒萬千的節(jié)骨眼跟年輕人說消費(fèi)的事兒，恐于顯得祝福不真，意圖不正。相當(dāng)一部分品牌在畢業(yè)季的表達(dá)還處于刷臉、套近乎的階段，營銷內(nèi)容與銷售的關(guān)聯(lián)度往往不高。
那么，畢業(yè)季除了重客群溝通、重品牌傳播，是否也有促成轉(zhuǎn)化的新視角？怎樣的營銷能夠體面的加入商業(yè)元素，同時(shí)避免年輕人的抵觸？這或許是未來所有面向年輕人的品牌營銷都要考慮的平衡點(diǎn)。
最后，我們想說，畢業(yè)季的主題不是畢業(yè)，而是青春；畢業(yè)季營銷也不只是給正在經(jīng)歷畢業(yè)的人看，而是給擁有美好校園回憶的每一個(gè)年輕過或正在年輕的人看。
一屆又一屆的新生走向畢業(yè)，青春永遠(yuǎn)鮮活，故事得以續(xù)寫。如果你還會(huì)對(duì)著畢業(yè)季的廣告片熱淚盈眶，那么不要懷疑，你還是那個(gè)眼里有光、心里有愛的年輕人。
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